Сильный слоган для рекламной кампании

В июле 2024 на медиафасадах 20 городов-миллионников появилась рекламная кампания «Онкологики» — «Рак не знает, с кем связался». Она разлетелась по профильным пабликам и каналам, собрав сотни лайков от лидеров индустрии и сторонних наблюдателей. Слоган назвали сильным, вдохновляющим и жизнеутверждающим. Галина Евдокимова, директор по вербальным коммуникациям Depot рассказала Sostav, как повторить такой успешный успех.

Пока писали эту статью, Т9 настойчиво заменял «слоганы» на «сломаны». Но мы же Depot — нас не сломить! Вот уже 25 лет расправляемся и с проделками Т9, и с самыми сложными запросами в брендинге и креативе. Федеральная рекламная кампания для благотворительного фонда точно к таким относится, ввиду пристального внимания общества к социально резонансным темам и однотипности подхода, который много лет формировался в рамках социальной рекламы и уже стал гигиеническим фактором категории.

Вообще, кейс «Онкологики» — пример того, как в руках экспертов создается консистентный образ бренда от и до. В 2022 Depot завершило ребрендинг фонда: обновило позиционирование, название и айдентику. Спустя два года, пришло время повысить его узнаваемость.

Какие четыре креативные техники помогли нам создать рекламную кампанию для решения этой задачи? Рассказываем по порядку!

Техника 1. РаскопкиЗапаситесь терпением. Чтобы сила слов раскрылась, важно подобрать правильные словоформы, их очередность и общую тональность. Перебирая и закапываясь все глубже в вординг, вы придете к искомому рано или поздно.

На первых этапах мы специально расширили поле поиска, зайдя даже на территорию дерзости. Именно на ней раскопки привели нас к звучанию, которое покорило сердца миллионов. Интересно, что на внутренних штормингах у участников даже тембр голоса менялся, когда они проговаривали: «Рак не знает, с кем связался».

Прежде чем определиться, мы перебрали десятки подвариантов. Были среди них, например, такие: «Раку со мной не справиться», «Рак, мне не страшно». В них по сути тот же смысл, но вы прочувствуйте. Звучат совершенно иначе, нет в них чистоты мысли, задора и огонька, как в финальной формулировке.

Техника 2. Буквы, да и толькоПредставьте, что картинок не будет. Никаких подкрепляющих и усиливающих эффект визуальных решений. Ничего, что отвлекает от букв и смысла, который они транслируют. Только текст: крупно, четко, бескомпромиссно. Наш креатив звучал бы также уверенно без фотографии девушки. Но «Онкологика» не только про жизнеутверждающую позицию, она еще и про людей, кто ее придерживается. Поэтому на этапе финализации подчеркнули персонификацию, добавив фото Маргариты, одной из подопечных фонда. С ней рекламная кампания обрела лицо, улыбчивое и сияющее решимостью победить рак.

Семен Шатыло, креативный директор Depot:

Сроки не предусматривали дополнительный продакшн, а количество разных форматов требовало наиболее простое для адаптации решение. Таким стал акцент на использовании ключевых констант бренда: фирменном оранжевом цвете, крупном сообщении в тональности бренда и фотостиле.

Техника 3. Старая добрая эмпатияДумайте не о креативном креативе, а о тех, кто будет ваши строки читать, воспринимать и пропускать через себя — о людях. И чем разнообразнее целевая аудитория, тем понятнее должен быть язык. В наивной человеческой простоте фразы «Рак не знает, с кем связался» — его ключевое преимущество. Эта искренность притягивает и вдохновляет.

Техника 4. Креатив не по правиламДа, такой подход не всегда актуален и зависит от конкретных тз, сферы деятельности бренда и прочих нюансов. В ваших силах оценить ситуацию на рынке, текущие креативы конкурентов и понять, например, что очередная трогательная, но беззубая реклама для благотворительного фонда онкобольных не создаст нужный резонанс.

Мы пошли ва-банк и сделали ставку на нетипичные решения. Назвали дьявола по имени, крупно написав «рак». Не гнались за излишней краткостью сообщения. Позволили себе знак препинания внутри слогана и отрицательную частицу «не». В этом проекте мы сделали все немножко не по правилам, и это сработало.

РезюмируемРекламная кампания «Онкологики» была нацелена, в первую очередь, на расширение знания о бренде, но косвенно мы также закрыли потребность по привлечению новых партнеров и благотворителей.

Рекламная кампания на базе креативной концепции продвижения бренда — шанс достигнуть актуальных краткосрочных и долгосрочных целей. Следуйте техникам из статьи, чтобы получился не просто хороший креатив, а действительно мощный.