3,5 млн охвата и 80% новых покупателей: как «Даниссимо» увеличил продажи с «Т-Банком»
Покупатели в категории FMCG часто следуют устоявшимся привычкам и делают выбор в пользу проверенных товаров и брендов. Даже если на полке появляется что-то новое, не факт, что покупатели это заметят, а тем более купят. В декабре 2024 года «Даниссимо» представил новинку — двухслойные творожные десерты, со вкусами малиново-фисташкового десерта и тирамису. Перед брендом встала задача: как убедить потребителей попробовать новинку, особенно тех, кто ранее не покупал продукцию «Даниссимо»? Маркетинговые инструменты, такие как медийная реклама или промо-акции в торговых точках могли повысить узнаваемость, но не обеспечивали гарантированной конверсии в покупку. Нужно было решение, которое бы не просто информировало о продукте, а стимулировало реальный спрос. Выбор бренда пал на рекламную платформу «Т-Банка». Команда проекта поделилась с Sostav результатами сотрудничества.
Почему выбрали «T-Банк»Рекламная платформа «Т-Банка» стала оптимальным выбором, поскольку позволяла:
Взаимодействовать с покупателями напрямую, основываясь на их реальных предпочтениях и историях транзакций. В отличие от традиционной рекламы, где обращение идет к широкой аудитории, здесь можно было нацелиться на конкретные сегменты: тех, кто уже покупает творожные десерты, но выбирает другие бренды, а также тех, кто редко делает такие покупки, но может заинтересоваться новинкой.Предложить кэшбэк за покупку новинки. Не просто привлечь внимание аудитории, но и дать финансовый стимул для первой покупки.Запустить кампанию в короткие сроки и без сложного документооборота.
Какую механику использовалиБыла выбрана стратегия, сочетающая два инструмента:
Кэшбэк-оффер. Пользователи получали кэшбэк за покупку новинок рублями на карту. Это снижало барьер для принятия решения и мотивировало попробовать продукт.Привлечение с помощью баннера в разделе «Кэшбэки и бонусы» в приложении банка. Оно работало как напоминание и подталкивало пользователей обратить внимание на предложение.Гибкость платформы позволила быстро адаптировать рекламную кампанию под конкретные регионы. Не нужно было настраивать промо-акции отдельно для каждого города или договариваться с розничными сетями — предложение было доступно пользователям приложения банка по всей стране, а механика автоматически корректировалась в зависимости от интереса аудитории.
Как проходил запускПлюс рекламной платформы «T-Банка» в том, что процесс интеграции занял всего 7–10 дней. Кампания стартовала в конце декабря 2024 года, а уже через две недели была запущена вторая волна. Это стало возможным благодаря встроенной аналитике, которая позволяла оперативно отслеживать результаты и корректировать механику. Продвижение шло через несколько каналов одновременно: анонсы в мобильном приложении, автоматическое начисление кэшбэка и анализ транзакций пользователей.
Какие результаты показала кампанияЗа три дня с момента запуска кэшбэк-оффером воспользовались 29 тыс. человек, что привело к продаже 33 тыс. упаковок. По данным «Т-Банка», 80% покупателей, воспользовавшихся оффером, ранее не приобретали продукцию «Даниссимо», что доказывает эффективность механики в привлечении новой аудитории. Общий охват кампании составил 3,5 млн пользователей.
Баннерная реклама дополнила стратегию, привлекая дополнительное внимание к новинке. Ее увидели 833 тыс. человек, а 32,3 тыс. пользователей кликнули на предложение, что обеспечило высокий показатель вовлеченности. Средний CTR составил 3,9% — значительно выше среднего для рекламных кампаний в FMCG-сегменте.
Что выяснили о покупателяхВ ходе проведенной кампании удалось выявить несколько важных тенденций:
Механика с частичным кэшбэком показала высокую конверсию. Она не только мотивировала людей на первую покупку, но и заметно увеличивала шансы того, что они вновь вернуться за товаром. Это оказалось эффективнее, чем акции со 100% возвратом средств.15% участников акции вернулись за повторной покупкой. Это говорит о том, что данный подход помогает удерживать клиентов и формировать их лояльность.Наибольший отклик пришелся на 15 крупнейших регионов страны, где была сосредоточена основная часть покупателей.
Как оценивали эффективностьБлагодаря встроенной аналитике бренд получил подробные данные, которые помогут при планировании будущих кампаний:
Доля новых покупателей в бренде — главный показатель эффективности привлечения аудитории.Средний чек и количество покупок на человека — позволили оценить уровень вовлеченности и интереса к продукту. Анализ по регионам и потребительским сегментам — помог скорректировать стратегию и выявить наиболее перспективные направления.
Что говорят эксперты
Татьяна Миргатия, Digital Manager компании Health & Nutrition:
Для нас было важно не просто привлечь внимание к новинкам, но и сделать так, чтобы люди реально попробовали продукт. Мы рассматривали разные рекламные каналы, но стандартные методы не давали гарантий, что пользователь дойдет до покупки. Рекламная платформа «Т-Банка» показалась нам интересной именно потому, что позволяет напрямую работать с покупателями, которые уже совершают покупки в категории. В результате проведенной кампании мы увидели не только рост охвата, но и реальные продажи. Особенно порадовало, что 80% участников акции — это новые для бренда покупатели.
Урал Хусаинов, директор департамента программ лояльности «Т-Банка»:
Сегодня рекламные инструменты, работающие на стыке данных и реального потребительского поведения, становятся намного эффективнее классической рекламы. Брендам важно не просто охватить аудиторию, а понимать, кто стоит за каждой цифрой. У нас есть инструменты, которые позволяют менять подход к работе с потребителями: дают доступ к нужной аудитории, понятную механику и измеримый бизнес-эффект.
Выводы: что дает такой формат продвиженияКейс «Даниссимо» показал, что сочетание персонализированных механик, таких как таргетированный кэшбэк в связке с баннерным размещением в пользовательском интерфейсе не только обеспечивает качественный рекламный охват, но и оказывает прямое влияние на продажи.
За три дня кампании удалось достичь того, на что в традиционных каналах уходит целый месяц: привлечь 80% новой аудитории и сформировать первичный уровень лояльности — 15% повторных покупок. Особенно показательно: средняя конверсия в покупку через оффер оказалась в 2-3 раза выше, чем у классических диджитал-инструментов в сегменте.
Использование рекламной платформы «T-Банка» позволило точно попасть в новую аудиторию и простимулировать повторные покупки, что критично для успеха новинок в FMCG. Данный подход подтвердил свою эффективность и будет в дальнейшем использоваться брендом для последующих запусков продукции.