Мао Цзэдун на вас будет: уроки китайских онлайн-ретейлеров

Маятник русской истории качнулся на Восток, а вместе с ним и бизнес-интересы ряда отечественных игроков. Китайские онлайн-площадки демонстрируют впечатляющий рост и начинают доминировать на мировом рынке электронной коммерции. Изучение маркетинговых стратегий, сильных и слабых сторон западных и российских может послужить ценным уроком для отечественного бизнеса. Корреспондент Sostav Мирон Малафай рассмотрел ключевые особенности некоторых китайских платформ и выделил потенциально полезные для отечественных предпринимателей механики. Сразу предупредим: использование детского труда запрещено.

TaobaoНачнем с одного из пионеров китайской интернет-торговли — веб-портала Taobao, ставшего буквально национальным достоянием Поднебесной. Сервис был основан в 2003 году корпорацией Alibaba и работает по системе C2C без ограничений на минимальное количество единиц товара. Платформа была создана для внутреннего рынка, поэтому ее приложение и сайт только на китайском языке — минус для оставшейся части планеты.

Taobao похож на российские OZON и Wildberries, но предлагает свыше 1 млрд товаров по низким ценам. При этом русскоязычные покупатели отмечают, что на площадке высокий процент высококачественных копий товаров, которые сложно отличить от оригинала. Сама компания не предпринимает активных действий для исправления этой ситуации и не отслеживает поставщиков некачественного продукта. Еще один минус — платформа гарантирует возврат товаров только в течение одной недели.

Успех Taobao обусловлен несколькими вещами. Первая банальная причина — минимальный уровень конкуренции в начале 2000-х. Вот что значит вовремя прийти. Помимо этого, сервис предложил несколько привлекательных условий. Первое — предоставление базовых услуг бесплатно и взимание платы лишь за дополнительный функционал согласно бизнес-модели freemium. Второе — Alipay, платежная система Taobao, использовала условное депонирование (эскроу), обеспечив тем самым безопасность сделок. Также сервис предоставил возможность покупателям и продавцам общаться напрямую через встроенный чат. И последнее — вливание больших маркетинговых бюджетов, что стало одной из характерных черт китайских компаний.

PinduoduoPinduoduo Inc. (PDD) — платформа электронной коммерции, основанная в 2015 году Колином Хуаном, который до открытия своего бизнеса работал инженером в Google. Практически сразу Pinduoduo показал стремительный рост — спустя два года после запуска общий объем оборота товаров составил 15 млрд долларов. В 2021-м Колин Хуан вошел в список самых богатых людей мира, а в прошлом году стал самым богатым человеком в Китае по версии Bloomberg. Согласно Forbes, к ноябрю 2024-го его состояние достигло 35,3 млрд долларов.

Существует несколько факторов столь впечатляющих результатов Pinduoduo, сумевшего выстоять в конкуренции с другими крупными игроками китайского рынка. Один из них заключается в привычной нам сегодня геймификации покупок повседневных товаров. Пожалуй, главная причина успеха платформы — внедрение практики совместных покупок (group buying), которая предлагает выгодные скидки за счет коллективных заказов. Представим, что мы хотим приобрести игровой ноутбук, цена которого нам не по душе. Тогда собираем компанию друзей и получаем скидку, например, 20%. Можно никого не искать и остаться без приятного бонуса или стать активным участником маркетинга бренда, выбор за вами. В результате весь путь пользователя построен на интерактивных и мотивирующих элементах, когда мы «вместе» и совершаем «много-много» покупок.

Механика была заимствована у компании Groupon, работающей в Европе и США. Но в Pinduoduo пошли дальше американских коллег и оттолкнулись от экономических реалий Китая, поэтому его основная целевая аудитория — жители маленьких населенных пунктов с невысоким уровнем дохода.

TemuПосле отмены пандемийных ограничений в 2022 году Колин Хуан запустил в США международный маркетплейс Temu — экспортный проект Pinduoduo. Он повторил успех «материнской» площадки и распространился на страны Европы, Австралию и ЮАР. В США китайский сервис ориентируется на американцев, страдающих от инфляции, которым предлагает поставляемые напрямую из КНР дешевые no name товары. И это работает: Temu обошел Amazon по количеству уникальных пользователей за месяц в категории глобальных e-com платформ.

Как отметила вице-президент по маркетингу Realweb Юлия Удовенко, компоненты успеха Temu — исключение посредников и сокращение логистической цепочки. Кроме того, в треугольнике «быстро – дешево – качественно» сервис отказался от первой составляющей, поэтому скорости доставки Amazon ожидать не стоит. Ключевым фактором, сопутствующим становлению Temu в Штатах, стало таможенное правило De minimis, которое освобождает от пошлин посылки стоимостью менее 800 долларов.

Активное поощрение социальных взаимодействий и собственная программа развития инфлюенсеров — важные элементы маркетинговой стратегии маркетплейса. С годовым маркетинговым бюджетом, оцениваемым в 1,7–3 млрд долларов, Temu применяет типичный китайский подход к распределению медиаресурсов: сочетание премиальной рекламы в топовых медиа с привлечением огромного числа инфлюенсеров разной величины и сильной реферальной программой. Вместо ставки на отдельных крупных звезд компания делает упор на массовость, системно и постоянно работая с большим количеством инфлюенсеров по собственной программе.

SheinShein — китайский массмаркет-гигант, основанный в 2008-м таинственным предпринимателем Крисом Сюем. В последние годы компания рассчитывала получить от регулирующих органов США одобрение заявки на IPO в Нью-Йорке. Летом 2024-го этой цели так и не удалось достичь, поэтому Shein готовится выйти на Лондонскую биржу в начале этого года с оценкой в 66 млрд долларов.

Еще в 2023 году американские законодатели призвали Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC) заблокировать IPO Shein, пока компания не докажет, что не использует принудительный труд уйгуров — тюркской этнической группы, преследуемой в Китае. Ссылаясь на Bloomberg, конгрессмены заявили об использовании хлопка из провинции Синьцзяна, где проживают уйгуры, при производстве одежды Shein. На этом список PR-провалов компании не заканчивается. Так, документальный фильм «Из нерассказанного: внутри машины по производству одежды Shein» раскрыл неприглядные условия труда в компании, включая 18-часовые смены и один выходной в месяц. Компания была уличена и в использовании детского труда. Так вот ты какой, «социализм с человеческим лицом».

Несмотря на все вышесказанное, многомиллиардная корпорация легко переживает подобные PR-скандалы. Помимо рабских условий труда, руководство Shein делает ставку на цифровое взаимодействие с аудиторией, осуществляя успешную конверсию внимания в деньги. Хотя веб-трафик для компании в целом важен, она сфокусировалась на mobile-first стратегии, отталкиваясь от реалий развития мобайла в Китае и своей целевой аудитории — зумеров.

Высокое удержание покупателей на Shein обеспечивается низкими ценами, стимулированием частых покупок, подробными описаниями товаров и ежедневным добавлением 5–7 тыс. новых SKU (код, который присваивают конкретной единице товара на складе или в магазине). Средняя продолжительность посещения сайта оценивается в 8 минут 36 секунд, что значительно превышает показатели Nike, Zara, H&M и других.

Компания массово обращается к микро- и нано-инфлюенсерам. Как результат, ленты видеохостингов и соцсетей пестрят контентом с распаковкой посылок Shein, а в TikTok количество публикаций с хештегом компании превысило другие популярные бренды. В США Shein запустил Shein X 100K Challenge — шоу для независимых дизайнеров, где в числе судей выступила Хлои Кардашьян. Проблемы уйгуров и несовершеннолетних китайцев? Нет, не слышали.

Китайская дружбаРуководствуясь идеей «всеобщего процветания» или банально коммерческими интересами, компании из КНР смогли создать условия, обеспечивающие им сверхприбыли. За последние годы Shein и Temu использовали пробелы в американском законодательстве для ввоза огромных объемов дешевых товаров, чем минимизировали налоговые выплаты. Вероятно, в ближайшее время эта ситуация изменится из-за новой политической конфигурации в Белом доме. В сравнении с другими мировыми игроками большинство китайских площадок привлекают покупателей низкими ценами, широким ассортиментом товаров и системами скидок. Но на высокий уровень сервиса рассчитывать не приходится. Активное стимулирование обмена информацией в соцсетях и собственная программа развития инфлюенсеров — ключевые факторы роста ведущих китайских платформ. Еще одна особенность площадок Поднебесной — вливание больших маркетинговых бюджетов.

Если речь идет о российских предпринимателях, то реализация вышеуказанных китайских практик возможна лишь в ограниченном масштабе, что обусловлено в том числе и введенными в отношении России экономическим ограничениям. Коллеги из КНР, напротив, догоняют российских селлеров непосредственно в гостях у северного соседа. Так, в декабре 2024 года предприниматель Сяо Либин продал искусственных елок и гирлянд на Wildberries на сумму 109,6 млн рублей, заняв второе место в ТОП-10 продавцов елок на российском маркетплейсе. Во многом именно успех китайских практик помог ему обойти конкурентов из нашей страны. И это явно не последняя попытка выхода китайских товарищей на российские маркетплейсы.