Лучшая новогодняя реклама: маркетплейсы против банков и операторов

Новогодние праздники — особое время, когда эмоции на пике, а покупательская активность достигает своего максимума. Для брендов удачно созданная новогодняя реклама — это не просто маркетинговая кампания и возможность увеличить продажи, а перспектива стать частью самых светлых моментов в жизни своих покупателей и построить с ними долгосрочные отношения.

Аналитики «Нейротренд» изучили 20 новогодних рекламных роликов от крупных российских брендов: маркетплейсов, сотовых операторов, банков, онлайн-сервисов, магазинов, кафе и даже лотерей. У всех подходы оказались разными, но задача одна — запомниться своей аудитории.

Показатель «Интерес»Заинтересовать зрителей — ключевая задача для любой рекламной кампании, и в нашем рейтинге 15 участников смогли превысить средний показатель в 52 балла, показав хорошие результаты.

Лидеры — Ozon и «Т-банк». Они использовали абсолютно разные подходы, но добились схожего успеха. Их ролики получили максимальные четыре звезды и высокие баллы: 83 у Ozon и 82 у «Т-банка».

На следующей позиции с тремя звездами оказались рекламные ролики Wildberries, «Мечталлион», «Яндекс Карты» и «Добрый», которые уверенно удерживали интерес зрителей, заработав от 68 до 71 балла.

Чуть больше половины участников рейтинга заняли средние позиции, набрав две звезды.

Замыкают рейтинг реклама от ВТБ, «Билайн» и «Золотого яблока», которые смогли получить лишь одну звезду. Эти проекты недоработали в создании эмоциональной связи с аудиторией, что отразилось на баллах.

Показатель «Внимание»В период предновогодней суеты привлечение и удержание внимания потребителей — трудная задача. Сейчас мысли людей заняты праздниками, подарками, а яркая реклама окружает нас на каждом шагу — от улиц до экранов телефонов, конкурировать за внимание становится все сложнее. Среди 20 рекламных роликов только четырем удалось преодолеть среднее значение по вниманию.

Высокие результаты показали Wildberries, Ozon, T2 и «VK Видео», их ролики набрали от 59 до 68 баллов — они удачно использовали приемы по привлечению внимания.

Оставшаяся часть участников рейтинга привлекла меньше внимания зрителей: восемь роликов с двумя звездами смогли набрать от 41 до 57 баллов, а также восемь роликов получили лишь одну звезду, с результатами от 24 до 38 баллов.

Показатель «Эмоциональная вовлеченность»Новый год — это время, когда каждая реклама стремится погрузить нас в атмосферу волшебства, уюта и радостного ожидания праздника. Эмоции становятся главным инструментом, усиливающим ассоциации с брендом.

ТОП-три лучших роликов заслуженно возглавили: Ozon — 91 балл, T2 — 88 баллов, Wildberries и «VK Видео» — оба бренда заработали по 87 баллов.

Шесть рекламных роликов с результатами от 64 до 84 баллов заработали три звезды, что демонстрирует хороший, но не выдающийся уровень вовлечения аудитории.

Ещё шесть роликов получили две звезды и от 38 до 57 баллов.

Не все участники смогли передать дух праздника. Реклама «Пятерочки», «СПБ» и «Яндекс Карт» набрала всего по одной звезде.

Аутсайдером оказалась реклама «Черкизово» — ее результат составил лишь 18 баллов, без единой звезды. Видимо, традиционный акцент на колбасных деликатесах и семейном застолье, используемый из года в год, не вызвал у зрителей таких сильных эмоций, как праздничные сюжеты других брендов.

Показатель «Запоминаемость»Несмотря на эмоциональные сюжеты и интересные идеи, новогодняя реклама в этом году показала невысокие баллы по запоминаемости. Только шесть роликов смогли превысить средний показатель в 69 баллов.

Первое место заняли Ozon и Wildberries, оба заработали по 73 балла и получили три звезды.

В «желтой зоне» с 67–70 баллами расположились сразу восемь промо роликов. Узкий диапазон по баллам демонстрирует стабильный, но недостаточно высокий уровень запоминаемости.

Ровно половина рекламных роликов оказалась в «оранжевой зоне», набрав от 62 до 66 баллов и всего одну звезду.

Разбор ролика Победителем новогодней подборки этого года стал ролик Ozon. Очень близко расположилась реклама его прямого конкурента Wildberries. В свете роста популярности маркетплейсов в предпраздничный период эти два гиганта бьются друг с другом за покупателей по многим видам товаров. Но если Ozon давно и успешно занимается продвижением с помощью рекламных роликов, то Wildberries находится вначале рекламного пути: предыдущие заходы были эпизодическими и скромными. Старт получился качественным, но победа все еще за конкурентом. Давайте разберемся, в чем же тут дело?

Начнем с Ozon. На первых секундах ролика мы видим высокие показатели внимания. Зрители узнали известную комикессу и ведущую Марину Кравец, которая уже стала атрибутом бренда. При этом на тепловой карте смотрения заметно, что внимание зрителей направлено и на логотип Ozon, еще раз подтверждая эту ассоциацию с брендом. Далее Марина Кравец едет внутри конька, раскрашенного в розовый и голубой цвета, также являющиеся атрибутами бренда.

Песню на мотив известной новогодней мелодии адаптировали под Ozon, и звучит неплохо, но оказалось, со стихами получилось не очень: слово «хочу» рифмуется со словом «хочу», и, как показали данные биобрасета, это вызывает у зрителей некоторую негативную эмоцию.

Но ситуация меняется, когда дело касается подарков. Наблюдается рост знака эмоциональной реакции, когда девушка озвучивает новогоднее желание — «хочу сумку и смартфон». Возможно, зритель задумался: «А какой подарок хочу я»?

Интересная ситуация возникает, когда мальчишки озвучивают своё желание — повзрослеть. Тут мы видим напряжение у зрителя — рост эмоциональной вовлеченности и снижение знака эмоциональной реакции. Что же ответит Марина Кравец – Снегурочка?

Ответ с юмором и реакция мальчишек вызывают положительную эмоцию у зрителей.

После того, как ребята получают подарок — коньки, происходит падение внимания.

Мы видим на тепловой карте, что взгляд направлен на лица ребят, но зритель пытается разглядеть коньки. Кадры сменяются слишком быстро, и как следует разглядеть их не удается.

Последние кадры уже не вызывают особенной эмоциональной вовлеченности, и наблюдается падение внимания — особенно смотреть не на что.

Благодаря чему ролик стал победителем? За 20 секунд Ozon удалось показать новогоднее настроение, предвкушение подарков, внести юмор и когнитивный диссонанс (что является важной современной тенденцией), Марина Кравец в роли Снегурочки хорошо узнаваема и, конечно, повышает запоминаемость.

Что же Wildberries? Чего ему не хватило для победы?

Начинается ролик неожиданно — с показа странного снежного человека. Это вызывает интерес — подъем эмоциональной вовлеченности и знака эмоциональной реакции, но рассмотреть интересного персонажа толком не получается – слишком быстро сменяется план.

Дальше появление одного из самых известных комиков в стране Гарика Харламова привлекает внимание и вызывает положительную эмоцию.

После Харламова мы видим еще одного сказочного персонажа. Он интересен, но не очень понятен зрителям. Этот герой привлек внимание, но и его также рассмотреть не удается из-за слишком стремительной смены плана.

Больше секунды демонстрируется вид сверху, но не очень ясно, для чего это нужно, зрителям не сразу понятно, что это. Это вызывает некоторую негативную эмоцию, хотя расположение в центре кадра удерживает внимание.

Конец ролика вряд ли можно считать удачным. Несмотря на привлечение внимания к лицу Гарика Харламова и хорошо заметные буквы, завершение вызывает скорее отрицательную эмоцию, потому что оставляет много вопросов: у финала нет связи с предыдущей частью повествования.

Подводя итог, стоит отметить, что в рекламе есть главный герой, который хорошо узнается и позитивно воспринимается зрителями, интересные задумки в виде снежного человека и санок с подарками — это создает ощущение праздника и повышает эмоциональную вовлеченность. Но есть в ролике непродуманные элементы сюжета, которые вызывают недоумение. Слишком мало времени уделено пэкшоту, что снижает запоминаемость самого предложения.

Тем не менее в обоих роликах есть праздничное настроение и любимые герои, что первостепенно в новогодней рекламе. В новом году будем наблюдать за продолжением соревнования этих двух маркетплейсов-гигантов!