Рынок креативных индустрий полон нетривиальных, очень непохожих друг на друга людей. При этом в силу нехватки времени общение часто сводится к обмену репликами на индустриальных мероприятиях. В этом смысле интервью позволяет узнать героя с разных сторон, а письменный формат разговора — изложить свою позицию предельно четко. Алена Кремер — человек, развивающий не только маркетинговые, но и кинопроекты. О том, что кино не может быть успешным без правильных маркетинговых решений, мы знаем. Нам же хотелось узнать и то, как «важнейшее из современных искусств» влияет на взгляды одного из лидеров индустрии.
О том, что определяет успехКоличество вызовов, с которыми Россия сталкивалась в своей новейшей истории, сделало каждого успешного руководителя мастером антикризисного управления. Как выглядит долгосрочная стратегия развития агентства DPG, если, конечно, сам феномен долгосрочной стратегии еще не потерял своей актуальности? Куда вы идете прямо сейчас?
Стратегия в компании обязательно должна быть, в том числе и долгосрочная — даже несмотря на появляющиеся в стране и в мире «черные лебеди», на нестабильность, волатильность и другие факторы. Но при этом стратегия всегда требует корректировки. И зачастую эта корректировка необходима в разрезе месяца.
Каждый месяц нужно сверяться с топ-менеджментом и видеть точку, в которой находится компания: куда мы идем вместе, как меняется рынок, как меняется продукт, какое конкурентное поле и так далее. Все эти параметры важно отслеживать на уровне каждого месяца. Мы видим, что кризисные ситуации происходят все чаще — иногда раз в два года, а иногда даже раз в год. Поэтому руководители в России, по большому счету, — это антикризисные управленцы. Те, кто старается держать компанию на плаву и сохранять стабильность.
Наша компания идет к тому, чтобы клиент мог прийти и получить полный цикл, полный набор экспертиз: от стратегии и креатива — до реализации и продакшена. Чтобы он пришел с задачей создать бренд — и мы помогли ему это сделать. Или пришел с фокусом на рост продаж в конкретных регионах — и мы смогли обеспечить эти продажи за счет стратегии, анализа конкурентного рынка, точного выбора аудитории, понимания предпосылок и инсайтов. Нам важно, чтобы у бренда появилась лояльная аудитория, которая будет с ним в повседневной жизни.
Один из ключевых активов — это критическое мышление. Оно помогает объективно смотреть на бизнес, на рынок, на продукт. Именно это качество позволяет расти и развиваться, а не стоять на месте.
Почти все топ-менеджеры, с которыми я общаюсь, отмечают усиление внутренней конкуренции — и среди агентств, и среди брендов. Лакуны, возникшие после ухода иностранных компаний, заполнились настолько, что не все рады их возможному возвращению. Какие конкурентные преимущества позволяют современному российскому агентству оставаться успешным?
Мне кажется, конкурентоспособными сегодня могут быть агентства, у которых есть разный набор экспертиз. Потому что в зависимости от той или иной кризисной ситуации, которой подвергается один продукт, другой может стать драйвером для роста и устойчивого развития.
Наверное, одно из самых главных преимуществ среди агентств — гибкость. Гибкость в клиентском сервисе, в креативе — который постоянно видоизменяется, адаптируется, — в технологиях, которые стремительно меняются. И здесь важно постоянно отслеживать новые инновационные практики и внедрять их в креатив и в рекламные кампании.
Еще одно преимущество — это многофункциональность команды, которая позволяет решать самые нестандартные задачи. Каждая вторая кампания не похожа на предыдущую: она состоит из разных частей, параметров, наборов идей и инструментов. Поэтому нужно быть готовыми к вызовам. И, конечно, нельзя бояться невозможного. Надо ставить себе какие-то невозможные планки — и достигать их.
В начале карьеры от человека обычно ждут гибкости, эмпатии, умения учиться. На управленческих позициях эти качества звучат иначе — как стратегическая коммуникация, харизма, лидерство. Какой баланс между soft и hard skills важен сегодня — и как он меняется на разных уровнях?
На начальной позиции soft skills — это те навыки, которые необходимы для старта карьеры. Работодатель зачастую готов выбрать кандидата с сильными софтами и обучить его хардовым навыкам уже внутри команды.
А вот на управленческих позициях важны уже другие качества. Классный эмпат, коммуникатор и оратор может быстро вывести компанию на высокий уровень. Но если при этом у него недостаточно хардов, есть риски снижения результативности компании. Для управленца важно видеть модель бизнеса в комплексе — с учетом геополитических, технологических и экономических предпосылок. Уметь формировать команду, в которой навыки сотрудников нередко превосходят навыки самого лидера в отдельных аспектах. Создавать атмосферу и рабочую среду, которая вдохновляет и мотивирует.
Эффективный лидер в современном мире делает ставку не на быстрые скачки вверх и вниз, а на устойчивое развитие. И можно сделать вывод, что в обучении стоит делать упор на развитие софтов — а дальше, с позиции младшего менеджера, развивать профессиональные навыки под руководством опытной команды.
Векторы развития, малые бренды и эмоциональная усталостьСегодня рекламодатели пытаются усидеть на всех стульях: вложения в построение знания о бренде идут рука об руку с расходами на стимулирование ситуативных продаж и предложение скидок. Насколько такая стратегия верна? Все отныне есть и будет брендформанс?
Построение знания о бренде остается одной из ключевых целей в маркетинге. Особенно это важно для компаний, которые недавно вышли на рынок или провели ребрендинг. Мы сейчас видим, как бренды идут в ретейл, стараются завоевать потребителя на полке — и при этом стремятся сформировать новое позиционирование, рассказать о своих УТП, создать образ и вызвать доверие.
Некоторые бренды за последнее время успели потерять долю рынка — кто-то даже полку. Сейчас они стараются наверстать. И поэтому многие идут в медийные охватные кампании — не только ради узнаваемости, но и ради формирования имиджа. То есть доверие к бренду и эмоциональная связь с ним снова становятся приоритетом. В этом смысле, да — многое действительно сводится к брендформансу. Но не как абстрактной концепции, а как комплексной работе с восприятием, эмоцией, контекстом.
Что делать маленькому бренду — без огромного бюджета и команды? Может ли он добиться успеха без омниканальной стратегии?
Маленький бренд, безусловно, может быть успешным. Он может быть «на слуху», иметь лояльную аудиторию и хорошо чувствовать себя в своей нише или регионе. Мы видим интересные кейсы региональных брендов, которые успешно развиваются именно на локальном уровне.
Но если говорить про масштабирование — про рост объемов, про выручку, про увеличение доли рынка — то здесь без инвестиций в маркетинг и без омниканальных коммуникаций будет очень сложно. Для того чтобы расти, бренд должен быть видим в разных точках контакта. Именно омниканальные решения позволяют донести ключевое сообщение до широкой аудитории и обеспечить системный рост.
Мы живем в эпоху цифрового шума. Яркость стала нормой, внимание ускользает. Что работает сейчас? Какие ключевые сообщения действительно доходят до аудитории?
Сейчас в тренде УТП, которые транслируют качество продукта. Потребитель делает акцент не столько на упаковке или названии, сколько на составе и пользе. Когда бренд прямо на упаковке говорит: «нет сахара», «нет глютена», «нет вредных веществ» — это работает. Это то, что дает реальное преимущество на полке. Люди внимательно читают, они стали более осознанными — и именно на этом строится доверие.
Но значимо не только само ключевое сообщение, значимо и то, кто его транслирует. Из-за демографического сдвига молодежная аудитория становится меньше, а бренды продолжают работать с миллениалами — потому что именно они остаются самой активной аудиторией, в том числе и в цифровом пространстве. И здесь на первый план выходят творческие лидеры мнений — артисты, музыканты, те, кто понятен и близок этой аудитории. Через них бренды и доносят свои ключевые смыслы.
Кино как способ делиться важнымПосле ухода зарубежных картин казалось, что российскому кино откроются безграничные возможности. Потом прокатчики нашли способы показывать иностранные фильмы. Что может заставить зрителя сегодня выбрать отечественное кино вместо голливудского блокбастера?
Конкурировать с глобальным кино может не бюджет, а смысл, эмоциональная правда, контекст, который близок зрителю. Я верю, что у отечественного кино сейчас есть шанс говорить о том, что действительно волнует — без оглядки на универсальные форматы. Нам важно создавать истории, в которых зритель узнает себя, свое прошлое, свои вопросы.
Именно поэтому мы сейчас запускаем фильм «Самая умная улица в мире» — документально-игровую картину о феномене Академгородка и судьбе Михаила Лаврентьева. Это не просто история одного ученого, это — образ эпохи, амбиций, научной мечты. В этом фильме будет и драма, и вдохновение, и очень точный исторический нерв. Мы хотим, чтобы зритель вышел с ощущением гордости — не натянутой, а подлинной.
Чем новый проект будет завоевывать сердце зрителя?
Фильм «Самая умная улица в мире» — это большой, осмысленный проект. Он соединяет игровое кино и документальную часть. С одной стороны — Алексей Серебряков, Алла Сигалова, Евгений Ткачук, Лев Зулькарнаев, сильная актерская команда. С другой — реальные воспоминания выдающихся ученых, людей, которые жили и работали в Академгородке.
Мы хотим показать, как строилась интеллектуальная опора страны. Как рождались идеи, которые опережали время. Как создавались не просто научные центры, а сообщества смысла. Сегодня это особенно важно: вернуть уважение к знанию, к усилию, к научной этике.
Для меня как продюсера важно, чтобы этот фильм был не нишевым, а массовым, чтобы его посмотрели и подростки, и ученые, и те, кто никогда не был в Новосибирске. Это история про каждого из нас — про страну, которая думала, что знание способно менять мир.
Сохраняется ли сейчас тенденция нативных интеграций брендов в кино?
Продакт-плейсмент стал гораздо более осторожным и осмысленным. Сейчас ценится не просто присутствие бренда в кадре, а его органичность, соответствие смыслу, вовлеченность в сюжет. Это уже не просто инструмент дистрибуции, это — репутационный инструмент, способ расширить ассоциации вокруг бренда.
Бренды интегрируются в кино, потому что истории формируют эмоциональный капитал. Один грамотно встроенный эпизод может сильнее повлиять на восприятие, чем десятки баннеров. Особенно если речь идет о долгосрочной коммуникации или социально значимых темах.
В нашем фильме про Академгородок прямая бренд-интеграция не предусмотрена, потому что мы строим картину как цельное высказывание. Но в целом кино остается площадкой, где бренды могут работать с доверительным вниманием — если делают это бережно и точно.
В других проектах мы выстраиваем медиастратегию для брендов по интеграции в фильмы. Например, в одном из последних проектов мы включили интеграцию бренда Lada и вокруг этой интеграции выстраивается большая и цельная коммуникация в разных каналах.
Как новые платформы меняют стратегию продвижения фильмов и сериалов?
Платформы не просто меняют стратегию — они меняют всю механику внимания. Продвижение больше не сводится к трейлеру и афише. Сегодня у фильма должен быть живой цифровой образ: это и соцсети, и закулисье, и инфлюенсеры, и короткий контент, который работает как затравка к большому просмотру.
Диджитал дал кинопродюсерам шанс говорить напрямую с аудиторией, тестировать реакции, подогревать интерес. И здесь особенно важна честность. Люди устают от промо, но реагируют на подлинное участие, вовлеченность, ощущение, что проект делается «для нас».
Успешный запуск — это комбинация каналов и смыслов. Не просто рассказать, что «вышел фильм», а объяснить, почему он важен сейчас, зачем он зрителю.
Как меняется стратегия маркетинга в киноиндустрии?
Маркетинг в кино все чаще работает на этапе идеи, а не дистрибуции. Мы сразу думаем, для кого эта история, что она хочет сказать, как будет жить в медиаполе. Это уже не «сопровождение релиза», это создание культурного события.
В кино все больше работает PR с интеллектуальной нагрузкой — партнерства с университетами, музеями, тематическими сообществами. Это не всегда измеряется лайками, но создает глубину и доверие.
И еще одно: сейчас особенно ценится интеграция культурного, индустриального и социального. Успешный проект — это не только касса, но и вклад: в репутацию страны, в статус профессии, в возвращение внимания к сложным, но важным темам.
Когда вы оглядываетесь на путь в индустрии — что, на ваш взгляд, изменилось в профессии радикально? А что, наоборот, остается ключевым, несмотря на любую турбулентность?
Изменилось очень многое: темп, инструменты, подход к измерению эффективности. Если раньше ты мог строить долгосрочные планы, то сейчас часто приходится адаптироваться в режиме месяца. Упаковка идей, цифровые каналы, поведение аудитории — все стало сложнее, быстрее и точечнее.
Но при этом есть вещи, которые не меняются. Это уважение к команде, к интеллектуальному труду, к партнерству. Понимание, что за любой успешной кампанией стоит не только креатив, но и системная, кропотливая работа. И это не зависит от моды или технологий.
Вы совмещаете сразу несколько ролей — стратег, продюсер, управленец, человек культурных проектов. Что сегодня дает вам ощущение, что все это — не просто работа, а важное дело?
Наверное, это ощущение появляется тогда, когда ты видишь, что результат проекта живет дальше тебя. Когда бренд меняет восприятие категории. Когда фильм вызывает диалог. Когда молодая команда начинает предлагать свои решения — и ты понимаешь, что она уже сильнее, чем была вчера.
Меня вдохновляют моменты, когда что-то, сделанное в команде, начинает менять реальность — пусть даже в локальной точке. Это может быть региональная кампания, образовательная программа, съемка, которую посмотрят в других странах. Важно, что это дает людям новые смыслы.
Что бы вы сказали себе в самом начале профессионального пути? Какое одно знание или принцип вы бы передали себе тогда?
Не бояться сложностей. Сложность — не враг, а форма роста. Все, что кажется невозможным, на самом деле становится частью пути, если просто не останавливаться. И второе — держаться людей, с которыми можно расти вместе. Команда и среда — это половина стратегии.