Идея нового продукта может казаться гениальной — на бумаге. Но пока не докажем, нужна ли она потребителям, все рассуждения остаются лишь догадками. Компании часто увлекаются разработкой, дизайном, планированием, но забывают проверить главное — есть ли реальный интерес к будущему продукту. Без тестирования можно столкнуться с серьезными рисками. Один из главных — потратить ресурсы на создание того, что в итоге не найдет аудитории. Разработка, маркетинг, логистика — все это требует вложений. Если на выходе окажется, что продукт никому не интересен, бизнес понесет убытки. О том, как бизнесу правильно тестировать идеи Sostav рассказала Анастасия Корнилова, директор направления исследовательских решений в ORO.
Почему это критично для успеха Первая причина, почему стоит проверять идею заранее, — это, конечно, скорость. Рынок сейчас движется так стремительно, что если вчера новый продукт создавался годами, сегодня все должно появляться за месяцы, а то и недели. И в такой ситуации компания оказывается в ловушке. С одной стороны, нельзя терять время, потому что конкуренты не дремлют, и каждый упущенный месяц оборачивается потерями. С другой — скорость часто оплачивается ошибками и провалами. И чтобы разрубить этот гордиев узел, исследовательские компании адаптируют свои подходы и создают быстрые методы тестирования, позволяющие за несколько дней, получить отклик потребителей.
Часто в компаниях отсутствует культура принятия решений на основе данных о потребностях потребителей. Такие команды полагаются на опыт и интуицию отдельных лидеров, а иногда просто не видят смысла обращаться к мнению конечных пользователей, полагая, что лучше понимают их потребности. И здесь важно понимать: подобный подход работает, если у вас в компании есть гений уровня Стива Джобса, способный заглянуть в будущее и предложить рынку то, чего сам рынок еще не знает. Но будем честны, таких людей единицы, а значит, для большинства все-таки рациональнее опираться на реальный отклик аудитории, вместо того чтобы гадать на кофейной гуще и тратить ресурсы впустую.
Выбор простой, но важный: либо компания ставит на скорость и находит место тестированию в своем быстром инновационном цикле, либо сознательно идет на риск, полагаясь на чутье отдельных людей и культуру, где все учатся на лету, периодически совершая и исправляя ошибки. И, пожалуй, самое важное — четко осознавать, к какому типу компаний относитесь вы и почему.
Когда тестирование становится жизненно важнымЗдесь работает простая логика. Необходимость тестирования определяется масштабом инвестиций. Чем больше собираетесь потратить, тем важнее проверить свои гипотезы на старте проекта и, возможно, какие-то отдельные решения на этапе разработки.
Одно дело — запуск нового фруктового вкуса конфеты, где вы используете существующие производственные линии и знаете, что такой вкус хорошо продается у конкурентов. Просто заменили на упаковке вишню на чернику и спокойно выпустили продукт.
Совсем другая ситуация возникает, когда для выпуска нового продукта нужны капитальные вложения. Здесь риски становятся огромными. Ошибиться — значит потерять большие деньги и время. Поэтому именно в таких случаях тестирование становится уже не полезной процедурой, а важным этапом процесса разработки.
Какие бывают методы Когда речь заходит о тестировании идей, есть разные способы понять, какой именно продукт ждет рынок, и ждет ли вообще. Здесь компании часто идут совершенно разными путями, и важно понимать, когда и зачем использовать тот или иной подход.
Один путь — широкие поисковые исследования. Это что-то вроде разведки новых земель. Сначала качественными методами, например, через глубинные интервью, компании пытаются понять, где у потребителей болит, где есть неудовлетворенные потребности. Затем подключают количественные исследования, сегментируя аудиторию и выявляя, какие именно ожидания существуют в разных ее частях. В итоге на руках оказывается карта «белых мест» рынка, которая и служит главным источником вдохновения при разработке новых продуктов.
Другой путь — проверка самой идеи, и здесь исследование выглядит иначе. Компании тестируют свои идеи на разных стадиях зрелости — от коротких, довольно сырых формулировок («давайте попробуем вот это») до детально описанных продуктовых концепций. Отдельно проверяют упаковку, название или цену — ведь порой мелочи решают, станет продукт героем полки или неудачным экспериментом.
Наконец, есть и качественные подходы — например, интервью с пользователями. Эти интервью помогают собрать богатый урожай мнений и инсайтов, понять ожидания людей. Но тут важно помнить о ловушке: даже сорок проведенных интервью — еще не гарантия успеха на рынке. Качественные исследования покажут многообразие мнений, но не покажут главное — есть ли массовый спрос на предложенный продукт. Для ответа на этот вопрос нужны уже количественные данные.
И вот здесь становится ясно, что секрет успешного тестирования не в выборе одного идеального метода, а в умении подобрать подход под конкретную задачу. Ошибаются чаще всего те, кто верит в один способ и забывает про другие. В выигрыше же оказываются те, кто умеет гибко подходить к тестированию и понимает, когда и зачем выбирать количественные или качественные методы.
Как правильно сформировать идею для тестированияОбычно ее структура строится по такой формуле: инсайт + краткое описание продукта + бенефит + RTB + изображение + цена. Давайте разберем подробнее каждое из слагаемых.
Начинается все с инсайта — это всегда про человека и его жизнь. Инсайт должен быть не только подлинным, но и эмоциональным. Потребитель именно так узнает себя, видит продукт не абстрактно, а как ответ на собственные проблемы, переживания. Чем ярче и искреннее инсайт, тем лучше он воспринимается на тестах и в реальной жизни.
Затем идет короткое и ясное описание продукта. Здесь все просто: чем сложнее или необычнее ваш продукт, тем нужнее его объяснение. Одного или двух предложений вполне достаточно, главное четко, чтобы не запутать потребителя.
Следующий обязательный элемент — бенефит, или главное преимущество продукта. Очень часто здесь действует правило: преимущество должно быть одно, оно должно быть сильным аргументом в пользу продукта и четко сформулированным. Если увлечься перечислением второстепенных выгод, концепция потеряет силу, человек запутается, а результаты тестирования ухудшатся.
Доказательства преимущества — то, что называют reason to believe. Их может быть несколько, но все они должны работать на единственную задачу: убедительно объяснить, почему заявленное преимущество действительно реализуемо. Другими словами, почему именно этот продукт сделает то, что обещает.
Не менее важно дополнить концепцию изображением продукта — чтобы человек мог легко его представить.
Наконец, обязательный элемент — цена. Она нужна не просто так. Цена дает потребителю представление о ценности и качестве продукта, позволяя адекватно ответить на вопрос: «Готов ли я за это платить?» Кроме того, цена проверяется отдельно и для компании, ведь если она оказывается барьером на этапе тестирования, то стоит серьезно подумать, а вообще жизнеспособна ли идея. Возможно, придется пересматривать концепцию, менять свойства продукта или вовсе отказываться от запуска, чтобы не столкнуться с ситуацией, когда P&L просто не сойдется.
Кого будем спрашивать о наших идеяхВажно найти баланс: аудитория не должна быть слишком широкой, но и слишком узкой тоже. Ошибка, которую часто совершают компании, — тестируют идею сразу на всех, включая тех, кто вообще не потребляет эту категорию. Например, если бренд запускает новый формат кофе, может показаться логичным проверить, заинтересует ли он людей, которые вообще не пьют кофе. В теории — возможно, но в реальности такие сценарии срабатывают редко. Человек, который не пьет кофе, вряд ли изменит привычки только из-за нового вкуса или упаковки.
Поэтому при тестировании важно фокусироваться на тех, кто уже потребляет продуктовую категорию, но при этом не сужать аудиторию слишком сильно. Например, если бренд знает, что его основное ядро — молодежь, это не значит, что сосредоточиться нужно только на ней. Главная задача — тестировать на всех потребителях категории. Только так мы приближаемся к реалистичной оценке потенциала нового продукта.
Конечно, продукт не обязан нравиться абсолютно всем. Кто-то воспримет идею лучше, кто-то хуже — но это и есть цель тестирования: понять, для кого продукт действительно сработает, а кому он менее интересен. Это позволяет корректировать стратегию продвижения, выбирать правильные акценты в коммуникации и находить наиболее перспективные сегменты аудитории.
Каких ошибок стоит избегатьПервая распространенная ошибка — недостаточно глубокая диагностика результатов. Допустим, компания тестирует концепцию нового продукта, но забывает проверить два важных аспекта: насколько новый продукт будет каннибализировать уже существующие продукты портфеля, и за счет чего вообще будет обеспечиваться его рост. И вот тут возникает ключевой вопрос: продукт увеличивает продажи компании или просто перераспределяет имеющиеся? Иногда каннибализация бывает полезной, например, когда запускается премиальный вариант уже существующего товара. Это полезная каннибализация, которая работает на прибыль компании и премиумизацию категории.
Совсем другая ситуация, если компания выводит очередной, уже 125-й по счету товар, который только отбирает покупателей у других продуктов, не давая роста бизнесу. Эта практика может хорошо работать для компаний — лидеров рынка, где нужно держать большую долю полки и защищать общие продажи, но такие торговые расходы могут позволить себе не все.
Вторая типичная ошибка — использование очень маленьких выборок при количественных тестах. Компании любят проверять идеи на небольшом числе респондентов (100–150 человек). Но на таких выборках разница в 10 п.п. статистически не значима, а, значит, не дает сделать вывод об однозначном превосходстве одной идеи над другой. Поэтому до начала тестирования важно заранее прописать так называемый action standard — критерии принятия решений.
В качестве action standard часто говорят о статистически значимом превосходстве над конкурентом или собственным существующим продуктом. Action standard — зеркало продуктовой стратегии и амбиции компании.
Третья ошибка — когда компании, не имея собственной базы для сравнения, не пользуются нормативами исследовательских агентств. В итоге они получают рейтинг своих идей (от лучшей к худшей), но не понимают, насколько эти идеи вообще хороши для рынка. Может оказаться, что самая лучшая идея — просто «лучшее из худшего». Именно поэтому агентства сравнивают новые идеи с десятками и сотнями ранее протестированных продуктов, чтобы четко понять, действительно ли идея сильная или она всего лишь средняя.
Наконец, еще одна распространенная ошибка — некорректная формулировка задачи для респондентов, участвующих в тестировании. Никогда нельзя просто спрашивать у людей: «Какой новый продукт вам нужен?» Это известная ловушка, которую описывают знаменитой фразой (которую, вероятно, никогда не говорил Генри Форд, но она все равно хороша): «Если бы я спросил у людей, чего они хотят, они бы сказали: более быструю лошадь». Люди в большинстве своем плохо придумывают новые продукты. Им проще оценить конкретный прототип и сказать: «Вот это мне нравится, а вот это — нет». Когда компаниям нужно придумать по-настоящему новые продукты, количественные тесты не работают. Здесь нужны совершенно другие подходы: обычно это творческие фокус-группы, своего рода коллективное созидание. Участники таких групп — не случайные люди, а специально отобранные потребители, глубоко разбирающиеся в категории и способные включать свое креативное мышление. Разумеется, это не значит, что после генерации идей можно обойтись без количественного тестирования.
В сухом остатке получается простая, но важная вещь. На рынке выигрывает тот, кто умеет не просто тестировать, а тестировать с умом, опираясь на накопленную экспертизу и правильные методики. Наличие глубоких знаний о потребителях, понимание, как устроены «белые» и «пустые» места рынка, умение выбрать верный метод и вовремя провести проверку — это не детали, а ключевые факторы, определяющие успех нового запуска. Чем меньше компания оставляет на волю случая, тем выше ее шансы создать продукт, который действительно нужен людям. В конечном счете выигрывает тот, кто не просто задает правильные вопросы, а знает, как интерпретировать полученные ответы.