Как emg формирует культуру осознанного донорства

Донорство — жизненно важная миссия, и его популяризация требует формирования прочной культуры участия. Особое внимание следует уделить привлечению молодежи, ведь именно молодые доноры обеспечивают наиболее востребованные компоненты крови. В связи с этим, emg запустили масштабный проект, который помогает молодому поколению сформировать важную привычку — делиться и становиться донорами крови и плазмы. Инициатива была реализована в коллаборации с партнерами: агентство Suprematika разработало визуальную айдентику проекта, Philin Philgood отвечали за разработку сайта, WTF!? Agentstvo отвечало за коммуникационную стратегию. Подробностями команда проекта поделилась с Sostav.

Кампания стартовала в преддверии открытия плазмоцентров, которые обеспечат производство жизненно важных препаратов из плазмы. До их запуска важно сформировать культуру регулярного донорства, чтобы к моменту открытия люди осознавали значимость этого процесса, понимали, какую пользу он приносит, и были готовы активно участвовать. Одной из ключевых задач проекта стала масштабная просветительская инициатива, направленная на повышение осведомленности о донорстве и его роли в спасении жизней.

Цель кампании — вовлечь «зуммеров» и «миллениалов» в осознанное донорство и популяризировать его через понятные и близкие им форматы.

В основе движения ценности современного молодого поколения, которое предпочитает «действовать, а не казаться», не изображать из себя героев, а маленькими поступками делать жизнь других людей лучше.

Реализация проекта началась с исследования барьеров, мешающих становиться донорами. На основе полученных данных были сформированы ключевые месседжи и выбраны наиболее эффективные каналы коммуникации. Медийная кампания включала наружную рекламу с участием селебрити, а также баннеры в популярных приложениях, которые обеспечили широкий охват. PR-стратегия включала работу с врачами-трансфузиологами, экспертами и психологами. Тематические публикации и спецпроекты были размещены в ведущих медиа, что способствовало формированию общественного диалога о донорстве.

Радиокампания стала важной частью коммуникационной стратегии, позволяя донести ключевые месседжи. Записанные в стиле трейлеров к фильмам ролики, интриговали слушателей, раскрывая тему донорства.

Соцсети поддерживали кампанию динамичным контентом, а интерактивные форматы — челленджи, квизы и тесты — вовлекали аудиторию, мотивируя узнавать больше и делиться информацией. Вся коммуникация вела на mobile-first платформу, где пользователи могли получить доступ к полезным материалам, пройти онлайн-тест на возможность стать донором и даже поучаствовать в детективной игре, сделав первый шаг в сторону осознанного донорства. Вся информация подана простым языком в ярком, удобном формате, который действительно привлекает молодое поколение.

Антон Мельников, креативный директор emg:

Мы хотели сделать так, чтобы донорство стало частью повседневной жизни, а не разовой акцией. Поэтому мы выбрали язык, понятный молодежи, и встроили тему в привычные для нее форматы общения.

Александра Закирова, старший аккаунт-менеджер emg:

Мы создали запоминающийся бренд и говорим с молодежью на понятном языке. Название движения +Я символизирует присоединение к сообществу осознанных доноров, а яркий брендинг в желто-красных цветах разработанный emg совместно с Suprematika, привлекает «зуммеров» и «миллениалов».

Дарья Зотова, директор клиентского сервиса emg:

+Я не просто популяризирует донорство, а строит целую экосистему с анонсами строительства плазмоцентров и производства, что подчеркивает его долгосрочную стратегию и значимость.

Используемые инструменты делают проект +Я не только уникальным, но и более эффективным в привлечении и удержании внимания целевой аудитории по сравнению с другими инициативами в области донорства.

Маркетинг нового поколения — это не просто яркие рекламные кампании, а создание культурных кодов, которые откликаются аудитории. Проект +Я показывает, что донорство может быть интегрировано в привычный лайфстайл молодежи. Это не что-то героическое — это норма, как использование ремня безопасности.

Кампания стала важным шагом в формировании культуры донорства и помогает сформировать осознание значимости регулярного донорства крови и плазмы.

Проект доказал, что социальные инициативы для нового поколения могут быть не только полезными, но и яркими, интересными и вовлекающими. Онлайн-реклама охватила более 38 млн человек, наружная реклама и транспорт в восьми городах обеспечили 80 млн OTS, радио привлекло 1,5 млн слушателей, а PR-кампания достигла 30,7 млн. Основная идея была донесена через понятные, вдохновляющие смыслы, формирующие осознанное отношение к донорству. +Я — это не про жертвы, а про силу добрых поступков, которые меняют мир к лучшему.

Команда проекта

еmg (агентство)

Креативный директор: Антон МельниковСтратегический директор: Игорь ЕфимовКреативный директор: Александр НоводережкинДиректор клиентского сервиса: Дарья ЗотоваСтарший аккаунт-менеджер: Александра ЗакироваСтарший ивент-менеджер: Светлана КазимироваАккаунт-менеджер: Юлия НитиевскаяКреативный продюсер: Максим ШишковИсполнительный продюсер: Лилия ТкачСтарший креатор: Дмитрий Лосев

Suprematika (агентство)

Креативный директор: Владимир ЛифановБренд-продюсер: Сергей Ляхович

Philin Philgood (Группа компаний)

Дизайнер: Юлия КривоносРедактор: Марина ЛапичеваМенеджер проектов: Александра Спиридонова

Рекламное агентство WTF!?(агентство)

Креативный директор: Антон ШульцСтратег: Александр Зиновьев