Импульс развития: как «Магнит OMNI» создал среду для лидеров

«Магнит OMNI» — бизнес-группа «Магнита», создающая единый омниканальный опыт для клиентов, объединяя онлайн и офлайн. Это делает покупки удобнее и доступнее для миллионов людей.

Розничная сеть «Магнит» работает в более чем 4000 населенных пунктов и ежедневно обслуживает свыше 18 миллионов покупателей.

В вертикаль OMNI входят:

программа лояльности «Магнит Плюс»,доставка «Магнит Фудтех»,маркетплейс «Магнит Маркет»,мобильное приложение «Магнит: акции и доставка».

ПроблематикаС ростом и расширением штата в Магнит OMNI возникла потребность в создании собственного бренда работодателя и разработке EVP с нуля. Нетворкинг и личный бренд топ-менеджеров приносили результаты, но для дальнейшего роста требовалась система, которая сама привлекала бы кандидатов.

Основной задачей стало формирование коммуникаций и образа работодателя, ориентированного на мотивированных, высококлассных специалистов — А-игроков, которые могли бы стать фундаментом кадрового потенциала OMNI. При этом было важно сохранить связь с материнским брендом ритейлера «Магнит», но при этом дифференцироваться от него и сбалансировать HR-коммуникации между технологичностью бренда и привлечением специалистов разных профилей.

Для решения этих задач команда обратилась в агентство Signal (part of ONY ) за разработкой EVP, а за визуальной айдентикой — в LINII.

Как в Магнит OMNI сформировали образ идеального кандидата На первых этапах Signal провели серию интервью с руководителями Магнит OMNI, чтобы определить видение будущего бренда работодателя. В его основе лежали 10 лидерских принципов, сформированных директором Магнит OMNI Гюванчем Донмезом. Ключевые из них:

клиентоориентированность,умение учиться на неудачах,прямолинейность и честность,проактивность,регулярность и стабильность в развитии.Бренд работодателя ориентирован на А-игроков — молодых, но квалифицированных специалистов, которые:

разделяют лидерские принципы команды,обладают энтузиазмом и стремлением к росту,ставят развитие и амбиции выше комфорта и стабильности.

Для привлечения таких кандидатов Магнит OMNI делает акцент на своих сильных сторонах:дух стартапа,огромное пространство для карьерного роста,принадлежность к сильному бренду.После внутреннего исследования команда Signal проанализировала внешнюю среду: изучила конкурентов, бенчмарки и провела 20+ глубинных интервью с А-игроками.

Выяснилось, что на российском рынке e-commerce бренды работодателей часто строят коммуникацию вокруг миссии компании или комфортной атмосферы для сотрудников.

Однако международные игроки, такие как Amazon и Walmart, используют другой подход — они апеллируют к эмоциям и мотивации соискателей:

Amazon обещает «вечную энергию» — мотивацию и драйв, который сохраняется на протяжении всей карьеры.

Walmart делает ставку на карьерные амбиции, рассказывая истории феноменального роста — от упаковщика на кассе до топ-менеджера.

Анализ показал, что на российском рынке e-commerce есть пространство для нового, оригинального позиционирования бренда работодателя и адаптации международных практик.

Магнит OMNI, ориентируясь на амбициозных кандидатов, оказался ближе к моделям Amazon и Walmart. Исследование помогло выделить смысловые территории, в которых может существовать бренд работодателя.

На основе полученных данных команда Signal разработала концепцию бренда работодателя Магнит OMNI.

Для соискателей и сотрудников компания стала позиционировать себя так:

OMNI — это команда, реализующая амбициозные проекты в кратчайшие сроки, меняя ландшафт всего ритейла. Мы ищем таких же героев — тех, кто готов ставить для себя высоченную профессиональную планку — делать больше и лучше, чем когда-либо. В условиях высокой интенсивности событий и изменений внутри компании, стремительно развивается не только наш бизнес, но и люди. Мы даем мощный профессиональный импульс, который не смогут предложить другие tech компании.

Ценностное предложение бренда работодателя (EVP) выражено фразой «Импульс развития». Впоследствии она нашло отражение в креативном слогане «Переизобретаем ритейл и растем сами».

Также была прописана тональность коммуникаций бренда работодателя –– то, как компанию будут видеть и воспринимать соискатели. Определять тональность стали четыре принципа:

Команда обладает большой экспрессией и заряженностью и хочет также рассказывать о себе и проектах: с жаром, страстью, четкостью и умом. Соблюдая баланс между скромностью и гордостью, в OMNI заявляют о себе уверенно, демонстрируя надежность, взвешенность и здоровую смелость.В коммуникациях делается упор на профессионализм и понятность, готовность говорить просто о сложном, пояснять бизнес-термины и не перебарщивать с англицизмами.Важной частью тональности OMNI является интеллигентный юмор, возможность пошутить в общении с кандидатами, описании вакансий и прочих бренд-материалах.

Сформулированные EVP и тональность коммуникаций бренда работодателя Магнит OMNI позволили компании осмыслить свой образ в глазах кандидатов и нацелить формирование имиджа на привлечение А-игроков.

Яркий и смелый: как создавался новый визуальный код Магнит OMNIСледующим шагом стала работа команды LINII — создание айдентики, которая отражает новое видение бренда и выделяется на фоне конкурентов.

Дизайн построен вокруг идеи импульса развития. Это выражено через уверенную графику с градиентами, символизирующую движение вперед, и жирный шрифт, передающий динамику и энергию. Логотип получил уникальное начертание, подчеркивающее характер бренда.

Основной цвет — насыщенный красный, трансформированный из фирменного оттенка материнского бренда «Магнит». Он стал более ярким и смелым, транслируя энергичность и современность. Глубокий графитовый цвет служит фоном, усиливает контраст и добавляет интеллектуальности в визуальную коммуникацию. Графика и уникальные иллюстрации выполнены в черно-красной палитре, что дополнительно подчеркивает характер бренда.

Фотостиль соответствует динамичной атмосфере айдентики: крупные планы уверенных людей, освещенных красным светом, подчёркивают технологичность и энергию бренда.

Разработанная айдентика гибкая и удобная в использовании, с возможностью расширения библиотеки графических элементов. Она включает визуальные и вербальные коммуникации для трех ключевых аудиторий: бизнес, IT и широкие массы. При этом стиль остается целостным и единым.

В рамках проекта были созданы гайдбук с детализированными стандартами, цифровые носители, страница на hh.ru, шаблон презентаций и мерч.

Новый визуальный язык демонстрирует амбициозный и динамичный подход к развитию Магнит OMNI. Он вдохновляет команду на новые достижения и подчёркивает уникальность бренда на рынке.

Гюванч Донмез, директор «Магнит OMNI»:

«Магнит OMNI» — место для тех, кто не боится вызовов и ищет не просто работу, а возможность влиять, меняться и расти. Наша задача — находить решения, которые раньше никто не предлагал, и делать это быстро. Поэтому OMNI — это среда роста и развития, ведь мы бросаем себе вызовы каждый день.Чтобы реализовывать масштабные проекты в кратчайшие сроки, нам нужны А-игроки — те, кто не боится скорости, риска, ответственности и амбициозных задач. Ценностное предложение, разработанное совместно с Signal и LINII, позволило нам «упаковать» нашу культуру в единый бренд, и проще транслировать ее внутри и снаружи., а, значит, привлекать и удерживать сильнейших лидеров, чтобы вместе менять ландшафт всего ритейла.

Юлия Плотник, креативный директор LINII:

Айдентика — это не просто визуальное оформление, а мощный инструмент формирования доверия и лояльности у сотрудников и кандидатов. Для бренда работодателя важно, чтобы визуальные элементы отражали ценности компании, создавая атмосферу, в которой люди хотят работать и развиваться. Когда айдентика гармонично сочетается с корпоративной культурой, это позволяет усилить позиции бренда на рынке труда и привлечь лучших специалистов.

Состав творческой группы:

«Магнит OMNI» (клиент)

Руководитель направления по развитию бренда работодателя, внешним коммуникациям и корпоративной культуры: Екатерина КовалёваСтарший менеджер по бренду работодателя и внешним коммуникациям: Анастасия Афанасьева

Signal (part of ONY) (агентство)

Старший стратег: Елизавета ИванчакИсследователь: Лариса СазоноваСтарший исследователь: Анастасия КрасныхПродюсер: Олеся АллахвердиеваТимлид направления развития бизнеса: Егор ВасильевРуководитель департамента стратегии: Александр ЛедневРуководитель проектного департамента: Ксения СлепихинаУправляющий директор: Ольга Копырнова

LINII (агентство)

Директор по стратегии: Полина ВасильеваСтратег: Ангелина СорокинаКреативный директор: Юлия ПлотникДизайнер: Варвара СтрельниковаДизайнер: Софи ВычужанинаДизайнер: Антон АндреевКопирайтер: Наталья ЧетвёркинаШрифтовой дизайнер: Анатолий ДудкоРуководитель проекта: Анастасия Шибалкина