Максим Шевченко: «Успех в performance-маркетинге лежит не только в использовании технологий, но и в их интерпретации»

В современном мире маркетинг стал одним из ключевых факторов успеха бизнеса. Согласно исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы, в 2024 году объем сегмента Performance-маркетинга достиг 200 млрд рублей, продемонстрировав рост на 25% по сравнению с первым полугодием прошлого года. Эти цифры подчеркивают, что компании все больше осознают важность качественной маркетинговой стратегии, без которой невозможно удерживать клиентов и успешно развиваться. Performance-маркетинг объединяет аналитику, технологии и креативные подходы, считает Максим Шевченко, digital-маркетолог с 10-летним опытом работы, лауреат Национальной бизнес-премии 2024 в номинации «Диджитал-маркетолог года» и член экспертного совета «Премии Рунета 2024». Как этот подход помогает бизнесу не только оставаться конкурентоспособным, но и задавать новые стандарты на рынке, в чем заключаются ключевые отличия performance-маркетинга от других видов digital-маркетинга, какие инструменты определяют эффективность этого подхода и какие тренды формируют будущее индустрии — в интервью с экспертом.

Максим, что для вас performance-маркетинг? Как бы вы описали его суть и ключевые отличия от других видов digital-маркетинга?

Performance-маркетинг для меня – это прежде всего подход, основанный на четкой измеримости результатов. Главный аспект – это ориентированность на конечное действие: покупку, подписку, регистрацию или другой целевой результат. Также в отличие от других видов digital-маркетинга, где успех можно оценивать через такие показатели, как узнаваемость бренда или общий охват, здесь важны конкретные результаты: сколько вложено и сколько получено, насколько эффективно привлекаются клиенты, и сколько стоит каждое действие пользователя. Это делает performance-маркетинг гораздо более динамичным, технологичным и точным.

Вы с нуля выстраиваете маркетинговые стратегии, которые значительно увеличивают конверсии, повышая показатель возврата инвестиций в 4 раза и становятся драйвером роста прибыли компаний. Как специалист, вошедший в Топ-40 digital-экспертов России 2023 года, посоветуйте, с чего следует начинать построение эффективной стратегии?

Нужно четко понимать целевую аудиторию, ее поведение, потребности и болевые точки. Без этого любая стратегия будет бесполезна – много усилий, но мало результата. Следующий шаг – это определение целей. Они должны быть максимально конкретными, измеримыми и достижимыми. Например, увеличить продажи на 20% или снизить стоимость привлечения клиента на 15%. Это помогает выстроить работу так, чтобы все элементы стратегии двигались в одном направлении. После этого важно провести аудит текущих каналов и инструментов продвижения. Часто компании используют ресурсы неэффективно или вкладывают средства в каналы, которые не приносят должного результата. Здесь ключевым становится анализ данных и выбор тех инструментов, которые лучше всего подходят для достижения поставленных целей.

Ваши методические материалы, отмеченные коллегами за инновационность, показывают, что performance-маркетинг – это не только аналитика, но и эксперименты. Когда, на ваш взгляд, стоит рискнуть и выйти за рамки проверенных решений?

Я убежден, что отступать от проверенных решений стоит в ситуациях, когда привычные методы не дают ожидаемого результата или рынок демонстрирует новые возможности. Например, если аудитория начинает активно мигрировать на новую платформу или резко меняются алгоритмы рекламных систем. В таких случаях инновационные подходы могут стать не просто желательными, а необходимыми для поддержания конкурентоспособности. Еще одна ситуация – это работа с новыми продуктами или аудиториями. В таких проектах часто нет устоявшихся данных или шаблонов, на которые можно опираться, и приходится прокладывать дорогу с нуля. Здесь эксперименты – это не риск, а способ узнать, что работает. Также эксперименты полезны, когда хочется выйти за пределы средних показателей и достичь прорывных результатов. Например, можно попробовать нестандартные связки креативов, новый формат рекламы или автоматизацию, которая не применялась раньше. Но важно помнить: эксперименты не означают хаос. Каждый из них должен быть подкреплен гипотезой, четко измеряемыми целями и готовностью к быстрой корректировке. Я всегда рекомендую балансировать между инновациями и проверенными методами – так можно минимизировать риски и при этом оставаться гибким в быстро меняющемся мире маркетинга.

Вы активно используете такие высокотехнологичные инструменты, как скрипты автоматизации, системы анализа данных для оптимизации рекламных кампаний. Считаете ли вы, что performance-маркетинг без технической базы уже невозможен?

Скрипты автоматизации и системы анализа данных – это не про замену человека, а про усиление его возможностей. Автоматизация позволяет тестировать гипотезы в масштабах, которые вручную просто невозможны. Она открывает доступ к деталям, которые часто скрыты в огромных объемах данных. Например, вместо того чтобы просто смотреть на общую эффективность рекламной кампании, мы можем анализировать, как разные сегменты аудитории реагируют на креативы в зависимости от времени суток, устройства или поведения. Но что более важно, технологии дают возможность работать на опережение. Это уже не просто оптимизация того, что есть, а предугадывание того, что будет. Алгоритмы могут помогать выявлять тренды на основе больших массивов данных задолго до того, как они станут очевидными для рынка. При этом нельзя забывать, что успех в performance-маркетинге лежит не только в использовании технологий, но и в их интерпретации. Уметь правильно анализировать данные, извлекать из них ценные инсайты и превращать их в эффективные стратегии – это искусство, которое невозможно заменить никакими инструментами.

Максим, как лауреат национальной бизнес-премии 2024 года в номинации «Диджитал-маркетолог года», какие новые тенденции в performance-маркетинге, на ваш взгляд, стоит ожидать в ближайшем будущем с учётом стремительного развития технологий?

Во-первых, это глубокая персонализация. С развитием искусственного интеллекта и машинного обучения мы сможем не просто сегментировать аудиторию, а строить гиперперсонализированные стратегии. Это позволит создавать рекламные кампании, которые адаптируются к интересам, поведению и даже текущим эмоциям каждого пользователя в режиме реального времени. Во-вторых, развитие технологий голосовых интерфейсов и визуального поиска, которые делают путь клиента более коротким. Пользователь может сразу найти продукт, заказать его голосовой командой или через фото, что уменьшает барьеры на пути к конверсии. Performance-маркетинг может использовать эту особенность для увеличения числа завершенных покупок. Но с этим приходит и новая ответственность. Количество данных, которое собирается в процессе, стремительно растет, и маркетологи сталкиваются с вызовом: как использовать эту информацию максимально эффективно, не нарушая приватности пользователя? Те, кто смогут найти баланс между инновациями и прозрачностью, не просто увеличат продажи, но и укрепят доверие аудитории, что станет их главным конкурентным преимуществом в будущем.