5 шагов к идеальному клиентскому сервису

80% компаний уверены в превосходном качестве своего сервиса, но лишь 8% клиентов этих компаний разделяют это мнение. К таким результатам пришла международная консалтинговая компания Bain & Company в своем исследовании. Эта же компания в другом исследовании показала, что рост клиентской лояльности всего на 5% может увеличить прибыль на 25–95%. Как выстроить сервис бизнесу, чтобы повысить лояльность клиентов, Виктория Курчанова, коммерческий директор «Авто.ру», рассказала Sostav.

Шаг 1. Проверьте, соответствует ли ваш сервис ожиданиям аудиторииЗнать свою аудиторию, понимать ее потребности — основа для качественного клиентского сервиса. И чем детальнее будет собирательный образ вашего типового клиента, тем легче будет понять, как расставить приоритеты.

Например, от центров по продаже подержанных автомобилей масс-маркета целевая аудитория ждет адекватного ценообразования, экспертной и честной оценки состояния автомобиля, прозрачных условий сделки. Если по телефону клиенту называют одну сумму, а по прибытии в дилерский центр — цену выше, никакая чашка кофе или приветливый, вежливый персонал не повлияют на его оценку качества работы этого продавца.

Аудитория дилеров, которые продают новые автомобили премиум и престиж-класса, скорее оценят персональный подход, приватность, внимание к мелочам, быстрое решение вопросов. Здесь на первый план выходит атмосфера и услуги, подчеркивающие статус клиентов.

Наглядный пример соответствия сервиса ожиданиям клиента — авиакомпания Emirates с тремя классами обслуживания: эконом, бизнес и первый. Точно зная запрос аудитории каждого сегмента, компания наладила бизнес-процессы таким образом, чтобы соответствовать ожиданиям своих целевых групп.

Когда есть четкая сегментация аудитории, вы можете адресно обратиться к клиентам из этой группы и понять, чего на самом деле ждут ваши покупатели или пользователи. Информацию можно собрать через опросы фокус-групп, RFM-анализ (сегментация клиентов по потребительскому поведению) и другие методы, а также наблюдая за тем, что делают другие компании, которые ценит за сервис ваша целевая аудитория.

Далее — выстраивайте бизнес-процессы так, чтобы на 100% отвечать базовым ожиданиям ваших клиентов. Как правило, они, правда, очень понятные и адекватные.

Шаг 2. Добавьте что-то сверх ожиданий ваших клиентовИтак, ваши процессы выстроены так, что отвечают запросам именно вашей аудитории. Теперь самое время подумать над чем-то, чего она не ждет, но точно оценит, если вы это предложите. Сервис чуть выше ожиданий отличает просто хорошие компании от тех, к которым хочется вернуться.

Ключевая фраза — «чуть выше». Часто говорят, что клиентского сервиса недостает, но он может быть и излишним как с точки зрения финансовых результатов, так и с точки зрения необходимости для клиента.

Вспомним ситуацию в магазине одежды, когда консультант постоянно следует за вами, предлагая свои рекомендации и убирая разложенные вещи сразу после вас. Такие услуги для большинства клиентов будут некомфортны, сервис покажется навязчивым.

Хорошим примером может быть сеть фитнес-клубов, для которых мамы в декрете — одна из целевых групп. Дополнительным сервисом, на который не рассчитывают женщины с детьми, но который точно оценят, может быть безопасный и развивающий досуг для детей в том же клубе на время, пока мама занята спортом.

К этой же категории относится скорость доставки. В крупных городах «Яндекс Лавка» или «Самокат» привезут еду или какие-то предметы первой необходимости уже через 15–20 минут после заказа. Такие сроки становятся уже не просто частью сервиса, но и уникальным торговым предложением.

Один из ярких примеров принципа «чуть выше ожиданий» — американский бренд одежды и обуви Zappos. Например, широко известен случай, когда клиент инициировал возврат товара, потому что его жена попала в больницу, а сотрудник службы поддержки не только оформил возврат, но и отправил клиенту открытку с пожеланиями скорейшего выздоровления для его супруги. Клиент был глубоко тронут таким проявлением заботы и публично выразил благодарность компании.

Приятно удивлять своих клиентов, добавляя что-то сверх ожиданий, — одно из основных отличий брендов, к которым возвращаются и советуют окружению.

Шаг 3. Забота о клиенте на всех этапах взаимодействияКлиентский сервис — это процесс. И качество взаимодействия с клиентом должно быть обеспечено от первого контакта до послепродажного обслуживания или повторной покупки.

Как бы замечательно не выстроил дилерский центр работу персонала в салоне, какие удобства бы не предложил, если клиента посредственно проконсультировали по телефону при первом контакте, он с большой долей вероятности никогда не увидит весь этот чудесный сервис, потому что он попросту не поедет к этому дилеру.

Также нельзя забывать о клиенте и после завершения сделки. В противном случае, даже если до этого был оказан первоклассный сервис, покупатель останется недоволен.

Прекрасный пример заботы о покупателях после совершения покупки — политика бренда «Вкусвилл», который дает клиентам возможность вернуть товар без чека, если их не устраивает не только качество, но и вкус продукта.

Успешный клиентский сервис — это когда клиент чувствует, что его уважают и слышат, а потребности учитываются на всех этапах взаимодействия с брендом. Это означает, что абсолютно все сотрудники компании должны понимать, в чем заключается их вклад в то, чтобы клиент остался доволен взаимодействием с брендом.

Отличный пример — бренд Radisson Hotels, где внедрили философию «Yes, I Can!» (Да, я могу!). Суть подхода — решение проблем гостей на месте. Всех сотрудников обучают не отсылать клиентов к менеджерам, а самостоятельно находить решения в моменте общения с гостем.

Настройте клиентский сервис так, как будто с каждым покупателем или пользователем вам и вашей команде нужно выстроить партнерские отношения на всю жизнь, и делайте все, чтобы это случилось.

Шаг 4. Постоянство — знак качестваКлиенты «Кофемании» с трудом могут представить, что качество сервиса этих ресторанов может зависеть от официанта, местоположения, времени суток или каких-либо других факторов. Уровень обслуживания всегда остается неизменно высоким. Так же, как и клиенты сети клиник «Медси» рассчитывают на одинаково высокий уровень сервиса во всех клиниках и медицинских центрах.

Постоянство сервиса не может зависеть ни от каких переменных. Важно выстроить процессы обучения персонала так, чтобы 100% сотрудников знали и понимали, что именно они должны делать, или чего делать категорически нельзя, чтобы обеспечить стабильный сервис в соответствии с ожиданиями вашей целевой аудитории.

Кроме того, бизнесу следует учиться отслеживать уровень сервиса и вовремя принимать меры, если показатели ухудшаются. Самый распространённый инструмент — индекс удовлетворенности клиентов (CSI или Customer Satisfaction Index). Он отражает, насколько клиент доволен сотрудничеством с брендом. Также часто используется индекс лояльности клиентов (NPS или Net Promoter Score), который показывает готовность клиентов рекомендовать бренд или услуги другим покупателям и совершать повторные покупки.

В некоторых отраслях есть свои инструменты, таргетированные под специфику конкретного бизнеса. Например, в автобизнесе есть индекс клиентского сервиса (ИКС) «Авто.ру», который самостоятельно собирает как положительные отзывы о реальном опыте взаимодействия клиентов с дилерами, так и отрицательные. Данные агрегируются, и каждому дилерскому центру присваивается определенный индекс. Чем выше показатель (максимально – 5 баллов), тем выше пользователи оценили взаимодействие с дилером.

Шаг 5. «Все видят всё» — клиентский сервис в сетиНегативные комментарии и отзывы будут. Это нужно принять. Разница между успешными компаниями и остальными в том, что первые знают, как работать с такими комментариями, и умеют обращать недовольных клиентов в лояльных.

Такая оперативная работа с негативом в сети — это тоже часть клиентского сервиса, так как покупатели или пользователи все чаще используют социальные сети как площадку для решения своих проблем или вопросов, связанных с брендом.

Быстрая обратная связь и решение вопросов работает сразу на две цели: компания приобретает лояльного клиента, чью проблему быстро решили, и в то же время демонстрирует другим пользователям, что бренд на связи и готов оперативно помочь. Это повышает доверие к компании и у тех, кто еще не является ее клиентом.

Не менее важно реагировать и на позитивные отзывы и комментарии: так компания покажет, что дорожит клиентом и его высокой оценкой. Это также оценит не только автор отзыва, но и его окружение.

Слушайте ваших клиентов, будьте честны и открыты, не замалчивайте проблемы, откажитесь от формальных отписок в пользу человеческого контакта.

Итак, клиентский сервис — это стабильный, постоянный процесс сопровождения клиента на всём пути взаимодействия, когда компания предоставляет сервис чуть выше ожиданий определённого сегмента своей аудитории.

Обеспечив качественный сервис, ваша компания может стать настоящим love-брендом.