Рекламная пауза: больше половины россиян осведомлены о правилах рекламы пива

Группа депутатов внесла в Госдуму законопроект, которым предлагается запретить рекламу безалкогольного пива. Авторы считают, что такая реклама приводит к росту продаж алкогольных напитков. Однако проведенное ВЦИОМ совместно с ВШЭ исследование показывает, что популярность безалкогольного пива растет вдвое быстрее, чем продажи алкогольных позиций. Дело в том, что в понимании россиян это отдельный, самостоятельный продукт. Категория растет под влиянием тренда на здоровый образ жизни. А те, кто его придерживаются, все реже пьют какой бы то ни было алкоголь.

Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) совместно с Институтом проблем правового регулирования НИУ Высшая школа экономики провели в феврале опрос россиян о потреблении безалкогольного пива. По его итогам выяснилось, что большинство потребителей по-прежнему предпочитают алкогольное пиво. Но продажи безалкогольного растут вдвое быстрее, чем продажи алкогольного. Так, 15% потребляющих безалкогольное пиво заявили, что за последний год стали пить чаще безалкогольное, и только 7% выбирающих для себя алкогольное пиво стали пить чаще его.

При этом безалкогольное пиво воспринимается потребителями как полноценный, самостоятельный напиток, делают вывод авторы исследования. Больше половины опрошенных (60%) понимают, что, если по ТВ идет реклама пива, касается она исключительно безалкогольного варианта, ведь реклама алкоголя на телевидении категорически запрещена. Только 7% ошибочно полагают, что российским законодательством разрешена реклама алкогольного пива. Любопытно, что потребляющие только безалкогольное пиво в целом реже потребляют алкоголь (включая крепкие напитки и вино) и сладкие газировки.

"Данные Росстата свидетельствуют о том, что на фоне роста безалкогольного пива потребление алкогольного сокращается. Такая динамика в совокупности с высокой информированностью аудитории о правилах рекламы безалкогольного пива, результаты которой отражены в исследовании, позволяет сделать вывод о том, что реклама безалкогольного пива не влияет на рост потребления алкогольных сортов", - комментирует директор Института проблем правового регулирования НИУ "Высшая школа экономики" Анна Сутырина.

По данным исследовательской компании Нильсен, продажи безалкогольного пива в 2024 году выросли на 11,9% по сравнению с 2023 годом. Доля безалкогольного пива с 2016 года по 2024 год выросла с 1,2% до 2,3%. В то же время потребление алкогольного пива сокращается, говорит председатель подкомитета по развитию инвестиционных и регуляторных инициатив участников пивоваренного рынка и рынка безалкогольных напитков Комитета РСПП по инвестиционной политике, институтам развития и экспортной политике Максим Новиков. По его мнению, это связано с усилиями государства и общества по снижению потребления алкоголя и общего тренда на здоровый образ жизни.

"Ограничения на рекламу безалкогольного пива приведут к невозможности продвижения этой категории, а также сокращению объемов производства и, в перспективе, переключению на алкогольные напитки", - считает он.

Дальнейшие перспективы у безалкогольного пива значительные, уверен вице-президент "ОПОРЫ РОССИИ", президент Ассоциации малоформатной торговли Владлен Максимов. А потенциальный запрет ставит производителей безалкогольного пива в неравные конкурентные условия по отношению к другим категориям безалкогольных напитков - соков, кваса, лимонадов и т.д., считает он.

По его мнению, это выглядит нелогично. "Категория безалкогольного пива воспринимается потребителями как самостоятельный сегмент. Он активно развивается, привлекая все больше аудитории. Отсутствие возможности продвижения создаст риски для этого развития, приведет к снижению объемов производства безалкогольного пива, сокращению загрузки производственных мощностей предприятий и рабочих мест, а также повлечет социальные последствия", - считает Максимов.

С таким мнением согласен исполнительный директор Ассоциации производителей пива, солода и напитков Вячеслав Мамонтов. "Предложения авторов законопроекта подрывает усилия отрасли по продвижению ответственного потребления и развитию культуры потребления алкоголя в целом. В долгосрочной перспективе это чревато обратным эффектом - переходом потребителей на алкогольные, преимущественно крепкие, напитки, активизацией нелегального рынка", - считает он.

Запрет скажется и на доходах смежных индустрий, в частности, на рынке рекламы и медиакоммуникаций, а также спортивных лиг и клубов, которые могут лишиться внебюджетных средств на развитие спорта высоких достижений и привлечения болельщиков на матчи, добавляет Мамонтов.

Вместо того, чтобы запрещать, нужно заниматься профилактикой и организовывать просветительские кампании, которые продвигают ответственное потребление алкоголя, считает координатор общероссийского проекта "Автотрезвость" Юлия Денисова.

Она говорит, что категорию безалкогольного пива, наоборот, нужно продолжать всячески развивать, ведь это полностью отвечает задачам государства по поддержке наметившегося тренда на здоровый образ жизни. Сейчас совместно с крупнейшими пивоварами проект проводит множество профилактических нестандартных мероприятий, которые запоминаются и работают.

"Потенциальные ограничения могут привести к остановке запланированных проектов и обнулить уже приложенные усилия", - считает Денисова.