Wibes: аналог TikTok Shop от Wildberries

Wildberries & Russ в тестовом режиме запустила сервис с видео Wibes, которое доступно для скачивания в Google Play, App Store и RuStore. В приложении покупатели смогут находить и покупать товары, просматривая ролики продолжительностью до 90 секунд — обзоры, подборки, новинки, тренды, — а также фото и небольшие статьи. Возникает закономерный вопрос: «Зачем компания инвестирует в этот проект, если аналогичные платформы потерпели неудачу?» Корреспондент Sostav Мирон Малафай обсудил с представителями рынка целесообразность запуска нового сервиса.

Жизнь другихКлючевым инструментом привлечения покупателей и повышения конверсий на маркетплейсах становится видеоформат. Во многом тренд внедрения видеолент на торговых онлайн-площадках навеян китайским опытом. В Поднебесной рынок электронной коммерции выходит за рамки традиционных маркетплейсов — продажи активно ведутся через популярные социальные сети WeChat, Kuaishou, Little Red Book и Douyin, китайскую версию TikTok. Миллиарды дневной прибыли китайских инфлюенсеров на продажах товаров через прямые эфиры в этих соцсетях, привлекают всеобщее внимание и создают иллюзию, что копирование этого опыта обязательно должно увенчаться успехом. Однако попытки воспроизвести подобный опыт на других рынках пока не принесли ожидаемых результатов.

Рассмотрим некоторые примеры попыток адаптировать китайский опыт. Сегодня вряд ли кто-то вспомнит о Shopping Tags — функции отметки товаров в публикациях одной запрещенной соцсети для обмена фото и видео, — хотя идея внушала оптимизм. Казалось, что это реализация той самой идеи, которую все ждали, однако количество просмотров видео на YouTube нельзя назвать высоким.

Попытку воспроизвести китайский успех предприняли и в Amazon, запустив в 2022 году на фоне роста e-com платформу для коротких видеороликов Inspire. Лента приложения позволяла находить продукты и делать покупки на основе контента, созданного инфлюенсерами, брендами и другими пользователями. Inspire должна была составить конкуренцию TikTok Shop — функции электронной коммерции TikTok, — однако в феврале 2025 платформу закрыли. В Amazon заявили, что продукт не соответствовал потребностям клиентов, а сама компания решила масштабировать интеграции в других популярных соцсетях.

Относительно успешным оказался TikTok Shop, который демонстрирует постепенный рост. В 2024 году стало известно о планах превратить TikTok Shop в многомиллиардный бизнес электронной коммерции в США путем расширения функционала платформы. В последнее время активизировалось европейское развертывание площадки, что обозначил ее запуск в Испании. Несмотря на это, говорить о взрывных результатах сравнимых с Douyin пока не приходится.

На российском рынке также были попытки запустить видеоленту из коротких роликов для продавцов и покупателей, но не все из них закончились удачно. Так, в апреле 2022 года Ozon запустил сервис коротких видео «Моменты» с видео и фотографиями продавцов и пользователей. С февраля 2023 года компания остановила проект, объяснив это фокусом на «наиболее эффективных» продуктах. Похоже, что Amazon повторил опыт российского маркетплейса, сэкономившего на двух буквах в названии.

«Яндекс Маркет» также запустил сервис, где магазины и бренды смогли размещать на маркетплейсе «шоты» — короткие видео длительностью от пяти секунд до минуты с товарами, которые сразу можно купить. Новый раздел с короткими роликами для продавцов и покупателей, куда можно загружать видео длительностью до трех минут, появился и у «Авито».

Стоит отметить, что попытки внедрения коротких роликов отечественными игроками сопровождается рядом шероховатостей. Так, у пользователей возникают вопросы к полезности распространяемого контента, его релевантности и качеству: можно встретить сексуализированные ролики, репосты из других соцсетей, неуместный юмор. Все это не способствует привлечению многомиллионной аудитории, которая предпочитает привычные TikTok и YouTube Shorts, и негативно сказывается на рекламном потенциале маркетплейсов.

Директор по цифровым технологиям АДВ Татьяна Хохлова отметила, что в условиях усилившейся конкуренции крупные игроки оптимизируют бюджеты и выбирают перспективные проекты. Неудачный опыт ряда платформ наводит на мысль о том, что для России характерно другое поведение пользователей в социальных сетях и другой паттерн поиска товаров. Опыт китайской модели не подходит для российского рынка — нужен более сложный подход к продажам через социальные сети.

Авторское мнениеДля определения мотива запуска проекта предоставим слово пресс-службе «Объединенной компании Wildberries и Russ». Там отметили, что при разработке Wibes учитывался российский и мировой опыт. В результате был создан уникальный для рынка продукт — первая платформа с контентом, который превращает интерес пользователей в реальные продажи.

Пресс-служба «Объединенной компании Wildberries и Russ»:

Запуск бета-версии контентплейса — это отклик на запрос пользователей, которые сейчас проводят много времени за изучением витрины маркетплейса, карточек товаров, отзывов покупателей на них. То есть используют маркетплейс для времяпрепровождения. Мы сделали этот процесс не просто комфортным и удобным — а вывели его на новый уровень, создав пространство, где можно и с интересом проводить время, и совершать покупки.

Если говорить об интеграции Wibes с другими сервисами, то платформа работает с Wildberries — можно добавлять понравившиеся товары из видео в корзину в один клик. В компании заявили, что Wibes позиционируется как платформа для роста молодых и талантливых контент-мейкеров. Уже сейчас там более полумиллиона видео, в том числе от блогеров с разными охватами.

Иное мнениеУзнав мнение Wildberries, обратимся к другим представителям рынка. С большим интересом за развитием Wibes следит вице-президент по маркетингу группы RW+ (ранее ГК Realweb) Юлия Удовенко. Она отметила, что «Озон Моменты» и Amazon Inspire были частью основного маркетплейса и фактически усложняли путь пользователя внутри единого проекта, создавая противоречия контентных единиц: карточки товара и UGC (пользовательский контент). Отдельные проекты позволяют сфокусироваться на основной задаче, улучшая пользовательский опыт, и объединять их платформенными связями. Кроме того, важно, что RWB теперь — это не только электронная коммерция, но и медиабизнес, а контентный проект дополняет медиаинвентарь. Спикер указала еще один фактор — конкуренцию за селлеров, стремящихся расширить свое присутствие на разных площадках. Помимо продвижения на самих маркетплейсах, сотрудничество с инфлюенсерами — ключевой канал инвестиций селлеров в продвижение. Wildberries, похоже, нацелен занять свою долю в этом сегменте.

По мнению Елены Поповой, Head of analytics BAR creative agency , перспективы у Wibes, безусловно, есть, так как контентплейс сделал ставку на эффективный формат коротких вертикальных роликов. Шанс на развитие у новой соцсети есть, но его успех зависит от выбранной контентной политики и позиционирования платформы, дополнил Digital Buying Director SkyAlliance Константин Кобцев.

Очередной «убийца» TikTok?Несмотря на сдержанный оптимизм представителей индустрии, возникает закономерный вопрос: «Что уникального может предложить Wibes своим пользователям в сравнении с TikTok, YouTube Shorts и другими подобными платформами?» Тем более, учитывая тот факт, что TikTok обеспечивает наивысший ROI, по мнению 75% рекламодателей.

Главное преимущество Wibes перед TikTok, YouTube Shorts и другими подобными сервисами — работа на территории России, а также связь с одним из крупнейших маркетплейсов и возможность управлять ценовыми предложениями, отметила Юлия Удовенко. Для продавцов контентплейс может стать единым сервисом продвижения товаров. В конкурентной борьбе с зарегистрированным в России TikTok Notes для Wibes важно наладить работу с контентмейкерами. Продавцам, вероятно, понадобится помощь в создании качественного контента — создание определенной инфраструктуры поддержки. Креаторам и инфлюенсерам — конкурентная и понятная монетизация. И тем и другим необходима система статистики и более глубокая аналитика данных для улучшения контента.

Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу группы RW+:

Россия не страна креаторов в плане UGC, будем честны. Конечно, они у нас есть, но, чтобы качество было достойным, требуется много усилий и инвестиций. Мы, как аудитория, очень любим смотреть качественный контент, и годы доступа к глобальным платформам приучили нас к определенным стандартам, но делать на потоке мы такое не умеем. С этой проблемой столкнулись и отечественные большие видео платформы — основные рейтинги делает профессиональный и полупрофессиональный контент, который дорого стоит. И во многом ключ к успеху Wibes будет лежать в области стандартов качества и их масштабируемости.

По мнению Юлии Удовенко, проект вряд ли существенно повлияет на распределение долей рынка электронной коммерции. Скорее, он может увеличить выручку, в том числе за счет монетизации медиа и повышения управляемости для продавцов и пользователей. Важным следствием, по ее мнению, будет увеличение количества и качества пользовательских данных, которые, при правильном использовании в прогнозировании и разработке новых продуктов, могут дать хороший результат.

Константин Кобцев, Digital Buying Director SkyAlliance:

Насколько я понимаю, Wibes вряд ли предложит пользователям новые уникальные форматы, какими, например, были челленджи в TikTok. Поэтому контентная политика будет играть ключевую роль: именно она будет определяющим фактором в развитии платформы. Важно, чтобы Wibes не стала сплошным рекламным видеопотоком, иначе она быстро наскучит людям. И обязательно должна быть изрядная доля edutainment, чтобы контент был интересен зрителям. Другим важным фактором станет привлекательность для блогеров.

Wibes предлагает более глубокую интеграцию социальной коммерции, чем TikTok или Shorts, дополнила Елена Попова. Подписки на продавцов, отслеживание новинок и персонализированные подборки с возможностью покупки в один клик — это прямая, но ненавязчивая реклама, органично вписывающаяся в концепцию платформы, ориентированной на продажи через социальное взаимодействие.

Татьяна Хохлова, директор по цифровым технологиям АДВ:

При огромном выборе контента площадке важно найти свою нишу и специализацию, чтобы привлечь и удержать пользователя. Далее — дело качественного алгоритма рекомендации, который подберет «залипающий» контент. Если решить эту задачу, то это может быть интересным стартом для развития платформы. Но впереди еще большие инвестиции в привлечение создателей контента и аудитории. У Wildberries есть сильная база для старта — количество собственной аудитории и ее вовлеченность, а также наличие не институционально созданного контента. Социальные сети уже сейчас генерируют огромное количество подборок товаров из Wildberries, что выгодно отличает от запуска сервисов с нуля. Осталось самое сложное качественно их соединить и создать комьюнити. И нужно быть готовым к долгосрочным инвестициям, что не характерно сегодня для нашего рынка.

Пользовательский опытВ редакции Sostav решили самостоятельно оценить Wibes, и вот какой пользовательский опыт был получен.

Плюс вайб

У приложения приятный интерфейс. Важно, что нет ссылок, которые выскакивают на пользователя и сбивают с толку, а вся информация о товарах внизу. Сразу после регистрации вам предложат выбрать три категории ваших увлечений, например, еда, путешествия, животные. Но это совсем не значит, что видео вам будут попадаться только этой тематики. Некоторые авторы решают использовать приложение как запрещенную соцсеть с фото и вести там блог о личной жизни, детях и кулинарии. Авторы пытаются повторять тренды из TikTok и YouTube Shorts, используя ту же музыку.

Минус вайб

В редакции отметили, что пока в приложении мало пользователей, контента, лайков и комментариев. У авторов в среднем по пять подписчиков и тысяча просмотров. Кроме того, там нет поисковой строки, где можно было бы искать нужный товар.

Время покажетВидеоформат становится ключевым инструментом продаж на маркетплейсах, что подтверждает успех китайских соцсетей, вдохновляющий других крупных игроков. Однако попытки воспроизвести этот опыт за пределами Китая пока не столь успешны, а оставшиеся на плаву платформы наталкивают на мысль об «ошибке выжившего». Wildberries и Russ утверждают, что учли мировой опыт и создали уникальный продукт, превращающий пользовательский интерес в продажи. Представители индустрии отметили, что Wibes обладает потенциалом для роста, но столкновение платформы с рядом вызовов неизбежно. С одной стороны, у сервиса есть преимущества: удобный интерфейс, фокус на короткие вертикальные видео, глубокая интеграция социальной коммерции и существующая база пользователей Wildberries. С другой стороны, успех платформы зависит от формирования качественного контента, способности привлечь крупных блогеров, разработки эффективного алгоритма рекомендаций и готовности к долгосрочным инвестициям. Насколько эффективно Wibes удастся ответить на указанные вызовы и переосмыслить негативный опыт других проектов, покажет время.