Транзитная реклама: как продавать в аэропорту и на вокзалах?
В эпоху маркетплейсов, таргета, умных ботов с воронками многие из нас напрочь забыли, что такое оффлайн маркетинг. Сегодня оффлайн сложнее реализовать и оцифровать, дорого в реализации и не всегда так работает как хотелось бы. Алина Абдулова, генеральный директор маркетинговой компании «Руссмаркет» рассказала, как продавать на площадках, о которых уже все забыли.
Чтобы реклама в оффлайне работала эффективно нужно выполнить три обязательных условия: застать клиента в нужное время, в нужном месте и в самом подходящем настроении. И, разумеется, с качественной упаковкой услуги или товара. Транзитная реклама, рассчитанная на путешественников, тоже может быть очень эффективна и у нас есть пруфы.
Что изменилось на рынке транзитной рекламы? Почти всегда оффлайн-реклама имеет эффект отложенного спроса, и транзитная – не исключение.
Все рекламщики знают, 90% площадей в аэропортах и на вокзалах отданы под имиджевые ролики, биллборды или лайтбоксы. Предлагать продукт или услугу в таких местах нет смысла: через пару часов путешественник уже окажется в другой стране, другой языковой среде и напрочь забудет о том, какой прекрасный грузинский ресторан открылся в его родном Екатеринбурге и какие в местном супермаркете арбузы по спеццене. Ритейл, медицина, красота, рестораны – всем этим категориям проводить промо-акции для уезжающих смысла нет. Точнее, не было. До этого года.
Итак, что изменилось:
География путешествий. По данным ЦИПП Роскачества, 88% россиян за прошлый год путешествовали внутри страны, при этом 52% выезжали из своего федерального округа, а 36% не покидали даже его пределы.Целевая аудитория. Отдыхающие в России разделились на две категории: одни осваивают новые маршруты, пересекая самую большую страну в мире вдоль и поперек, от Москвы до Алтая, другие чиллят в СПА-отелях максимум в 100 километрах от дома. По данным АТОР, уже за первый квартал 2024 г. внутренний турпоток подрос на 12%, а спрос на летние туры по стране вырос на 40% по сравнению с прошлым годом.
Как рекламодатели используют офлайн-рекламуПереход от имиджевой рекламы к продуктовой. Путешественник садится на поезд в Вологде, глядя на рекламу нового йогурта – и высаживается в Санкт-Петербурге, где успешно этот йогурт покупает. Контакт с брендом и его продуктом прерывается на время поездки – и то не всегда, ведь внутри вагонов тоже есть рекламные площади. Таким образом, наконец, мы избавляемся от «эффекта отложенного спроса» и постоянно держим клиента в поле зрения.Время для сетей. Печатаем большие тиражи карт, которые действуют везде, во всех ресторанах, парках развлечений, магазинах в разных городах страны и дарим их приезжающим или уезжающим. Клиент доволен: по прибытию в другой город, он может получить знакомый проверенный и уже узнаваемый продукт по приемлемой для него цене.Оффлайн-реклама может составить серьезную конкуренцию диджитал-инструментам и объяснение этому очень простое. Большую часть пути люди проводят без интернета в поездах, на кораблях и во время перелетов? Участливый промоутер-представитель бренда с интересным продуктом/предложением всегда рядом, а яркий лайтбокс становится ориентиром, чтобы не заблудиться в здании аэропорта или вокзала. Скажете, сложно согласовать?! Сложно, но можно. Для агентства это дело быстро решаемое.Новые возможности для «рекламы с высоким уровнем «эмоционального интеллекта» (ЭИ). Как мы все знаем, задача ЭИ – распознать эмоции других и получить возможность управлять ими. Если предугадать настроение аудитории в метро, на улице или в супермаркете – сложная и объемная задача, то покупательское поведение путешественников гораздо более предсказуемо.
Рекламодателю осталось сверить свои задачи с ожиданиями целевой аудитории – и правильно выбрать последнюю, учитывая, в том числе, вид транспорта.
‎По данным опросов и исследований путешествия для россиян являются одним из главных источников счастья, наряду с такими серьезными категориями, как «дети», «отношения с мужем/женой» и «здоровье». Аудитория в состоянии приятного ожидания и морального подъема, которая настроена на отды, интересное путешествие или командировку, как правило, не жалеет деньги на удовольствия и позитивно реагирует на креативы и офферы брендов.
Под стук колес: особенности рекламы на ж/дОдним из ключевых критериев при выборе промо-активностей для нас остается охват. Объем пассажироперевозок растет во всех областях, но у каждой есть свои отдельные преимущества.
По данным РЖД, в 2024 году поезда компании перевезут более 1 млн человек в рамках железнодорожного туризма, что на 15-20% превышает показатели 2023 года. Увеличению популярности этого вида транспорта способствует и разнообразие туров: например, сейчас РЖД предлагает новые «железнодорожные круизы», в рамках которых можно посетить хоть Эльбрус, хоть Долину лотосов, хоть резиденцию Деда Мороза.
В зависимости от тура, меняется и аудитория «круизов», но есть и некие общие данные:
Чаще всего путешествуют мужчины – в 1,2 раза чаще, чем женщины (кроме летнего периода);Средний возраст мужчины-путешественника – 37 лет, женщины – 38 лет;Обычно пассажиры проводят в пути 12-14 часов (летом до 16 часов).Соответственно, планируя размещение рекламы в поезде или на вокзале (а лучше, и там, и там), мы должны выбирать продукт, созданный для этой ЦА.
Но по сравнению с другими видами транспорта, у поездов есть свое уникальное преимущество. Многие из них курсируют между двумя крупными городами, на дорогу при этом уходит от нескольких часов до суток. Самый известный пример- «Сапсаны» и «Ласточки», которые доставляют пассажиров из Петербурга в Москву и обратно. Время в пути может составить всего 4 часа, однако, учитывая, что этот маршрут выбирают чаще всего представители бизнеса, бренды ориентируют предложения именно на них. Подобные поезда есть и в регионах, например, один из них идет от Адлера до Кубани, проезжая по пути Минеральные воды, Армавир, Туапсе и другие города – надо понимать, что здесь мы будем обращаться к аудитории отдыхающих из местного населения, а значит, им стоить предлагать актуальные продукты и услуги.
Рекламные возможности на ж/д:Брендирование поездов;Брендирование конвертов для билетов;Журналы для пассажиров;Раскладка буклетов и купонов в поездах;Размещение баннера на сайте ж/д-компании;Сэмплинг образцов продукции в вагонах повышенной комфортности и т.д.Стоимость рекламной кампании в поездах и на вокзалах может варьироваться от 100-200 тысяч рублей до 10 млн.
Кому подойдетFMSG-сектору для продуктовой рекламы: один и тот же йогурт или дезодорант покупатель найдет в любом из российских городов.Банкам, финансовым, страховым организациям для имиджевой рекламы: в случае брендирования целого поезда или размещения рекламных материалов в вагонах бизнес-класса реклама достигнет своей цели, пока эта цель (то есть ЦА) будет скучать в пути.Туризму для креативного продвижений новых направлений: слоганы и кампании в стиле «‎этот поезд мчит вас к подножью Эльбруса» особенно актуальны в период активных путешествий по России.Ритейлу для поддержки сетевой рекламы: клиент в любом городе будет искать магазин знакомой сети;Horeca - для приглашения туристов в рестораны согласно географии их поездок (например, в журнале поезда «‎Сапсан» размещается реклама ресторанов Москвы и Санкт-Петербурга).Индустрии гостеприимства, в целом - от отелей (та же horeca) до экскурсионных бюро, ведь их предложения смогут успешно закрыть потребности путешественников.Онлайн-сервисов и платформ (в поездах турист может пользоваться интернетом).Издательскому бизнесу (для рекламы книжных новинок и книг трэвел-формата).Онлайн-кинотеатрам для продвижения новых фильмовАвтомобильным концернам («‎По любой дороге, как по рельсам» — Suzuki).
Кому не подойдетмалому бизнесу с присутствием только в одной локации: «‎неместным» клиентам будет сложно сориентироваться и тем более запомнить местонахождение новой студии маникюра или клиники в незнакомом городе.фитнес-клубам и всем, кто продает клубные карты в оффлайн.брендам и компаниям, проводящим акции с коротким сроком действия: менять рекламу на транспорте часто и быстро практически невозможно, в силу технических особенностей ее размещения.сфере B2B: у туриста нет необходимой мотивации и концентрации для изучения рыночных предложений.компаниям, оказывающим специфические, например, услуги по проведению банкетов, выпускных, риутальные услуги и т.д.образовательным учреждениям без возможности онлайн-обучения: человеку, приезжающему на три дня из Москвы в Екатеринбург предложения уральских вузов так же будут неактуальны.агентствам (за исключением туристических).магазинам и сервисам с товарами категории «‎18+» (в том числе потому, что на размещение подобных видов рекламы действуют определенные ограничения).экспертам и коучам для продвижения личного бренда (за исключением информационных материалов в журналах, распространяющихся в поездах повышенной комфортности)
Плюсы рекламы на ж/дувеличенное время контакта с клиентовширокий охват аудиторииимиджевое присутствиеМинусы рекламы на ж/дограниченная видимость в темное время суток и на пути следования (в зависимости от маршрута)зависимость от погодных условий (загрязнение поверхностей)невозможность быстрой смены изображений в соответствии со сменой акций
Пароходный гудок: промо в круизахСпрос на круизы, особенно речные, в России также растет – на 20% в год. Для туризма этот вид транспорта имеет свое значение: круизы способствуют освоению малых территорий, куда путешественнику удобнее всего добраться именно по воде. Составить впечатление о покупательской способности аудитории круизов позволяют косвенные признаки: например, 60% пассажиров выбирают суда 3*, то есть, категории «эконом». Многие из клиентов относятся к категории 65+: пожилым людям сложно преодолевать большие расстояния пешком и для них идеальным решением становится возможность полюбоваться новыми местами с палубы теплохода.
Однако, в 2024 году среди бронирований «водных видов транспорта» заметно выросла доля «люкса»: 30% путешественников выбирают круизы по стоимости выше среднего на соответствующих судах, как, например, теплоход «Мустай Карим». Иными словами, размещая рекламу своих услуг на теплоходах, мы ориентируемся на пенсионеров или на миллионеров – в зависимости от бюджета путешествия.
Главная отличительная особенность рекламы на водном транспорте в России – сезонность. Пароходы и теплоходы курсируют по рекам и каналам преимущественно летом: это нужно учитывать при составлении медиаплана.
Рекламные возможности в круизахБрендирование бортов суднаУстановка нестандартных конструкций на крышеИндор-реклама внутри корабля (мониторы, стикеры и т.д)Промо-акции и мероприятия на бортуОткрытие мобильных стоек и точек продаж на борту теплохода
Кому подойдетТуристическим локациям по маршруту круиза: сойдя на берег во время очередной остановки, путешественник с удовольствием посетит парк аттракционов или музей современного искусства, видеоролики которых он видел на экранах внутри корабля.FMSG для продвижения строго сезонных товаров (мороженого, лимонада и т.д.): эти товары с круизами объединяет фактор сезонности и они отлично сочетаются.Онлайн-сервисам и платформам: отдыхая в каюте, усталый путник с удовольствием серфит в интернете.Издательскому бизнесу (для рекламы книжных новинок и книг трэвел-формата): идея почитать что-то легкое, сидя в шезлонге на палубе во время заката просто не может не понравиться.Онлайн-кинотеатрам для продвижения новых фильмов: время и возможности посмотреть хотя бы трейлеры фильмов в круизе есть у всех.Креативной индустрии: можно рассказать потенциальным клиентам о самых интересных вариантах празднования свадеб и дней рождения «‎на воде»
Кому не подойдетсектору B2B: расслабленное настроение отдыхающих не способствует восприятию бизнес-офферов.компаниям, оказывающим специфические услуги.образовательным учреждениям без возможности онлайн-обучения: часто люди приезжают к месту начала круиза из других городов, но вряд ли будут регулярно ездить в этот же город для обучения в ВУЗеагентствам (за исключением туристических)магазинам и сервисам с товарами категории «‎18+»: не забываем также и о том, что основная ЦА круизов - семьи с детьми и пенсионеры;сектору Horeca: круизные пассажиры не ищут размещение и питание в городах по пути следования, поскольку всем обеспечены в круизе;сектору «‎красота и здоровье» - эффект отложенного спроса и слишком длинный промежуток между сообщением и покупкой
Плюсы рекламы в круизахвозможность креативно использовать борта теплоходов для рекламоносителейподдержка основной рекламной кампанииимиджевое присутствиеМинусы рекламы в круизахфактор сезонности и зависимость от условий навигациинеэффективность продвижения сетевых услуг в городах по маршруту теплохода, поскольку пассажиры круизов сходят на берег на ограниченное время
Режим полета: уникальность рекламы в аэропортахЛьвиную долю пассажиропотока сохраняет авиация, а это значит, что и трафик аэропортов увеличивается в десятки и даже сотни раз. И все эти аэропорты почти круглосуточно заполнены аудиторией, о которой можно только мечтать: экономически активной, платежеспособной и восприимчивой к рекламным акциям и предложениям.
Если мы хотим «поймать» своего клиента в редкий момент праздности, то сделать это можно именно в аэропорту и скорее всего, даже только в аэропорту. Посудите сами: это единственное место, где человек гарантированно будет находиться в течение нескольких часов и все это время, скорее всего, не будет занят. Авиация в этом смысле не сравнится ни с каким другим видом транспорта. Вокзалы и причалы – это всего лишь промежуточные точки касания, которые пассажир почти не замечает, торопясь на рейс. В аэропорт же путешественнику необходимо прибыть за два часа до вылета. Этого времени достаточно, чтобы вовлечь его в любую, даже самую неожиданную акцию. И при этом, промо-возможности, благодаря огромным пространствам и технической оснащенности аэропортов, практически безграничны. Именно в аэропорту, благодаря его огромным площадям, можно установить креативные и уместные инсталляции.
Например, компания-производитель мягкой мебели Made.com так удачно оборудовала зоны отдыха в амстердамском аэропорту Схитпол, что пассажиры начали оставлять восторженные отзывы об удобстве кресел и диванов в соцсетях, тем самым продвигая бренд по доброй воле и с энтузиазмом.
Понимая, где авиапассажир гарантированно проведет немало времени и будет максимально внимателен, итальянское казино «Casino di Venezia» разместило рекламу на ленте выдачи багажа, превратив ее в гигантскую рулетку в аэропорту Марко Поло – в тот же год посещаемость казино.
Хорошим и трендовым вариантом промо в аэропорту может стать и флэшмоб, особенно, с социальной окраской. Социальная ответственность, как известно, сейчас является неотъемлемой частью деятельности любой компании. Поэтому, ивенты, несущие положительный заряд и вовлекающие большое количество людей, помогают в создании хорошей репутации бренда. Такие события уже активно проходят в разных городах страны. Например, пассажиры из Хабаровска однажды в День Воздушного флота России поучаствовали в спортивном флэшмобе, организованном местной хоккейной командой. А в этом году состоялась патриотическая акция «Диктант победы», которая прошла в аэропортах многих городов – от Москвы до Владивостока.
Рекламные возможности аэропортовРазмещение инсталляций;Проведение промо-акций;Размещение точек продаж;Индор-реклама
И все остальные виды промо-активностей, которые удастся согласовать с самой локацией.
Чек-ин, паспортный контроль, выдача багажа, выход на парковку – все эти действия пассажира могут быть использованы в таргетинге при планировании рекламных кампаний. Главным же условием здесь будет тесное сотрудничество с самими аэропортами, ведь без их согласования не удастся запустить даже бумажный самолетик с вашим логотипом.
«Сколько может стоить РК в аэропорту и как быстро эти инвестиции окупятся?», - этот вопрос никогда не задаст опытный маркетолог. Ведь 80% успеха здесь – это правильный выбор продукта.
Цена «входа» в рекламное пространство аэропортов начинается с нескольких миллионов рублей в месяц, но насколько быстро они вернутся к инвестору и с каким приростом, зависит от точности рекламного сообщения, ведь аэропорт – как большой город, дает шансы всем.
Кому подойдетбрендам, которые уже представлены на территории аэропорта: это поможет клиентам их найти, учитывая масштабы локации.банковским и страховым продуктам для путешественников: такая реклама будет максимально нативной и попадание в ЦА будет самым точным.креативной индустрии: платежеспособность авиапассажиров позволяет им тратить деньги на праздники и мероприятия.FMSG-сектору: есть все возможности оригинально представить новые продукты аудитории, которая не покидает пределов страны, а значит, сможет их купить и перед вылетом, и после прилета и даже (возможно!) во время полета.Ритейлу: увеличенное (по сравнению с вокзалами) время пребывания пассажира в аэропорту позволит ритейлу презентовать новые сети и возможности, провести массовый лифлетинг дисконтных карт и многие другие акции.Издательскому бизнесу: трехчасовой полет без интернета - самое время почитать, и клиент с благодарностью воспримет информацию о книжных новинках.Автомобильным концернам (для инсталляций в аэропортах).Сектору B2B (учитывая социальный статус пассажиров авиарейсов).Туристическим компаниям и туристическим локациям: как известно, первое желание туриста по возвращении из отпуска - запланировать новое путешествие.Товарам и услугами сегмента «‎люкс» Horeca: отелям и ресторанам уровня «‎выше среднего»Экспертам для продвижения личного бренда (в бортовых журналах).
Кому не подойдетмалому бизнесу с узкоцелевым продуктом или услугой.онлайн-платформам и сервисам, которые клиент не сможет протестировать в полете.товарам эконом-класса, поскольку отличительной особенностью людей, пользующихся услугами авиакомпаний, является платежеспособность.магазинам и сервисам с товарами категории «‎18+»;компаниям со специфическим и узкопрофильным видом деятельности (например, банкротным и микрофинансовым организациям)
Плюсы рекламы в аэропортахклиент находится в местах размещения рекламоносителей или проведения акций довольно долго есть возможность рассчитать NPS аудитории аэропортапространственные и технические возможности позволяют создать эффект 3D: путешественник видит рекламу, слышит ее, получает пуш с предложением и общается с промо-персоналомвозможность личного контакта с потенциально высокой конверсией.имиджевое присутствиеМинусы рекламы в аэропортахвысокая стоимостьсложность согласования (аэропорт - режимный объект)
Транзитная реклама подойдёт сетям или брендам, малому бизнесу - точно нет. Бренд может выстроить полноценную рекламную кампанию в связке диджитал и транзитная реклама, ориентируясь на официальные данные по объемам аудитории разных видов транспорта. При этом одной из самых успешных площадок для размещения рекламы могут стать не сами средства передвижения, а места ожидания, например, вокзалы и аэропорты.
Учитывая растущую популярность путешествий внутри страны, сетевые компании получают возможность увеличить время контакта с потенциальным клиентом, сопровождая его на всем пути следования.
При этом путешествия становятся одной из основных статей расходов для людей с уровнем дохода «‎выше среднего» - это значит, что именно аудитория путешественников будет интересна брендам с высоким чеком.