Рынок стагнирует – реклама меняется
Сегмент новостроек переживает сложные времена: из-за отмены льготных программ и заградительной ключевой ставки спрос на жилье заметно упал. Девелоперы срочно пересматривают рекламные стратегии, чтобы привлекать покупателей в текущих условиях.
Актуальная аналитика
Реклама, как известно, двигатель торговли. Но не ко всякому продвижению потребитель лоялен, бывает и такое, что креатив от маркетологов, наоборот, отталкивает от продукта. Недавно Центр аналитики и исследований MTS AdTech опросил 2000 россиян на предмет того, что именно им нравится и что раздражает в рекламе застройщиков.
Как выяснилось, наибольшее доверие вызывает информация с полезными фактами об объекте недвижимости (об этом заявили 66% респондентов), а также данные, подтверждающие опыт девелопера (61%). Лишь 12% опрошенных доверяют контенту с использованием юмора и всего 8% - рекламе, в которой компанию рекомендует та или иная знаменитость.
Стимулами зайти на сайт застройщика для 65% являются различные акции или выгодные предложения. 54% посещают интернет-страничку компании, чтобы узнать о преимуществах строящегося объекта.
Что касается негативных эмоций от рекламы недвижимости, то больше всего (64%) респондентов выводят из себя манипуляции с ценой. У 53% опрошенных неприятие вызывают грамматические ошибки, 50% бесит провокационный креатив. Еще 35% респондентов не радует перегруженный дизайн, а каждый третий огорчается из-за огрехов в изображениях, сгенерированных искусственным интеллектом.
В условиях стагнирующего рынка у застройщиков появилась острая необходимость тщательно таргетировать рекламу в разных каналах.
"Увеличивается спрос на кампании, построенные на данных Big Data. Это позволяет учитывать разные интересы и потребности даже узких групп целевой аудитории, подобрать под них индивидуальный креатив и быстро проверить гипотезы, - говорит коммерческий директор МТС AdTech Артем Пуликов.
Согласно данным MTS AdTech, на выбор девелопера при решении купить недвижимость влияют три основных фактора: отзывы о компании (70%), репутация (62%) и опыт работы (55%). Отказ от шаблонов
BN.ru спросил девелоперов, реализующих жилые проекты на Северо-Западе, как они изменили свои рекламные стратегии с учетом нынешних реалий.
В компании Element, возводящей в Санкт-Петербурге и Москве недвижимость премиум-класса, фиксируют: борьба за внимание клиента достигла нового уровня. Стандартные рекламные кампании - например, с посылами "дом уже сдан", "скидка 10% на недвижимость" или "квартиры в вашем районе" - теперь работают недостаточно эффективно.
"В условиях "баннерной слепоты", высокой конкуренции на рынке новостроек и экономической ситуации в целом на первый план выходят не шаблонные посылы с уникальными торговыми предложениями (УТП) с локацией, ценой и формой оплаты, а индивидуальный подход. Успех рекламной кампании сегодня строится на умении "читать" клиента: зачем ему квартира, какие потребности стоят за его выбором, какую проблему он хочет решить этой сделкой. Так, семье с ребенком важны школа рядом, а также безопасные и приватные дворы, молодому человеку - близость к метро и инфраструктура в составе проекта, а владельцу собаки - места для прогулки рядом", - комментирует директор по маркетингу Element Ольга Свиридова.
Именно поэтому компания старается избегать безликих УТП и использовать таргетированные посылы. Например, в одном из груминг-салонов, который расположен в локации строящегося проекта, компания разместила рекламные листовки с образами домашних питомцев и посылом: "Идеальные квартиры для маленьких (и не очень) друзей".
"Конечно, такие "шалости" не всегда удаются в девелопменте - достаточно консервативной сфере, где решения о покупке принимаются не за один день, - признается эксперт. - Но, по нашему опыту, подобный таргет потенциальные клиенты замечают значительно лучше, нежели стандартную рекламу: переходят по куар-коду, знакомятся с проектом и оставляют заявку".
Стратегия продвижения премиальных новостроек действительно изменилась, отмечает директор департамента элитной недвижимости NF Group в Санкт-Петербурге Алия Ханбекова. Девелоперы стали осторожнее в расходах - и при этом избирательнее в выборе каналов. Главное сейчас не количество размещений, а их точность и эффект.
"Растет интерес к форматам, которые позволяют выстраивать персональный диалог с покупателем: закрытые показы, архитектурные туры, партнерские мероприятия. Эмоциональная подача, акцент на уникальность проекта, его культурный код и эстетика - всё это становится важнее, чем просто цифры. Аудитория элитного сегмента устала от банального "жилье в центре" и хочет видеть настоящую ценность - в локации, архитектуре, уровне сервиса. Именно через такие смыслы сейчас можно привлечь внимание к проекту", - резюмирует эксперт.
По данным девелопера "Новое измерение", за последний год цикл сделки увеличился в два раза, при этом конверсия в продажу значительно снизилась. На этом фоне практически все застройщики вынуждены увеличивать рекламные бюджеты. Ставка на продукт
Девелоперам, работающим в Ленинградской области, также пришлось перекроить рекламные стратегии.
"Сегодня мы прежде всего делаем ставку на продукт: формируем предложение, отвечающее запросам потребителя, причем с определенным "запасом", с прицелом на будущее. То, что раньше было присуще жилью бизнес-класса, мы воплощаем в нашем проекте класса комфорт-плюс и максимально подчеркиваем это в рекламных сообщениях. Все инфраструктурные преимущества: муниципальные детские сады и городская школа на территории квартала, современный подход к ландшафтному дизайну и благоустройству - выходят на первый план, мы показываем людям комфорт их будущей жизни. Предлагаемый продукт должен решать задачу покупателя, и наша задача - понимать, какие вопросы мы можем помочь закрыть", - рассказывает генеральный директор девелоперской компании "Новое Измерение" Аркадий Лавриченко.
Следующий аспект, которым можно привлечь внимание, - транслирование в рекламных сообщениях смыслов, которые созвучны жителям проекта, реализуемого застройщиком (речь о жилом квартале "Охтинские высоты" в деревне Мистолово). В данном случае компания ориентируется на будущее поколение, поддерживает тренд на спокойную, комфортную жизнь за городом, при этом с полноценной городской инфраструктурой и удобной транспортной доступностью.
"Ну и естественно, успех рекламной кампании определяется присутствием рекламы в "местах обитания" целевой аудитории. Для продвижения нашего проекта мы используем комплексный подход: не только реклама в интернете, но и присутствие в офлайн-каналах, в том числе в локальных сообществах и местах скопления потенциальных покупателей. В частности, в загородных клубах и местах досуга, поскольку наш проект предлагает комфорт загородной жизни", - добавляет эксперт.
Точки роста
Ситуация на рынке новостроек отражается не только на уменьшении потока потенциальных клиентов, но и на корректировке их подходов к выбору подходящих вариантов, фиксируют в группе компаний "Развитие" (застройщик возводит в Ленобласти два объекта - ЖК "Ленский" во Всеволожске и ЖК "Финский квартал" в деревне Лупполово).
Так, клиенты стали более избирательными - они еще скрупулезнее изучают предложения застройщиков, пытаясь получить лучший продукт на наиболее выгодных условиях. В результате девелоперы сталкиваются с увеличением затрат на всех этапах воронки продаж и соответствующим ухудшением финансовых моделей проектов.
"Естественным ответом нашей компании на это является максимальная концентрация на высококонверсионных инструментах, направленных на работу с аудиторией со сформированным спросом. Мы используем тактику максимально агрессивного поведения в перфоманс-каналах с постоянным усилением текущих рекламных кампаний и тестированием гипотез для поиска новых точек для роста. Оптимизация широкоохватного инструментария позволяет делать это без существенного увеличения затрат - он оставлен лишь в том объеме, который нужен для поддержания узнаваемости наших проектов", - комментирует коммерческий директор ГК "Развитие" Виктория Анохина.
Данная стратегия может быть успешна только в сочетании с тщательным анализом потребностей клиентов и качеством ответов на самые важные из них, подчеркивает эксперт. Поле для деятельности здесь широкое, и эта работа является для девелопера приоритетной.