«Распыляй и молись»: выходит ли таргетинг из моды?

Начало маркетинговой стратегии и одна из основ долгосрочного процветания бизнеса — хорошо проработанная целевая аудитория. В последнее время слышны призывы не беспокоиться о таргетинге, а полагаться на алгоритмы и автоматизацию. С данным тезисом в корне не согласен известный маркетолог Марк Ритсон, который убежден, что таргетинг — основа маркетинговой стратегии. Корреспондент Sostav Мирон Малафай узнал у представителей российского рынка, что они думают по этому поводу и как видят развитие таргетированной рекламы.

Определяя стратегиюТаргетинг уходит в прошлое. Именно этот тезис все чаще слышат маркетологи любой величины, считает Марк Ритсон. Платформы и агентства убеждают рынок в том, что теперь можно не забивать голову старомодным определением целевой аудитории, ведь алгоритмы, нейросети и большие данные сделают всю работу за вас. В эту сторону маятник качнулся из другой крайности — гипертаргетинга, который также не идеален и может сдерживать рост, игнорируя заинтересованных лиц в процессе покупки и непропорционально повышая стоимость рекламной кампании. Подобные «качели» — результат происков «цифровой мафии», которая сейчас призывает с помощью алгоритмов нацелиться сразу на всех, отметил колумнист.

По мнению директора клиентской группы PPL DIGITAL GODS ( PPL COMMUNICATION GROUP) Николая Архипова, взгляд Ритсона на стратегический таргетинг как основу маркетинга особенно актуален для российского рынка. Дело в том, что санкции и фрагментация цифровой экосистемы повысили критичность таргетинга. Российские платформы, такие как MyTarget, предлагают меньше данных для автоматизации, а законодательство ограничивает сбор информации. Это вынуждает маркетологов комбинировать гео-, демо- и поведенческие параметры вручную.

Перфоманс-директор Nectarin Геннадий Острейковский согласен с мнением, высказанным в издании Marketing Week, лишь отчасти. Рассматривая таргетинг как начало стратегии маркетинга, если говорить про долгосрочное процветание бизнеса, не стоит забывать про анализ рынка и уникального торгового предложения конкурентов.

Юлия Павлова, директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов СберСеллер:

Таргетинг — технологический инструмент, который позволяет эффективно реализовывать рекламную стратегию. Однако основой для построения успешной стратегии служит предварительная работа, включающая определение и изучение целевой аудитории, ее потребностей, триггеров и барьеров к покупке. Важную роль также играет анализ конкурентной среды и коммуникационных подходов конкурентов. Именно эти данные помогают сформировать комплексную стратегию продвижения бренда. Хотя грамотный подход к сегментированию аудитории и корректная настройка таргетированной рекламы — неотъемлемая часть успешного продвижения, они не могут гарантировать устойчивый рост бизнеса в долгосрочной перспективе.

Делегируем задачи ИИ?Несмотря на положительную оценку Марком Ритсоном возможностей искусственного интеллекта (ИИ) в оптимизации и анализе конкурентов, апологетом использования нейросетей при таргетировании рекламы он так и не стал. По его мнению, распространяемая сегодня концепция использования прежде всего ИИ при таргетинге ошибочна.

Геннадий Острейковский не согласен с таким мнением. Он считает, что повсеместно внедренный ИИ обладает огромным аналитическим потенциалом и обучается на данных в десятки, а то и сотни раз быстрее опытного маркетолога.

Директор по исследованиям и развитию рекламных продуктов «СберСеллера» Юлия Павлова отметила, что ИИ и ML-технологии собирают и обрабатывают большую часть данных об интересах пользователей. При выборе целевой аудитории интерес к теме может быть важнее демографии, но возникает вопрос: что важнее для рекламной кампании — реальный или прогнозируемый интерес? Возможно, пользователь уже удовлетворил свой интерес, но информация о его предыдущих действиях остается доступной. Прогнозировать будущий интерес сложно, так как это всего лишь предположение, поэтому только маркетолог способен оценить все риски и выбрать оптимальную стратегию для конкретной ситуации.

Наталья Каськова, директор по медиапланированию Centra:

ИИ — не панацея, которая может заменить стратегию, аналитику и тестирование гипотез. Правильный подход — использовать его в связке с ручной настройкой, аналитикой и креативными решениями. Использование нейросетей в таргетинге само по себе не ошибка, но важно применять их правильно. Во-первых, ИИ работает на основе имеющихся данных: их недостаток или искажение ведет к неэффективному таргетингу. Во-вторых, нейросеть оптимизирует показы, но не заменяет маркетинговую стратегию и эмоциональную составляющую рекламы.

Нейросети работают эффективно в роли одного из инструментов, а не единственного решения, отметила Александра Раскина, Group Head of Media Buying Genius Group. Они могут существенно улучшить процесс сегментации и предсказания поведения пользователей, но не заменяют глубокое понимание целевой аудитории и человеческий фактор в креативности подхода к подбору таргетингов. По мнению коммерческого директора Solta Алексея Серьянова, оптимальна гибридная стратегия, которая должна основываться на четко определенном ядре аудитории. При этом часть бюджета целесообразно направлять на тестирование решений с применением ИИ.

Совладелец и генеральный директор AdTech-компании Otclick Илья Журавлев считает, что сейчас на российском рынке полагаться при подборе таргетингов только на ИИ не стоит, так как нет сервисов, которые с помощью нейросетевых технологий сделают эффективную работу вместо специалиста. Без грамотной работы хорошего маркетолога нейросети пока не дают качественного результата, а в каких-то случаях исключительно человеческий труд работает даже лучше, чем сочетание ИИ и ручного труда.

Мария Свириденкова, лидер направления бренд и коммуникации ORO:

При попытке охватить широкую аудиторию, ИИ может неверно нацеливаться на существующих пользователей, что покажет обманчиво высокий эффект от размещения. Важно понимать, что ИИ опирается на исторические данные, что может привести к неправильной интерпретации новых целевых сегментов. Поэтому для успешного таргетинга необходимо общение с новой аудиторией, чтобы выявить ее уникальные потребности.

Я возвращаю ваш портретВ колонке Марка Ритсона упоминаются неутешительные показатели знания брендами своих целевых аудиторий. Согласно данным австралийской компании BetterBriefs, лишь треть агентств понимают целевую аудиторию клиента после начального брифа. Сопоставимые результаты упоминаются и в материале AdAge. Так, при запуске нацеленной на родителей диджитал-рекламы бренды могут охватить аудиторию, у 67% которой вообще нет детей. А как обстоят дела у российских игроков?

По мнению Александры Раскиной, многие компании действительно сталкиваются с трудностями четкого определения своей целевой аудитории. Данная проблема может возникать из-за недостатка информации о рынке со стороны клиента, а также из-за различий в понимании целей и задач между клиентом и агентством.

Российские компании пытаются объять необъятное, отметил заместитель генерального директора HEADS`MADE Александр Смирнов. Как правило, их целевая аудитория начинается с понятных сегментов, а заканчивается формулировкой, например, «все жители Российской Федерации». Учитывая амбициозность задачи, в таких случаях приходится либо самостоятельно придумывать сегменты для каждой коммуникационной линии и потом их обосновывать, либо объяснять низкую эффективность таргетинга.

Статистика BetterBriefs в целом соответствует и российской действительности, отметила лидер направления бренд и коммуникации ORO Мария Свириденкова. По ее словам, компании регулярно обращаются с подобными запросами, что подтверждает наличие трудностей в определении целевой аудитории. Зачастую описание аудитории ограничивается поверхностными показателями, хотя важно учитывать и более глубокие аспекты, такие как поведенческие привычки и потребности, в том числе эмоциональные.

Нередко клиенты приходят с размытыми или устаревшими представлениями о своей целевой аудитории, что затрудняет настройку и оптимизацию рекламных кампаний, добавила коммерческий директор, руководитель getads network Арминэ Карахан.

Геннадий Острейковский, перфоманс-директор Nectarin:

По нашим наблюдениям, действительно есть компании, которые затрудняются в определении своей целевой аудитории или же определяют ее некорректно. Это приводит к росту доли рекламных расходов, стоимости заказа и других метрик. Однако среди крупных игроков этот показатель значительно ниже. Отмечу, что независимо от уверенности клиента в точности определения своей целевой аудитории, мы всегда проводим собственный анализ для подтверждения или опровержения брифа, так как от этого напрямую зависит результат рекламной кампании.

Чаще остальных с проблемами точного определения целевой аудитории сталкиваются представители малого и среднего бизнеса, что во многом связано с недостаточным использованием инструментов аналитики данных, подчеркнула Head of SMM Deasign Russia Дарья Мурзина. Это подтверждают результаты исследования «СберМаркетинг» и «Эвотор», согласно которым 38% малых предприятий в России не собирают или не анализируют клиентские данные и лишь 34% применяют автоматизированные инструменты. Крупные бренды, как правило, инвестируют в исследования и формирование портретов аудитории, однако даже они часто не интегрируют данные из различных источников.

Может быть, довольно этого «низкопоклонства перед Западом» и пора опровергнуть слова Марка Ритсона о незнании брендами своих потенциальных клиентов? Алексей Серьянов отметил, что рекламодатели предоставляют четкий бриф с описанием определенной целевой аудитории, хорошо зная ее характеристики. Подобной оценки придерживается и диджитал-директор SkyAlliance Григорий Мосесов.

Григорий Мосесов, диджитал-директор SkyAlliance:

Чаще всего клиенты отлично понимают портрет своей целевой аудитории. Основные сложности встречаются от завышенных ожиданий о возможностях достижения сегментов в диджитал. Как бы точно и скрупулезно ни настраивался таргетинг, есть множество технических ограничений и допущений, которые надо принимать во внимание.

Нейросетевой спрутНебезосновательные сетования Марка Ритсона насчет роли ИИ при таргетинге не сломят тренд распространения использования нейросетей, о котором все говорят. Александр Смирнов выразил свои опасения, что именно те тренды, которые вызвали обеспокоенность Ритсона, и будут определять развитие таргетинга.

Александр Смирнов, заместитель генерального директора Heads'made:

Мне бы хотелось, чтобы нейросеть не брала на себя весь процесс, а делала, например, первичный анализ и предлагала предзаполненные настройки. А уже человек адаптировал бы их под клиента, brand safety и здравый смысл.

Я также надеюсь, что черный ящик под названием «Мы сейчас вам все оптимизируем», который предлагают крупные рекламные платформы, превратится в прозрачную цепочку конкретных шагов, которые действительно что-то оптимизируют. Потому что у меня была ситуация, когда активация такой функции увеличила стоимость целевого действия в три раза. Больше не экспериментирую — хватило.

Таргетинг становится все более сложным, технологичным и персонализированным, а рекламный рынок движется в сторону гибридных стратегий, объединяющих ИИ, внутренние и внешние данные о пользователях, креатив и автоматизацию, подчеркнула директор по медиапланированию Centra Наталья Каськова. По ее словам, определять развитие отрасли будут следующие тренды:

ИИ: от оптимизации до генерации креативов.Нейросети уже играет важную роль в настройке рекламных кампаний, но его роль будет только расти — от выбора аудитории до адаптации контента в реальном времени.

Таргетинг в Connected TV (CTV) и DOOH.Реклама в Smart TV и цифровых билбордах (DOOH) активно растет. Бренды будут активно использовать DOOH с динамическим контентом, основанным на данных о пользователях, и связывать ТВ-рекламу с диджитал-каналами для повышения эффективности.

Кроссплатформенность и омниканальные стратегии.Пользователи переходят между устройствами и каналами — изолированные рекламные стратегии больше не работают. Связывание данных между платформами равно единая аналитика по всем каналам. Используя эти данные, бизнес сможет стать эффективней, точно попадать в боли клиента и мотивы принятия решений.

Александра Раскина, Group Head of Media Buying Genius Group:

Несколько трендов скоро определят рынок таргетированной рекламы. Во-первых, на первый план выходят собственные данные рекламных платформ, а персонализированные предложения и контент будут становиться нормой. Во-вторых, контекстуальный таргетинг может занять лидирующие позиции, так как не требует сбора личных данных. Кроме того, с увеличением числа пользователей, использующих блокировщики рекламы, компании будут искать новые способы донесения своих сообщений до аудитории без нарушения ее комфорта. И наконец, использование ИИ для анализа поведения пользователей и предсказания их потребностей позволит улучшить качество таргетинга.

По мнению Григория Мосесова, консолидация данных вокруг провайдеров и переход на цифровое вещание позволят точнее таргетировать охватную рекламу. Отдельно эксперт выделил тренд роста инвестиций финтеха в трекинговые и DMP-платформы.

Мнение Ильи Журавлева во многом совпадает с предыдущими точками зрения. Он выделил три основных тренда в таргетинге, которые определят развитие диджитал-рекламы:

Подбор все более сложных и узких таргетов: данных становится все больше, и DMP-платформы развиваются, потому что появляются все более сложные категории товаров. Консолидация данных: объединение различных компаний, коллаборация владельцев данных для построения все более качественных сегментов с точки зрения понимания аудитории.Привлечение нейросетей для более качественного таргетирования.

Глас вопиющего в пустынеКазалось бы, технологии открыли перед рекламным рынком новые горизонты из-за появившейся возможности собирать и анализировать гигантские объемы данных. Но похоже, составлять портрет потребителя многие компании лучше так и не стали, а вопросы понимания отдельных болей и устремлений своей целевой аудитории повисли в воздухе. Это подтверждают как слова Марка Ритсона, так и данные зарубежных исследований. Похоже, что многие игроки рынка забыли об очевидной мысли: «Проблем с продажами и привлечением клиентов не будет, если понять свою целевую аудиторию, ее цели, задачи и проблемы». Этих вызовов не лишены и представители российского рынка, некоторые из которых отметили невысокую эффективность рекламных кампаний с привлечением DMP-платформ и нейросетей. Тем не менее эксперты сходятся во мнении, что будущее таргетированной рекламы именно за этими технологиями. Кажется, что подход «распыляй и молись» останется с нами надолго, а тезисы таких экспертов, как Марк Ритсон, могут просто остаться гласом вопиющего в пустыне.