Кейс: как тест «Какой ты Дед Мороз?» принес банку конверсию в заявку 2,5%

Агентство CRM-маркетинга EMAILMATRIX сделало новогодний спецпроект для банка РНКБ в формате квиза. Процент вовлеченных людей, которые прошли тест до самого конца, составил 84,6%, а 2,5% пользователей, которые зашли на страницу квиза, оставили заявку на кредитную карту. Команда агентства поделилась с Sostav деталями реализации проекта.

ЗадачаНовогодние спецпроекты — не только способ создать праздничное настроение, но и эффективный инструмент для бизнеса. Мы начали работать с банком в 2021 году: тогда наша команда разработала для РНКБ конструктор открыток, который охватил более 10 тыс. пользователей. Успех вдохновил клиента повторить коллаборацию.

На этот раз перед нами стояла задача за 1,5 месяца создать универсальный проект: интересный как текущим, так и потенциальным клиентам, адаптированный и для десктопа, и для мобильных. Обычно на реализацию подобных проектов мы стараемся закладывать больше времени, чтобы даже дополнительные раунды согласований не повлияли на дедлайн. Однако и в такие сжатые сроки у нас получилось выполнить задуманное и получить результат, который устроил клиента.

РешениеМеханика

В нашем портфолио проектов довольно много примеров использования игровых и интерактивных механик: их все чаще выбирают сами клиенты, и это неудивительно. Игра в целом упрощает восприятие информации, вызывает у пользователей эмоции. Согласно данным исследований, люди готовы тратить на любимые бренды в два раза больше и рекомендовать их в четыре раза чаще. Пользователям нравится геймификация: 64% утверждают, что благодаря спецпроектам, их мнение о бренде меняется в лучшую сторону.

Поэтому проект решили реализовать в виде теста — это интерактивный формат и потому хорошо работает на вовлечение пользователей. А еще люди любят делиться результатами тестов, что делает этот формат виральным. Также их легко адаптировать для нативного продвижения продукта, что мы и сделали. Связав вопросы с финансовой тематикой, мы смогли ненавязчиво интегрировать информацию о кредитной карте РНКБ.

Концепция

Мы придумали сюжет квиза — «Какой вы Дед Мороз?». Сначала пользователи отвечали на вопросы о финансовых привычках и новогодних традициях. Например, к вопросу «Что вы будете делать перед развозом подарков?» предлагались следующие варианты ответов:

Установить GPS-навигатор, чтобы не заблудиться.Перекрасить сани в трендовый цвет.Отправить оленей на спа-процедуры перед дальней дорогой.

Пример вопроса из квиза

На основе ответов определялся типаж Деда Мороза:

Практичный — принимает решения с холодной бородой.Красивый — у него на первом месте имидж.Заботливый — любит дарить подарки и проявлять внимание к себе и близким.После каждого результата пользователю предлагали узнать побольше о кредитной карте РНКБ, с помощью которой он точно станет самым практичным, красивым или заботливым Дедом Морозом.

Текст

Вопросы должны были звучать понятно и интересно, не уходить в сложный финансовый язык. Мы перерабатывали контент несколько раз и в итоге остановились на обращении во втором лице и добавили психологические нотки в текст. Например:«Вы обожаете модно одеваться, ходить к барберу по два раза в месяц и обсуждать со Снегуркой новые тренды. Кроме того, вы внимательно следите за имиджем своей команды: шерстка оленей всегда идеальна — волосок к волоску, Снегурочка занимается пилатесом и делает маски для лица из ягеля, а лесные зверята каждую весну обновляют свои наряды. Вы точно знаете: великолепный Новый год начинается с великолепного Деда Мороза.

Быть всегда красивым — это большое дело, которое требует много времени и усилий. Однако не стоит забывать и о других гранях жизни: подурачиться с близкими, отправиться в сумасбродный поход, не боясь поцарапать коленки».

Дизайн

Наши дизайнеры создали серию запоминающихся иллюстраций: Дед Мороз в пижаме, заяц с кредиткой, снеговик-помощник. Стилистика выдержана в корпоративных цветах РНКБ.

Конечно, в дизайн по мере работы тоже вносились правки. Например, на промежуточной стадии Дед Мороз был слишком улыбчивым — настолько, что у персонажа появился излишний «прищур», как будто родом он не из России, а из Восточной Азии. Имидж поправили, сохранив каноничность образа волшебника.

Попутно мы оптимизировали интерфейс, чтобы все хорошо читалось как на десктопе, так и на мобильных устройствах: сделали крупные кнопки, удобную навигацию. Помимо этого, для продвижения проекта мы подготовили макет письма с уникальной иллюстрацией и цепляющим текстом в духе квиза. Это письмо банк отправил подписчикам, чтобы привлечь их в квиз.

Результаты

Охват: 12 тыс. человек;99,94% открыли квиз, а 84,6% прошли тест до конца — это говорит о том, что нам удалось вовлечь пользователей в коммуникацию;13,5% перешли на лендинг кредитной карты, то есть заинтересовались услугой;2,53% совершили целевое действие — оставили заявку.Наш квиз вновь доказал, что обернутый в развлекательную упаковку проект может хорошо решать бизнес-задачи. Интерактивность, юмор и ненавязчивая интеграция продукта сделали из квиза не просто развлечение для лучшей лояльности, но также и рабочий инструмент для роста клиентской базы.

Анна Мартыненко, руководитель направления емейл-маркетинга РНКБ:

Мы сотрудничаем с EMAILMATRIX уже почти четыре года и очень довольны нашим эффективным взаимодействием. Это по-настоящему креативная команда, которая может реализовать самые нестандартные запросы — неважно, емейл-рассылка это или сложный специализированный гейм-проект.

Данный проект не исключение. Хотя на начальном этапе мы не сразу нащупали стиль изображений, в процессе работы и с учетом наших правок по тексту и дизайну мы нашли именно то оформление и тот посыл, которые нас полностью удовлетворили.

Нам важно было сделать не только интересный развлекательный контент, но и полезный, что полностью удалось реализовать благодаря сотрудничеству с прекрасными специалистами из EMAILMATRIX. Спасибо!

Даниил Кияшко, менеджер проекта, EMAILMATRIX:

Когда мы предлагаем клиентам спецпроекты, то порой слышим возражение, что игровые механики не подходят компаниям из «серьезных» сфер вроде финтеха, медицины, благотворительности. Однако наш опыт показывает, что грамотно интегрированный интерактив, как правило, отлично справляется с поставленными бизнес-задачами. Мы рады, что в РНКБ это тоже понимают и не боятся использовать геймификацию. Разработка этого проекта оставила очень приятные впечатления: структурированный и своевременный фидбек от клиента помог избежать большого количества правок, а вся работа прошла в атмосфере новогоднего уюта и тепла.

Команда проекта

EMAILMATRIX (агентство)

Менеджеры проекта: Даниил Кияшко, Ксения Ерастова Копирайтеры: Дарья Головина, Владимир ЕпифановДизайнеры: Анна Ищенко, Ольга Курылева, Сергей МануновРазработчики: Анна Михайлова, Андрей Арьков

РНКБ (клиент)

Руководитель направления емейл-маркетинга: Анна Мартыненко