Рекламные тендеры в тупике: как изменить систему, которая губит рынок

Рекламные тендеры стали бесконечной гонкой за фиктивными контрактами. Половина конкурсов отменяется, бренды не раскрывают важную информацию, а агентства вынуждены работать в минус, надеясь на чудо. В итоге рынок получает посредственные идеи, агентства выгорают, а компании тратят бюджеты впустую. Один из экспертов по маркетингу в России и основатель платформы безтендера.рф Владилен Ситников рассказывает Sostav, какие решения помогут индустрии выйти из кризиса.

Почему тендерная система не работает Агентства с сильными командами тратят ресурсы на участие в тендерах, но часто не выигрывают, потому что бренды выбирают одного подрядчика, а иногда тендер и вовсе оказывается фиктивным. В итоге агентства прорабатывают идеи, которые никому не нужны.

Система тендеров похожа на замкнутый круг. Компании из раза в раз тратят силы на участие, надеясь на другой результат, но сталкиваются с теми же проблемами. Агентство «Восход» и комитет креативных агентств и аналитики АКАР провели вторую волну исследования рынка тендеров. Цифры подтверждают хаотичность и неэффективность процесса:

79% опрошенных компаний проводили тендеры;48% тендеров были бесплатными;63% участников не получали полной информации о тендере;71% подрядчиков выбирались на срок не более года;48% тендеров в итоге отменяли;48% участников уверены, что тендерная процедура не влияет на качество идей.Финансовая сторона также не впечатляет. Бюджеты на креатив практически не меняются в зависимости от масштаба клиента: даже при затратах от 100 млн до 2 млрд руб. средняя сумма на креатив остается в районе 10 млн, а в редких случаях достигает 30 млн. Это говорит о том, что агентства оказываются в одинаково жестких условиях вне зависимости от типа клиента.

Теперь посмотрим на ситуацию глазами агентства. Средний winrate – 20%. Чтобы получить 10 клиентов в год с оборотом 100 млн рублей, нужно участвовать минимум в 100 тендерах. С учетом того, что 48% тендеров отменяется, это означает участие в тендере каждые три дня. Если winrate 10%, количество тендеров удваивается. Вопрос: зачем агентства играют в эту игру, если в большинстве случаев их идеи так и остаются невостребованными?

Для агентства с целевой прибылью в 20% (от 13 до 15 сотрудников, средняя компенсация с налогами — 200 тыс., ежемесячные расходы — до 40% выручки) участие в тендерах превращается в бесконечный поиск заявок и обслуживание закупочных процедур, а не в поиск результативных решений для клиентов. В итоге получается «какономика»: агентства создают посредственные предложения, клиенты их принимают, все делают вид, что процесс идет, но реальной ценности не создается.

Как рынок сам себя загоняет в тупикФормируется фабрика бесполезных идей. Система, где агентства сражаются за призрачные контракты, обречена на деградацию. Когда креативные идеи оцениваются не по качеству, а по их способности пройти тендерный фильтр, рынок получает однотипные, безопасные и скучные решения. Зачем стараться, если победителя выбирают по принципу «кто предложит дешевле»? Агентства перестают вкладываться в концепции, и креатив превращается в масс-маркет — одноразовый, безликий и не имеющий ценности.

Вакханалия посредственности. Клиенты, выстраивающие закупку креативных услуг по тем же принципам, что и закупку офисной бумаги, в итоге столкнутся с обесцениванием маркетинга. Если рынок платит за посредственность, он и получает безликие и безрезультатные рекламные кампании. Компании, привыкшие к тендерам, ощущают, что коммуникации работают хуже, а бренд теряет аудиторию.

Креативные агентства вымирают. В таких условиях креатив стоит перед выбором: либо продолжать встраиваться в систему, снижая качество, экономя на людях в пользу chatgpt, либо просто закрываться и становиться блогерами.

Пока крупные бренды не пересмотрят подход, рынок останется токсичным местом, где агентства теряют мотивацию приносить в мир рекламы новое и свежее, бизнес-процессы рушатся, а клиентам вручают красиво упакованное, но бессмысленное искусное ничто.

Конечно, сервисные агентства останутся инструментом для решения рутинных задач. Остальным требуется обрести новую модель бизнеса.

Убийство креатива: как перестать играть в русскую рулеткуАгентства должны научиться считать свои тендерные расходы и, хотя бы перестать участвовать в бесплатных тендерах, уже сегодня необходимо остановить эту бесконечную кредитную линию для 48% клиентского рынка. Заказчики — научиться ценить и оплачивать креатив.

Вот что можно сделать уже сейчас, если вы не сможете отказаться от участия в тендерах:

Отказ от бесплатных тендеров. Участие в тендере — это работа, и она должна оплачиваться. Если клиент не готов заплатить за идеи, значит, он их не ценит. Бесплатный труд — это деградация креатива — бренды получают второсортный материал и потом удивляются «своим успехам».Прозрачные условия и четкие критерии выбора. Агентства должны получать полную информацию о брифе, бюджете и критериях выбора. Когда 63% клиентов скрывают ключевые детали тендера — это создает хаос и снижает эффективность процесса. Если бизнесу важен результат, он должен обеспечить прозрачные условия игры.Вам нужна королевская битва? В тендере не должно быть 20+ агентств, каждое из которых впустую тратит время и деньги. Оптимальный вариант — от 3 до 5 компаний, отобранных по релевантному опыту и сильному бэкграунду. Бренды должны не разбрасываться приглашениями, а выбирать тех, кто реально соответствует задаче.Ответственность за отмененные тендеры. Почти половина тендеров в итоге отменяется. Агентства тратят ресурсы, а в ответ получают пустоту. Если бренд решил запустить тендер, он должен либо довести процесс до конца, либо компенсировать участникам потраченное время. В противном случае тендер превращается в инструмент манипуляции и отвлечения рынка.Нынешняя тендерная система работает против рынка. Пока агентства играют по этим правилам, их выжимают досуха, а креатив в стране катится в пропасть. Если не менять систему, через пару лет индустрия останется без сильных команд и мощных идей.

Как альтернатива, модель креативного агентства как театральной труппы и маркетплейс идей. Любой бизнес прежде всего ставит задачей прибыль, а не оборот. Зачем большое креативное агентство, если оно не приносит целевую прибыль? Зачем красивый офис, когда он становится дырой в бюджете? Зачем структура, которая занимается самообеспечением, но не выполняет задач акционеров?

К сожалению, сложившаяся экосистема взаимоотношений на рынке рекламы, где только 10% клиентов ценит силу креатива, приводит к тому, что вся маржинальность алоцирована в суперкомиссиях на медиа, а идеи не стоят ничего — от качественных и сильных коммуникаций отказываются в пользу покупки медиа. Держать большую креативную команду с надеждой на победу в тендере с большим чеком за креатив — стало бессмысленно. Забавно, что стандартом на рынке стало увольнение креативной пары из агентства и обслуживание его же, в тендерах же, но уже с большим чеком (а параллельно и его конкурентов в этом проекте). Сами агентства стали «агентами» свободных креаторов. В случае, когда нужно сыграть «пьесу», они собирают свободные команды, что умеют делать качественный проект, равно — театральная труппа под определенный спектакль.

Отказ от штата креаторов в сторону большого, проверенного пула поможет правильно считать экономику агентства, подскажет и покажет на бюджетную тендерную дыру, охладит пыл надежды и даст импульс к кардинальным изменениям на рынке, когда агентства начнут массово отказываться от участия в бессмысленных неоплачиваемых процедурах.