Hybrid Store: как создать «вселенную мерча»

Команда AdTech-экосистемы Hybrid рассказала Sostav, как пошла дальше идеи «просто магазин мерча» и построила внутреннюю платформу, которая работает как инструмент для мотивации сотрудников и укрепления связей с клиентами и партнерами. Результат — более тысячи активных участников, 100% сотрудников выполнили хотя бы одно задание, а отгружено более 600 заказов.

Мерч, как символ ценности вкладаИдея создать не просто корпоративный мерч, а целую систему мотивации через мерч и задания принадлежит Founder & Global CEO Hybrid — Дмитрию Чеклову. Он давно хотел, чтобы ценности команды передавались не только через слова, но и через действия и материальные, осязаемые символы. Так родилась концепция: мерч как трофей, как заслуженная награда за вклад, усилия и вовлеченность.

За этой идеей — желание упростить и усилить коммуникацию внутри команды, с партнерами и клиентами. Начался поиск способа сделать взаимодействие более прозрачным и приятным: сделал что-то классное — получил бонус. Все понятно, честно и мотивирующе. Так появился Hybrid Store.

Задумка быстро превратилась в конкретные задачи:

разработать онлайн-платформу;создать уникальные коллекции мерча;реализовать удобный административный блок;настроить автоматические email-коммуникации;интегрировать систему заданий.Мерч как долгосрочные отношенияДо Hybrid Store у компании не было единого, автоматизированного и увлекательного способа:

дарить подарки клиентам и партнерам, позволяя им самим выбирать то, что им действительно нужно и нравится;работать с внутренней системой мотивации (Hybrid Coins);гибко настраивать сценарии взаимодействия, внешний вид платформы и добавлять новые категории пользователей (например, для сотрудников на удаленке или зарубежных клиентов).

ЦА — сотрудники, клиенты и партнерыВ рамках проекта существует три типа пользователей:

Сотрудники. Главная движущая сила. Это люди самых разных профессий (от разработчиков и финансистов до маркетологов и медиабайеров), работающие как в офисах, так и удаленно по всей России и за ее пределами. Они хотят чувствовать себя частью команды, получать признание, развиваться и иметь доступ к качественным и стильным корпоративным вещам. Они активно вовлекаются в задания, особенно связанные с саморазвитием и командными активностями.

Клиенты. Представители брендов и агентств, с которыми работает Hybrid. Для них Hybrid Store — это способ получить приятный и полезный подарок, знак внимания и лояльности.

Партнеры. Компании и агентства, использующие платформу Hybrid Platform по модели Self-Service. Для партнеров задания и мерч — это дополнительный стимул глубже изучать возможности платформы и достигать лучших результатов.

Hybrid Store был разработан in-house с нуля за 9 месяцев (Django 4.2, Vue.js 3.4 + TypeScript, PostgreSQL), так как существующие решения были перегружены ненужными функциями и не давали той гибкости, которой хотелось в данном проекте. Бюджет на сам мерч составил около 200 тыс. рублей на этапе тестирования гипотез.

Задания и Hybrid CoinsЗадания. Они разные для каждой аудитории. Например, партнеры выполняют задачи, связанные с использованием Hybrid Platform (тестирование новых инструментов, достижение KPI). А сотрудники участвуют в активностях, направленных на развитие корпоративной культуры: от участия в образовательных курсах, создания контента и челленджей до помощи коллегам и включённости в добрые инициативы.

Начисление баллов (Hybrid Coins). Баллы рассчитываются исходя из «веса» и сложности задания. Чем больше усилий или пользы для компании/сообщества, тем выше награда.

Самые простые задачи (например, онбординг) выполняются всеми. Задачи посложнее требуют больше усилий, но и ценятся выше. Регулярно проводятся опросы среди сотрудников, чтобы узнать, какой мерч или тип заданий они хотят и что можно улучшить.

Особое внимание уделяется удаленным сотрудникам: для них предусмотрены задания, которые не требуют физического присутствия в офисе — участие в онлайн-митапах, цифровых марафонах, создании обучающих материалов и внутреннего контента.

В топе — чемоданНужен был не «просто мерч». Цель — качество, уникальность и отражение ценностей Hybrid. Для сотрудников были подготовлены тематические дропы (базовый, эко, дом, спорт, офис). Для партнеров — лимитированные, но статусные и ценные вещи (например, винный шкаф или кофемашина). Для клиентов — особенные и персонализированные подарки.

Например, на этот Новый год были разработаны особые комплекты для разного настроения. Для тех, кто любит путешествия и встречает праздник в пути, предназначен Travel Kit со стильным термосом, комфортной подушкой, держателем с дизайнерским брелоком и удобной папкой для документов. А для тех, кто предпочитает домашний уют и на Новый год остается дома, разработан Home Kit с премиальным теплым пледом, ароматной свечой для полного релакса, дизайнерским брелоком, ежедневником и ручкой.

В разработку вовлечена команда маркетинга и внутренних коммуникаций. Идеи собираются внутри компании, затем создаются концепты и макеты. Подрядчики ищутся под конкретные задачи, часто это сложная логистика: например, худи отшиваются за Уралом, брендируются в Москве, а хранятся на складе в Тамбове. Используется около 20 разных подрядчиков по всей России и поставщиков из Китая.

Среди самых популярных товаров:

чемоданы Hybrid (топ-1 по спросу);лимитированный мерч для спикеров Training Hub;корпоративные Travel-наборы;худи и спортивная экипировка;ограниченные коллекции, связанные с корпоративными мероприятиями.

Трудности (и их преодоление)Управление проектом. Изначально проект вел маркетинг («ведь это сайт»). Но быстро выяснилось, что это сложная система с базами данных, интеграциями, облачной инфраструктурой, управлением подрядчиками и т.д. Команде пришлось погружаться в незнакомые области. В итоге проект доведен до отличного MVP и поддерживается дальше, с передачей части задач по развитию отделу внутренних коммуникаций.

Мерч. Найти баланс между идеей, качеством, уникальностью и бюджетом — отдельный квест. Это привело к сложной сети поставщиков и логистике. Но результат того стоил — мерч действительно ценят.

Сроки. Оптимистичный план «за 3 месяца к марту 2024» растянулся. Пересборка команды разработки, добавление нового функционала, запуск новогодней кампании. К полноценной работе с большим потоком пользователей платформа была готова к ноябрю 2024 года. Урок: закладывать больше времени на сложные ИТ-проекты.

Качество и процесс. Усложнение процессов (много подрядчиков, сложная логистика) было осознанным шагом для достижения нужного качества продуктов и точной реализации задуманного. Это потребовало огромных усилий по координации, но обеспечило запланированную позитивную реакцию пользователей.

А для рассказа о проекте в Hybrid использовали корпоративные рассылки, внутренние чаты и портал, личные коммуникации с теплыми контактами, а также рассказывали о Hybrid Store новым сотрудникам при онбординге. И все это было эффективно.

Но самая мощная реакция была на Hybrid Conf 2024. К конференции была подготовлена отдельная pop-up зона — настоящий офлайн-уголок Hybrid Store, где каждый гость мог не только увидеть мерч вживую, но и потрогать, примерить, пообщаться с командой проекта. Это дало мощный вау-эффект: участники живо интересовались, как заработать ту или иную вещь, можно ли участвовать, сколько нужно баллов и как их получить.

Больше тысячи участниковОт зарождения идеи до полноценного запуска прошло уже два года. Сегодня Hybrid Store объединяет 1 058 активных участников: 472 сотрудника, 582 клиента и 35 партнеров. У сотрудника, клиента и партнера — свой каталог товаров, свои задачи и свой путь внутри Hybrid Store.

Также подсчитаны и некоторые конкретные цифры с ответом на вопрос «Что именно дает проект». Итак, это:

Вовлеченность. 100% сотрудников выполнили хотя бы одно задание. Отгружено более 617 заказов, что соответствует более чем 2000 единицам мерча (учитывая наборы).HR-бренд. Прямых замеров HR-метрик (вроде eNPS или retention) до и после запуска Store не было. Однако, уже после его внедрения, компания Hybrid заняла призовые места в рейтингах работодателей Forbes (бронза) и РБК (III группа). Эти рейтинги включают анонимные опросы сотрудников об удовлетворенности работой. Скорее всего, Hybrid Store внес свой вклад в создание позитивной рабочей среды и повышение лояльности команды.Партнерские отношения. Платформа стала дополнительным инструментом для укрепления связей с клиентами и партнерами, предлагая им уникальный и приятный способ взаимодействия с брендом Hybrid.

Ксения Букреева, руководитель отдела маркетинга Hybrid в России:

Создание Hybrid Store стало важным проектом для нашей команды и логичным продолжением развития экосистемы Hybrid. При разработке всей системы Hybrid Store мы фокусировались на комфорте, удобстве и простоте как использования мерча, так и его выбора и получения. И это не просто вещи. Это знаки признания нашим партнерам и передача наших ценностей через материальные объекты.