Как сэкономить при сотрудничестве с блогерами: советы от Didenok Team
В индустрии все чаще говорят о том, что реклама в блогосфере станет дороже (в том числе по причине нового законопроекта о сборе 3%). Тем не менее, это не повод отказываться от работы с инфлюенсерами, ведь это один из самых эффективных инструментов в маркетинге, который может решить множество различных задач бизнеса. Каким образом можно оптимизировать затраты при сотрудничестве с блогерами Sostav рассказала Мария Алешева, руководитель команды инфлюенс-маркетинга DIDENOK TEAM .
Начинайте с цели Не потратить зря = уже сэкономить. Если бренд неверно определяет цель кампании, он может подобрать не тех инфлюенсеров и, как итог, потратить деньги напрасно.
Допустим, цель рекламной кампании — переходы по ссылке и увеличение продаж. Но бренд (ошибочно) решает потратить все деньги на одну рекламную интеграцию у большой звезды, например, Клавы Коки. В таком случае высок риск попасть в ситуацию — «много просмотров, мало покупок». Большие инфлюенсеры обеспечивают охват, узнаваемость, имидж, но не всегда гарантируют конверсии.
Почему? Стоит помнить, что миллионы подписчиков звезд и больших инфлюенсеров представляют собой очень разношерстную аудиторию, где ЦА бренда может быть совсем небольшой процент. Кроме того, зачастую у аудитории невысокий уровень доверия к звездным инфлюенсерам, поскольку подписчики не считывают рекламу как личную рекомендацию блогера (в том числе из-за ее регулярности в аккаунте).
Как поступить: в данном случае будет целесообразнее распределить весь рекламный бюджет на десяток нишевых блогеров с разным объемом аудитории (от 5 до 200 тыс.) и с высоким процентом вашей ЦА в подписчиках. 10-30 рекламных размещений в таких аккаунтах могут собрать меньше охвата, чем один пост Клавы Коки, но при этом переходов на сайт/продаж будет в разы больше. Таким образом, ваши рекламные вложения однозначно окупятся. А это — даже больше, чем экономия.
Микро-блогеры — макро-экономияПосле анализа ваших целей можно приступать к подбору авторов. И почти всегда микро-блогеры (от 10 до 100 тыс. подписчиков) — это один из самых эффективных способов экономии. С ними можно как набрать нужный охват/вовлеченность, так и увеличить продажи.
Рекомендуемый формат сотрудничества — короткие вертикальные видео. Благодаря возможности удачно попасть с рекламным роликом в рекомендации и набрать миллионы просмотров, можно сильно оптимизировать расходы, снизив ставку CPV (cost per view).
Продавая какой-то ходовой товар, например, постельное белье, лучше выбрать несколько десятков блогеров абсолютно из разных категорий — эстетичный лайфстайл, мамочки, дизайнеры, блогеры-«анпакинги» — и таким образом охватить большую часть ЦА. Например, бренд хочет повысить продажи липперов на телефон. Он приобретает рекламу сразу у нескольких микро-блогеров — потенциальный покупатель видит липпер и у мамы-блогера, и у эксперта по съемке контента. Благодаря таким пересечениям, доверие к бренду, как и вероятность покупки, сильно растет.
Но есть определенные товары/услуги, при продвижении которых рекламных касаний от одного блогера к его подписчикам должно быть не менее трех. Например, это сервисы по подбору психологов, так как это достаточно личная история для людей, и они, скорее, пойдут к тому психологу, которого посоветовал друг.
Поэтому в данном случае нужно, чтобы один и тот же блогер рассказывал о вашем сервисе несколько раз с определенной периодичностью. Если кратко, то:
первый этап — «охват», когда о сервисе узнают;второй этап — «рассмотрение», когда люди интересуются, переходят по ссылке, изучают, сколько стоят услуги, как подбирают психолога, какие есть сертификаты;третий этап — готовность купить. Для того чтобы сэкономить бюджет при таком активном сотрудничестве, рекомендуется заключать амбассадорские контракты (подробнее об этом – в следующем пункте).
Стремитесь к долгосрочным отношениямРаботать на постоянной основе дешевле, чем инициировать разовые интеграции. Блогеры охотнее дают скидки, если знают, что будут работать с вами регулярно. Формат амбассадорства действительно экономически выгоден, так как:
чаще всего предполагает большой объем опций, что сильно помогает агентствам/бренду договариваться с конкретным блогером о хороших скидках или на то, чтобы какая-то часть пакета опций проходила бонусом;заключая контракт с инфлюенсером на 1-3 года, бренд фиксирует его стоимость на конкретный период. И сумма не растет соизмеримо росту медийности или увеличению количества подписчиков блогера, что значительно экономит бюджет заказчика. Один из примеров — Клава Кока, которая заключила долгосрочный контракт с брендом Huawei. В течение этого контракта у нее были выпущены сильные треки и фиты, которые гремели в чартах. Артистка за год выросла почти в два раза с точки зрения своего медийного веса, упоминаемости в СМИ, охватов в соцсетях и качества контента. И, конечно, бренд тут сильно выиграл, поскольку он законтрактовался с артисткой один-два года назад на определенный бюджет, а к концу контракта фактически стоимость сотрудничества и все ее показатели уже были другими.
Есть много брендов, которые в коллаборации с инфлюенсерами создают лимитированные товары. Такие истории тоже очень выгодны брендам, поскольку они зарабатывают больше, чем вкладывают.
Кроме того, можно предложить амбассадору сотрудничество в формате оплаты за конкретное действие подписчиков (CPA) — переход на сайт, покупку товара или регистрацию пользователя (лида). Соответственно, стоимость за конкретные действия от аудитории будет выше, но при этом заказчик получает гарантированный результат за потраченные деньги. И кстати — по итогам таких кампаний блогер может заработать даже больше, чем за стандартную публикацию с конкретным костом. Но в плюсе остаются все.
Не ленитесь использовать бартерЧасто бартерные публикации показывают супер результаты с точки зрения того «сколько потратили — сколько продали». Стоимость одного просмотра (CPV) всегда будет дешевле, чем когда за интеграцию заплатили деньги. Да, бартер — это более замороченная история для проджект-менеджера в плане организации, но очень выгодная с точки зрения экономии бюджета.
По такой системе работают маркетплейсы, например. Они ищут блогеров, у которых ролики набирают от 15 тысяч просмотров. Далее предлагают им промокоды на 5-10 тысяч рублей и договариваются взамен на какую-то рекламную опцию. Какие-то бренды просто отправляют свои товары блогерам. Но здесь важно понимать, эквивалентен ли один ваш товар стоимости рекламной интеграции/нужен ли он конкретно этому инфлюенсеру/сколько единиц товара нужно отправлять? О том, как правильно сотрудничать с блогерами по бартеру, мы написали отдельную статью.
Объединяйтесь с другими брендамиПри грамотном подходе коллаборации помогают поделить бюджет на производство, на блогера, на работу команды и добиться больших результатов. Например, «Яндекс Музыка» и «Кинопоиск» совместно покупают рекламную интеграцию у какого-то артиста и шерят между собой бюджет. А артист рассказывает про проект сразу двух брендов. Если бренды друг другу подходят и в кампании все грамотно выстроено, то получается выгодное и эффективное сотрудничество.