Группа Okkam уточнила прогноз по рекламному рынку

Okkam обновила прогноз по рекламному рынку. Группа скорректировала прогноз по традиционным каналам продвижения в сторону понижения. Сегмент e-com и ретейл-медиа останется главным драйвером: согласно ожиданиям, он покажет рост на 55%. В альтернативных вариантах прогноза учтены такие события, как, например, возможное ужесточение денежно-кредитной политики или возвращение иностранных рекламодателей.

Как изменился общий прогнозРоссийский рекламный рынок в 2025 году покажет рост на 30% с учетом рекламы в e-com и ретейл-медиа. Расходы брендов на продвижение составят 1,7 трлн рублей. Рост в традиционных каналах составит 18–20%.

Предыдущий прогноз предполагал более активный рост рекламного рынка — на 35%; также ожидалась более активная динамика в классических медиа, 19–24%. С этими данными Дарья Куркина, главный операционный директор Okkam, выступала в сентябре 2024 года на конференции «О цене и ценности».

Какой динамики аналитики ждут по отдельным медиаПричиной корректировки стали традиционные каналы. Так, если осенью 2024 года аналитики Okkam прогнозировали рост диджитал-рекламы на 20–25%, то сейчас ожидаемая динамика по этому сегменту составляет только 17–21%. К концу 2025 года по обновленному прогнозу реклама в интернете достигнет 675 млрд рублей.

Изменился также прогноз по ТВ: в сентябре прогнозируемый рост составлял 18–23%, в марте — 13–15%. Данные по наружной рекламе изменились не так радикально: теперь ожидается рост на 15–18% против 15–20%.

Инвестиции в рекламу на радио в 2025 году, согласно ожиданиям аналитиков, могут вырасти на 10%: полгода назад прогноз составлял 10–15%. Рекламу в прессе, согласно уточненному прогнозу, ждет стагнация: ожидается нулевой прирост против 3%-го прироста, на который была надежда в сентябре.

При этом прогноз по рекламе в e-com и ретейл-медиа Okkam остался прежним. Эксперты уверены, что этот сегмент в 2025 году достигнет 696 млрд рублей. Он останется самым быстрорастущим (прогнозируемые темпы роста составят до 55%).

Есть ли альтернативные прогнозыТекущий прогноз в Okkam называют «прогнозом с большими надеждами». Озвучен и второй — «прогноз с осторожными надеждами», на случай, если, по словам Дарьи Куркиной, «что-то пойдет не так». Он предполагает рост рекламного рынка только на 15% с учетом рекламы в e-com и ретейл-медиа и с нуля до 5% без их учета. Диджитал-реклама в этом варианте прогноза может показать рост на 0–5%, телереклама и OOH — на 5–7%, радио — нулевой прирост, а реклама в прессе — падение до 10%.

По состоянию на март 2025 года российский рекламный рынок находится в позитивном сценарии, уточнила Дарья Куркина: «Пока мы не видим предпосылок к снижению инфляции. Мы все время ищем новый инвентарь и возможности для клиентов достичь аудитории, избегая гиперинфляционных каналов».

Также в Okkam допускают, что в 2025 году возможно возвращение иностранных рекламодателей на российский рынок. Если бренды начнут возвращаться, этот процесс будет постепенным: «отыграть» все падение сразу не получится. Так, возможный прирост инвестиций в продвижение 10–30 млрд рублей, тогда как потери от их ухода в 2022 году оценивались в 35–40 млрд рублей. Стоит также учитывать и то, что «сложные» категории не успеют выйти в широкую коммуникацию сразу, а более зависимые от ЕС и Великобритании бренды, возможно, отложат возвращение. Если исключить эти категории, то эффект от возвращения составит только 10,4 млрд руб.

Какие еще тренды наметилисьОдним из главных трендов в начале 2025 года в Okkam называют дальнейший рост ретейл-медиа и e-com: реклама на маркетплейсах уже есть в сплите всех крупных рекламодателей. Именно этот канал, может стать источником нового инвентаря для рынка, тогда как в других сегментах, в том числе в интернет-рекламе, все еще ощущается его дефицит.

Еще один тренд, который отмечают аналитики, — продолжающийся рост цен в диджитал-рекламе. Дарья Куркина называет это следствием текущей безальтернативности в сегменте поисковой рекламы. При этом, по ее словам, рост фиксируется во всех сегментах диджитал-рекламы и у всех поставщиков инвентаря.

Одновременно в Okkam ждут роста числа сделок на рекламном рынке. «Чем лучше консолидирован сегмент рынка, тем больше игроки в нем стремятся фиксировать базу и не рисковать. Лучше иметь плохую сделку, чем не иметь никакой. Год без сделки лишает исторической цены», — говорит Дарья Куркина.