Потребительский экстремизм: как бороться с недобросовестными покупателями

После новогодних праздников и корпоративов в пункты выдачи заказов маркетплейсов потянулись «недовольные» покупатели. Они возвращали товары — искусственные ёлки, новогодние игрушки и даже пережившие бурные вечеринки нарядные платья. Все эти вещи не подошли или оказались некачественными? Нет, граждане просто экономят. Товар надлежащего качества они могут вернуть в течение семи дней с момента покупки (читай — получения в ПВЗ), вот и возвращают. А что такого? Закон на их стороне. Так проявляется потребительский экстремизм — явление, ставящее под угрозу развитие бизнеса. В особенности оно затрагивает производителей товаров.

Искусство продаватьТорговля розничными товарами в современном виде (через супермаркеты) появилась в 1872 году, почти 150 лет назад. Тогда в Париже был открыт первый универмаг. Фиксированная цена на товары, снижение цен за счёт высокого оборота и выпуск каталогов — вот главные новинки того времени. С конца XX века эти достижения перекочевали в Интернет, а конкретно – на маркетплейсы (в 1995 открылся американский Amazon, а уже в 1997 — отечественный OZON).

Вместе с универмагами пришла и укоренившаяся в торговле и вообще в b2c-бизнесе норма «клиент всегда прав». Её автору, владельцу лондонского универмага Selfridge Гарри Селфриджу, она в своё время принесла огромную прибыль. А вот современные продавцы от этого принципа страдают. Одно дело — заменить некачественный товар или выплатить компенсацию за длительные сроки поставки, и совсем другое — терпеть убытки из-за недобросовестности покупателей.

Потребительский экстремизм существует столько же, сколько защита прав потребителей. Законодатели стремятся защитить покупателей как слабую сторону сделки, и это им в целом удаётся. Хотя Госдума вместе с предпринимателями работает над актуализацией законодательства, законов без «дырок» не бывает. Этими прорехами пользуются отнюдь не слабые физические лица, а люди, хорошо знающие закон и умеющие его использовать в своих целях.

В офлайне продавцы одежды начали бороться с недобросовестными покупателями, вешая на одежду гигантские бирки. Лист формата А5, болтающийся на спине, совершенно точно будет заметен коллегам на корпоративе, а одежду и обувь без бирки сдавать по желанию покупателя нельзя. Возврат возможен только если вещи не носили либо если они бракованные. Но на онлайн это правило не распространяется.

Пять типов потребительского экстремизмаКак рассказал Sostav Иван Кургузов, исполнительный директор «Оборот.ру», у потребительского экстремизма есть пять разновидностей, которые по разной логике влияют на рынок. Это:

1. Подмена товара потребителем: человек примерил кофточку в ПВЗ, ушёл в ней, а сдал на возврат другую. В ПВЗ пытаются контролировать, что покупатели возвращают после примерки, но любая очередь — и всё, контроля практически нет, факт обмана недоказуем. Маркетплейсы тоже пытаются с этим бороться, однако пока надёжного и удобного способа нет.

2. Порча товара потребителем. Человек заказывает товар, пользуется им какое-то время, а к истечению гарантийного срока портит его так, чтобы намеренное действие, направленное на потерю устройством работоспособности, было сложно или невозможно доказать. Этот способ работает и в офлайне. В какой-то степени с этим могут бороться сервис-центры, но и они не всесильны.

3. Специфический для онлайн-торговли способ связан со ст. 26.1 Закона « О защите прав потребителей», а конкретно — с правилами дистанционного способа продажи товаров. Считается, что в этом случае до приобретения покупатель не имеет возможности ознакомиться с товаром, и поэтому у него возникает право вернуть практически любые товары (кроме лекарств, косметики и нижнего белья) в течение семи дней. Это позволяет использовать товар и успеть его вернуть в положенный по закону срок, и правило это касается любого товара, от детских игрушек до автомобиля. В офлайне срок возврата больше – 14 дней. Но есть масса ограничений, из-за которых на практике до 80% потребитель вернуть продавцу не может.

4. Согласно той же ст. 26.1, право на возврат денег появляется у потребителя до возврата товара. То есть, он сообщает любым удобным ему способом, что хочет вернуть деньги, и магазин ему уже обязан. А вот товар он, конечно, вернуть должен, но в реальности в ПВЗ он может и не принести, а значит – продолжить им пользоваться. Деньги ему вернут в любом случае.

5. Возврат средств. В законе не указано, как именно потребитель должен сообщить о возврате. Зато указано, что за каждый день просрочки возврата средств продавец должен выплачивать 1% пени. Поэтому потребители-экстремисты игнорируют адреса для предъявления претензий, которые есть в каждом ПВЗ. Они ищут на сайте магазина какой-нибудь старый адрес, про который сотрудники давно забыли и не просматривают его, и направляют претензию туда. Дальше они ждут год, а потом идут в суд: «Заявление о возврате было, деньги не получены, поэтому верните деньги и платите штраф». В суде у продавца есть некоторый шанс выиграть, если запрос был направлен на старый адрес, но это именно шанс, а не гарантия.

Репутация — тоже товарЕсть и ещё один вариант ущерба для бизнеса от недобросовестных покупателей — вред репутации. Это могут быть низкие оценки на маркетплейсах, из-за которых падает выдача конкретных товаров, или прямая антиреклама в социальных сетях. Для мелких магазинов, которые торгуют стандартными товарами и поэтому имеющих много конкурентов, такой негатив равносилен выходу из бизнеса: их товары просто никто не увидит. Но средние и крупные компании с уникальным предложениями тоже не могут оставлять ситуацию без внимания. Способ спасти положение — работа с негативом.

Сергей Кирш, владелец и генеральный директор компании «Гельтек»:

Мы нечасто сталкиваемся с потребительским экстремизмом. Но регулярно взрослые люди реагируют на некоторые проблемы довольно инфантильно. Бывают мелкие недочёты со стороны маркетплейса: пакет пришёл немного грязным, товар пришёл вообще без пакета. Сразу реакция: «Вы плохая компания, верните нам деньги». Хотя мы отгрузили товар маркетплейсу в хорошем состоянии. И это проблемы логистики, которые перекладываются на нас. В этом случае мы, конечно же, не всегда идем навстречу. Но если клиент делится болью, иногда решить её гораздо проще и дешевле, чем сталкиваться с негативными отзывами в соцсетях.

Поэтому если это история разовая, штучная, клиент ранее не был замечен в таком поведении, то бывает проще решить ситуацию миром. Вернуть деньги мы юридически не можем, косметика обмену и возврату не подлежит, за исключением случаев брака. Но компенсировать затраты потребителя заменой, скидками, другими бонусами разрешено. Нам важно, чтобы наши клиенты были довольны, и как можно меньше негатива распространялось в Интернете. Если же начинаются угрозы пожаловаться в Роспотребнадзор или куда-то ещё, — мы переводим общение в юридическую плоскость. Но ни одна такая угроза пока до реальности не дошла.

Похожая ситуация и у бренда эмоциональных товаров modi: здесь негатив воспринимают как сигнал для проверки качества и комплектации товара. Это помогает компании в борьбе с браком: если претензию подтвердила экспертиза, партия изымается из продажи.

Как вырыть яму самому себеМогут ли компании сами провоцировать потребительский инструмент? Да, агрессивные маркетинговые стратегии могут создать условия для злоупотреблений, — уверена Валерия Сливка, PR-директор трейд-маркетингового агентства АЛИДИ Продвижение . К привлекающим недобросовестных потребителей ходам она относит акции «попробуйте бесплатно» или гиперлёгкие. «Важно грамотно балансировать между удобством для клиента и экономической безопасностью бизнеса», — предупреждает эксперт.

Максим Кирьянов, директор по маркетингу и коммуникациям бренда эмоциональных товаров modi, привёл пример разрушительной для бизнеса рекламной акции. American Airlines в 1987 году продали за $250 тыс. пожизненный безлимитный билет. Клиент налетал по этому билету на $21 млн. Всё закончилось судебной тяжбой и отменой акции: оказалось, клиент покупал перелёты не только себе, но и всем свои друзьям и близким.

«Команды маркетинга не всегда могут просчитать все последствия своих действий, поэтому важно, чтобы финансовые и юридические департаменты проверяли каждую акцию и вносили коррективы, которые оградят компанию от шантажистов и мошенников», — уверен специалист.

Что делать?По мнению Ивана Кургузова, Закон «О правах потребителей» в России в целом решает свои задачи. Разумеется, есть что улучшать, и работа в этом направлении ведётся постоянно. Но важно, чтобы защита покупателей не ущемляла права продавцов. В целом участники рынка с этим тезисом согласны.

Елена Письменская, генеральный директор Fashion Force, эксперт fashion-рынка, видит шанс для рынка в повсеместной цифровизации, которая будет способствовать прозрачности поведения всех участников сделки. Второй способ борьбы — развивать потребительский кодекс, воспитывая клиентов. «Мы же не боремся с покупателями в магазинах с открытым доступом к товарам или с возможностью воспользоваться тестерами в магазинах косметики», — считает эксперт. Инструментами воспитания потребителя Елена Письменская считает, например, скидки в зависимости от процента выкупа, возможность постоплаты или ограничения по заказу на определенную сумму.

А вот в вопросе создания рейтингов потребителей мнения участников рынка разошлись.

Елена Письменская считает, что до публичного рейтинга можно модернизировать уже имеющуюся у маркетплейсов статистику по каждому клиенту, в которую входят объём заказов и покупок, процент выкупов, количество возвратов.

Валерия Сливка о публичных рейтингах покупателей высказывается с осторожностью: «Это может вызывать споры и конфликты, поэтому такой рейтинг должен быть внутренним и учитывать весомые факторы: процент возвратов, количество споров, реальную причину недовольства. Нужны и механизмы оспаривания. Альтернативой может быть система внутренней аналитики маркетплейсов, где «сомнительное» поведение будет учитываться, но без публичного чёрного списка».

В качестве альтернативы Валерия Сливка предложила список мер, которые реально помогают минимизировать потери от недобросовестных покупателей.

Внедрение динамических ограничений на возвраты: например, покупатели с историей злоупотреблений получают менее выгодные условия.Фото- и видеофиксация товара при отправке, чтобы снизить случаи подмены или ложных претензий.Инвестирование в качественную аналитику: мониторинг подозрительных покупок, возвратов, негативных отзывов.Усиленная проверка отзывов, чтобы исключить накрутку и репутационные атаки.Усиление внутренних процедур сервиса: если покупатель понимает, что махинации легко выявляются, он с меньшей вероятностью попытается ими воспользоваться.Любая форма потребительского экстремизма приносит бизнесу убытки. Такое поведение псевдопокупателей приводит к закрытию предприятий, особенно если это мелкие компании, торгующие товарами собственного производства.

Универсальных методов борьбы с этим явлением рынок пока не выработал — и вряд ли они появятся. Ведь, если человек решил злоупотреблять своими правами, он будет находить всё новые и новые возможности для этого. Но это не значит, что бороться бессмысленно. Меры, которые реально защищают бизнес, существуют. И многие из них нужно вводить ещё на этапе планирования маркетинговых акций.

___________

Мария Саплинова