Кейс «Магнита», OMD AMS и WhoIsBlogger: как повлиять на покупательскую активность

Рекламная кампания «Магнитыши» — акция эмоциональной лояльности от «Магнит», где за покупки можно получить магнитную шайбу с изображениями мемов, аниме-персонажей, эмоций, спонсорских логотипов и т. д. Кампания проходила в сентябре 2024 года и имела широкий медиамикс, в том числе с использованием инфлюенсеров. В рамках кампании было важно оптимизировать выбор блогеров так, чтобы добиться хороших результатов и при этом избежать нерационального использования бюджета. Ранее команда не оценивала прямое влияние блогерских интеграций на РК, а также не комбинировала методы отбора блогеров. О том, как комбинированный подход к подбору инфлюенсеров влияет на продажи в оффлайн и бренд-метрики, команда проекта рассказала Sostav.

Задачи проектаРазработка и запуск двух параллельных рекламных кампаний с использованием разных подборок блогеров: ручной отбор проверенных партнеров; подход на основе данных платформы WIB и программы лояльности «Магнит+».Анализ прямого влияния блогерских интеграций на бизнес-эффективность: охват, средний чек, средняя выручка.Оценка влияния интеграций на знание и восприятие акции «Магнитыши», имиджевое восприятие сети «Магнит».Ход проектаСеть «Магнит» совместно с OMD AMS обратились в платформу для аналитики блогеров WhoIsBlogger с целью оптимизации выбора блогеров для рекламной кампании «Магнитыши».

Так были сформированы две группы инфлюенсеров:

проверенные партнеры с высокой лояльностью и исторически высокими показателями эффективности, отобранные «Магнитом» и OMD AMS;блогеры, отобранные платформой WIB на базе участников программы лояльности «Магнит+» с учетом показателя аффинитивности к целевой аудитории «Магнита».

В интеграциях обе группы показывали своей аудитории примеры коллекционных игрушек из акции «Магнитыши» и объясняли, на каких условиях их можно получить.

По итогам кампании команда провела исследование, чтобы оценить результаты.

МетодологияВ целях исследования было опрошено 1 206 человек через онлайн-панель OMI.

Опрошенная аудитория была разделена на 4 сегмента. По два для каждой группы блогеров:

«Магнит»

Тестовая группа – подписаны на блогеров, задействованных в РК.Контрольная группа – не подписаны на блогеров, задействованных в РК, но подписаны на других блогеров с аналогичными контентом и аудиторией.WIB

Тестовая группа – подписаны на блогеров, задействованных в РК.Контрольная группа – не подписаны на блогеров, задействованных в РК, но подписаны на других блогеров с алогичными контентом и аудиторией.У обеих групп был идентичный бюджет, бриф и плановый охват – интеграции в YouTube или Shorts. Аналитическая платформа должна была подбирать из открытых источников профили подписчиков по всем социальным сетям. Далее по цифровому следу платформа определяла е-мейл или номера телефонов, что позволило сопоставить всю аудиторию, которая видела рекламу, с базой «Магнит». После происходило сравнение с контрольной группой, оценивалась динамика по ключевым показателям.

РезультатыБизнес-эффективность

Среди подписчиков обеих групп блогеров произошел рост числа клиентов, которые получают «Магнитыши» за покупки, а также увеличилась доля активных покупателей в клиентской базе «Магнита». Прирост доли активной аудитории выше среди подписчиков блогеров «Магнита».

Среди подписчиков блогеров WIB произошел рост среднего чека на 0,66% и ARPPU (средняя выручка на одного платящего клиента за определенный период) на 0,76%. Изменения наблюдались в сегменте аудитории в возрасте от 25 до 34 лет, которая являлась целевой для рекламной кампании.

Бренд-метрики

Блогеры смогли объяснить базовую механику акции части аудитории и повысить общий уровень ее понимания. В итоге среди аудитории блогеров «Магнит» и WIB значимо сократилась доля тех, кто не понимает условия акции «Магнитыши».

Кроме этого, за счет повышения понятности условия акций блогеры WIB смогли увеличить количество участников акции «Магнитыши» в возрастном сегменте старше 36 лет.

Пользователи возрастного сегмента старше 36 лет составляют 73% аудитории блогеров WIB, в то время как среди аудитории «Магнит» их доля только 36%. Интеграции блогеров WIB смогли улучшить показатели аудитории старше 36 лет, таким образом охватив сегмент, который был меньше затронут коммуникацией блогеров «Магнит».

Наиболее сильное влияние интеграции у блогеров оказали на аудиторию без детей и внуков: эти пользователи стали более позитивно оценивать акцию, а среди аудитории блогеров WIB количество участников выросло более чем в 2 раза в сравнении с контрольной группой.

Реклама у блогеров «Магнит» повысила посещение магазинов и снизила отрицание бренда. Особенно выражено (со статистической значимостью) посещение выросло среди женщин (+7 п.п.), аудитории с детьми (+9 п.п.), от 25 до 35 лет (+8 п.п.), со средне-высоким доходом (+10 п.п.) и активных по ТВ-смотрению (+8 п.п.). Также интеграции снизили отрицание бренда среди женщин (-3 п.п.) и аудитории с детьми или внуками (-4 п.п.).

Интеграциям у блогеров WIB удалось стать значимо вырастить спонтанное знание рекламы среди мужчин (+15 п.п.) и спонтанное знание бренда среди аудитории старше 36 лет (+ 6 п.п.) и со средне низким доходом (+12 п.п.).

Кампания наиболее позитивно повлияла на аудиторию из городов с населением менее 1 млн. В этих городах улучшился имидж «Магнит».

Выводы

Интеграции у блогеров сделали условия акции «Магнитыши» более понятными для аудитории. Около 70% пользователей захотели принять участие в акции после просмотра ролика.Интеграции у обеих групп блогеров повлияли на покупательскую активность, но сделали это по-разному:Блогеры «Магнит»: привлекли молодую аудиторию, активизировав менее активных клиентов. Это привело к росту посещаемости сети и снижению отрицательного восприятия бренда, особенно среди женщин в возрасте от 25 до 35 лет с детьми.Блогеры WIB: повлияли на старшую аудиторию в возрасте старше 36 лет, жителей небольших городов и пользователей без детей, стимулировав их участие в акции.Кампания улучшила восприятие «Магнита» в регионах и небольших городах, где сеть стала чаще ассоциироваться со скидками и интересными акциями. В городах с низким рекламным шумом интеграции позволили охватить аудиторию, которая не была затронута другими каналами.

Мария Лемешкина, руководитель управления SMM и спецпроектов «Магнит»:

Инфлюенс в 2024 году сопровождался несколькими вызовами: рост инфляции при снижении охватов (у нас YouTube занимает основную долю в сплите), юридические ограничения, необходимость строить атрибуцию по всей воронке. Благодаря этому проекту мы оценили влияние канала на бизнес-результаты и бренд-метрики, построили data-driven подход к работе с каналом в 2025 и увеличили долю канала в сплите.

Анастасия Ярушевичюс, старший диджитал менеджер, OMD AMS:

Рынок инфлюенс стремительно растет уже который год, в связи с чем блогеров становится все больше, а подбирать их под задачи РК - сложнее. С помощью инструмента WIB мы быстро собрали пул блогеров с наиболее высокой аффинитивностью к ЦА. Этот подход помог нам охватить релевантный сегмент пользователей, который в меньшей степени встречается в аудитории блогеров, с которыми мы сотрудничаем на регулярной основе. А также оценить результаты РК не только по медийным метрикам, но и по бизнес-показателям.

Ксения Головачева, руководитель проектного офиса WIB:

Кейс с «Магнитышами» наглядно показал, как данные и аналитика могут трансформировать подход к выбору блогеров. Мы видим, что точечное попадание в целевые сегменты аудитории через платформу позволяет не только повышать вовлеченность, но и реально влиять на ключевые бизнес-показатели, такие как средний чек и ARPPU. Это подтверждает, что инвестиции в data-driven стратегии работают эффективнее традиционных подходов, особенно в условиях высокой конкуренции за внимание аудитории.

Состав творческой группы

OMD (агентство)

Директор по работе с клиентами в цифровых медиа OMD AMS: Елизавета КалининаДиджитал-аккаунт директор OMD AMS: Мария МихалеваСтарший диджитал менеджер OMD AMS: Анастасия ЯрушевичюсРуководитель направления маркетинга в социальных медиа OMD OM Fuse: Анна КозыреваМенеджер по работе с блогерами и социальными медиа OMD OM Fuse: Екатерина Зародыш

«Магнит» (клиент)

Руководитель управления SMM и спецпроектов Магнит: Мария ЛемешкинаГлавный SMM-менеджер: Дарья СлитниковаРуководитель направления разработки инструментов для цифровых каналов коммуникаций: Владимир Кирсанов

WIB (платформа)

Руководитель группы аккаунтов: Ольга БуркинаРуководитель проектного офиса: Ксения Головачева