Ивенты уходят в плюс: чем живет рынок событийного маркетинга в России

Индустрия событийного маркетинга за последние несколько лет пережила и практически полное падение, и настоящий расцвет. Сначала тотальная пауза на два пандемийных года, переход на удаленку и в онлайн, потом глобальная потеря западных брендов, перераспределение отечественного рынка маркетинговых услуг. Что можно сказать об ивент-индустрии в 2025 году, какие тренды наметились и будут сохраняться в России, с Sostav поделилось агентство MOTIVE agency&production.

Что происходит с рынком?Многие эксперты и активные участники рынка говорят о ренессансе, который переживает сейчас событийный маркетинг. Почему так происходит? Давайте зафиксируем одну простую мысль — в наши времена, как никогда, человеку нужен человек. Второе — человеку нужны положительные эмоции, впечатления и переживание хорошего, теплого, полезного, если хотите, лампового опыта. Эти две миссии по определению несут в себе оффлайн-мероприятия. Увидеть рядом с собой близкого по духу и интересам, того, с кем можно разделить переживания.

Кроме того, ивенты закрывают часть важных задач:

привлечь внимание к продукту — человек скорее запомнит то, что он видел, пробовал, переживал;дать человеку положительный опыт взаимодействия с продуктом;создать позитивный образ компании или бренда;сформировать лояльность.Согласно исследованию, наблюдается динамика общего объема выручки крупнейших операторов рынка ивент-услуг в России. В ближайшей перспективе эксперты дают прогнозы на отбор игроков и укрупнение рынка. При этом отмечается важность конкуренции — будет расти спрос на нестандартные идеи. Со стороны заказчиков услуг — усложнение задач и повышение спроса на профессионализм. Нерентабельные игроки будут вытесняться с рынка или поглощаться более крупными участниками. Это ли не условия для роста?

На основе все того же исследования эксперты прогнозируют к 2028 году следующие тенденции в отрасли:

развитие культуры потребления ивент-услуг, повышение спроса на услуги у компаний и частных лиц;повышение качества услуг в отрасли;потенциал развития рынка, который будет сдерживаться за счет экономических потрясений.

Светлана Линтварева, заместитель генерального директора Motive agency&production:

При всех сложностях российский рынок событийного маркетинга продолжает расти, по-прежнему велик спрос на лидогенерацию с помощью ивентов. В Россию пришли новые бренды после масштабного ухода западных компаний, который мы наблюдали в 2022 году. Часть брендов возвращаются на отечественный рынок. Это требует новых вложений в эффективные кампании, что помогает драйвить, в том числе ивент-индустрию.

Что происходит с бюджетами?Ценообразование в отрасли во многом зависит от уровня спроса и от роста инфляции. Если в период с 2017 по 2020 годы инфляция была в пределах 4%, то в 2021 начала расти. Причина понятна — пандемия, временное ослабление рынков. Затем был 2022 год и резкий рост цен, как реакция на внешние и внутренние события в стране. И, конечно, все мы хорошо помним, что к концу прошлого года рост инфляции составил 9,52%. Такое планомерное увеличение отражается на ценах уже в этом году.

В начале 2025 года, многие компании оценивают бюджеты, которые были заложены на мероприятия несколькими месяцами ранее. В условиях, которые мы имеем сегодня, на ценообразование и, следовательно, бюджетирование, влияют несколько основных факторов:

логистика;сроки доставки;стоимость и условия площадок;материалы для конструкций, декораций, комплектующих, сувенирной продукции;наличие профессионального оборудования или возможность найти альтернативу на рынке.За последние 2-3 года индустрия успела адаптироваться к новым реалиям. И все же, логистические цепочки постоянно меняются, далеко не всегда можно гарантировать соблюдение сроков. Поэтому заказчик в большинстве случаев будет выбирать скорость и гарантии, а это влияет на конечную стоимость. Рынок событийного маркетинга столкнулся также и ростом арендных ставок на коммерческие помещения и нехваткой или подорожанием оборудования.

Светлана Линтварева, заместитель генерального директора Motive agency&production:

Подготовка и организация качественного крупного мероприятия всегда обходилась дорого. По итогам работы за 2024 год отмечается рост цен на персонал и услуги в событийной сфере порядка 20%. Весьма разумно подумать о статье, которая включает в себя дополнительные расходы, в некоторых случаях и о предоплате — это гарантии проведения мероприятия в комфортных условиях для обеих сторон. Также важно составить грамотный договор, который предусмотрит все риски и обезопасит компанию от форс-мажоров. Мы рекомендуем проводить мероприятия, приглашая профессиональных игроков рынка — ивент-агентства с большим опытом, которые умеют не только делать эффектные события, но и могут просчитать риски и решить большую часть задач и проблем еще до их появления.

Тренды событийного маркетинга в 2025Ивент-индустрия. Одна из самых подвижных и отзывчивых на любые перемены в обществе и экономике. Она моментально вбирает в себя технические достижения и инновации. Поэтому сегодня, в 2025 году, пройдя пандемию и несколько последних лет, которые принесли глобальные изменения рынка, мы можем говорить о трендах, которые определяют развитие всей отрасли.

Фестивали и маркеты. Формат, который уже давно перестал ассоциироваться только с музыкальной культурой. Сейчас устроители фестивалей подстраиваются под запросы аудитории и формируют собственную, уникальную повестку — гастрономия, рукоделие, медиа, кино и анимация, креативные индустрии и многое другое. В течение прошлого года мы наблюдали широкий спектр ивентов — фестивали для молодежи от крупных российских банков и локальные маркеты, связанные с праздниками и датами.

Спортивные мероприятия. Еще один тренд, который продолжает развиваться как внутри корпоративных традиций, так и в качестве открытых масштабных городских проектов. Такие события привлекают к участию в основном игроков рынка спортуслуг, но дают возможность непосредственного взаимодействия с целевой аудиторией.

Инструменты расширенной реальности. Все чаще бренды используют возможности искусственного интеллекта и виртуальных сред. Технологии VR, AR, MR уже несколько лет используются в едином пространстве в качестве полноценного инструмента, который погружает в искусственно созданный мир и дает человеку уникальный чувственный опыт. Благодаря искусственному интеллекту любой современный ивент превращается в шоу. Подобные инструменты сейчас широко используются в самых разных форматах мероприятий. Это могут быть небольшие поп-ап сторы, которые продвигают бренды бытовой техники и электроники или крупные фестивали, где представлены банковские экосистемы и госкорпорации.

Арт-события. Бизнесу по-прежнему интересны коллаборации с искусством. Сейчас они приобретают форматы фестивалей или выставок. Формат, который особо полюбился российским брендам — мероприятия, которые превращаются в длящиеся проекты, с участием художников и стрит-артистов. Выставки, а иногда и целые музеи современного искусства под открытым небом. Муралы или граффити как результат взаимодействия бренда с художником.

Участие госсектора. Развитие этого тренда мы наблюдаем на протяжении нескольких лет. В Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках проводятся крупные события, нередко при поддержке правительства. Уровень таких событий растет с каждым годом. Разброс форматов также впечатляет — от фестивалей и спортивных забегов до тематических конференций и выставок.

Социальные сети. Любое крупное событие уже невозможно представить без чат-ботов, сторис, рилсов, групп и каналов, которые будут только увеличивать вес и цитируемость мероприятия (а вместе с ним бренда и компании) в онлайн-пространстве.

Корпоративные тренды. У российского бизнеса сейчас большой запрос на проведение деловых мероприятий B2B. Возможно, причина в том, что компании сместили вектор с развлекательных форматов на имиджевые, основными целями которых являются нетворкинг и PR. Внутренние корпоративные мероприятия либо сходят на нет, либо трансформируются в фестивали, конференции, семинары, встречи с генеральным директором. Как правило, задачи таких событий — командообразование, обучение и мотивация персонала, лончи новых продуктов.

Проведение онлайн-мероприятий или трансляция крупных событий. Удобный формат для компаний, которые работают на федеральном уровне с подразделениями в регионах. Вероятно, этот тренд вырос из времен пандемии, когда компании были вынуждены проводить гибридные виды мероприятий.

Подводя итогиТренды существуют во взаимосвязи друг с другом — многие крупные мероприятия, фестивали, поддержанные госсектором или около государственными предприятиями, используют самые современные технологии и возможности искусственного интеллекта. А технологические гиганты или производства проводят ивенты в коллаборации с музыкантами, режиссерами, художниками.

Будет развиваться «‎глобальный нетворкинг», как в секторе В2В, так и в В2С. Общение и полезные знакомства — по-прежнему важный инструмент для профессионального роста и саморазвития. Поэтому всевозможные фестивальные форматы, конференции, локальные маркеты с нами надолго.

Развитие внутреннего туризма уже оказало влияние на региональных операторов ивентов. Различные фестивали традиционных ремесел, национальной кухни, путешествий — также будут набирать обороты.

Стремительно развивающиеся направления гемдева и IT наверняка в ближайшем будущем окажут влияние на рост и качество отраслевых мероприятий. Чем больше аудитория, тем больше ресурсов вкладывается в этот сегмент и тем больший интерес будет у игроков рынка ивент-услуг.

Мы живем в интересное, противоречивое время, которое дает уникальные возможности для развития индустрии событийного маркетинга. Надеемся, в обозримом будущем мы выявим новые тренды и точки роста.