СМО как бизнес-партнер: что важно для роста в МСБ в 2025 году

Эксперты агентства MORE marketing провели исследование, в рамках которого опросили более 700 собственников малого и среднего бизнеса. Выяснилось: директор по маркетингу больше не воспринимается исключительно как руководитель коммуникаций — сегодня от него ждут полноценного участия в бизнесе. Это не просто расширение роли, а серьёзная трансформация: под влиянием технологий, новых управленческих подходов, усиления этической повестки и роста запроса на стратегическую осознанность со стороны предпринимателей.

Современный CMO — это не только стратег, но и партнёр владельца, аналитик, интегратор и связующее звено между функциями. Особенно в МСБ, где ресурс ограничен, а каждая управленческая единица должна приносить измеримую пользу бизнесу.

Какие компетенции становятся приоритетными, в каких направлениях предприниматели ожидают большей отдачи и как профессионалам адаптироваться — рассказывает Марина Перминова, основатель агентства MORE marketing.

Soft skills успешного CMOБизнес-мышление и стратегическое партнерство

Более 72% предпринимателей хотят видеть в CMO человека, который говорит на языке бизнеса: понимает P&L, приоритизирует направления с учётом ROI, может участвовать в финансовом планировании. Еще 44% при этом признают: их текущие маркетинг-директора не до конца понимают продуктовую экономику.

Важно и другое — близость к собственнику. 41% опрошенных ищут CMO, способного быть партнёром, не просто выполнять задачи. В Like Центре проектные команды часто работают на стыке маркетинга, аналитики и клиентского сервиса — подход, который становится всё более востребованным в МСБ. Такой формат требует от CMO навыков кросс-функциональной координации.

Кросс-функциональное лидерство

Маркетинг в МСБ всё чаще становится точкой пересечения процессов, а не изолированной функцией. Более 60% владельцев ожидают от CMO умения координировать инициативы с участием нескольких департаментов.

Например, в компании «Юнит» маркетинг активно интегрируется в запуск новых направлений, участвует в формировании упаковки продукта и работе с аналитикой.

Этот подход позволяет маркетологу быть не просто исполнителем, а инициатором роста через точное понимание бизнес-логики.

Такая связка требует развитых soft skills: эмпатии, навыков сложных коммуникаций, способности работать с неопределённостью.

Этическое использование данных и понимание инфобезопасности

С ростом digital-инструментов возрастает и чувствительность к данным. Так, 45% предпринимателей обеспокоены тем, что маркетинг в их компаниях не до конца понимает юридические и технологические нюансы работы с пользовательскими данными.

В edtech-среде, например, на примере «Фоксфорда», можно наблюдать практики, когда маркетинг работает в связке с IT и юристами для выстраивания корректного обращения с пользовательскими данными. Это позволяет не только минимизировать риски, но и формировать доверие клиентов к бренду.

Знание правовых аспектов сбора и хранения данных, умение выстраивать безопасные процессы и понимать зоны ответственности — становится must-have.

Meta Skills: навыки, определяющие успехСторителлинг, который работает на продажи

Сторителлинг в 2025 году — это не про нарратив как таковой, а про умение превращать внимание в конверсии. Так, 68% собственников считают, что у CMO часто есть идеи для визуалов и текстов, но нет понимания, как это влияет на продажи.

В банке «Точка» бренд-коммуникация строится вокруг реальных болей предпринимателей — и это работает как сильный маркетинговый фильтр. Такой сторителлинг не просто вдохновляет, а позволяет отсекать нерелевантные сегменты и точнее вести клиента по воронке.

Ключевая задача — выстраивать эмоциональный контакт, не теряя из фокуса метрики.

Работа с новыми поколениями

Зумеры, молодые руководители и команды требуют прозрачности, вовлечённости, ценностного диалога. В МСБ это особенно остро: структура мала, сопротивление иерархии — велико.

Агентство Setters известно гибкой структурой управления, где команды собираются не по вертикали, а вокруг задач. Такой подход требует от CMO навыков менторства, эмпатии и умения вдохновлять, а не просто управлять — что особенно важно для поколений, стремящихся к смыслу и включённости.

Более 53% фаундеров и CEO отмечают важность для CMO инклюзивного мышления, экологичности, отказа от авторитарности и ориентации на командную синергию.

B2B — сегмент, с которого стоит начинать разговорЕсли раньше директор по маркетингу в B2B был редкостью, сегодня он становится точкой роста. Особенно это видно в девелопменте, консалтинге, профессиональных услугах и IT. Здесь маркетинг влияет на построение экспертного доверия, на воронки с длинным циклом сделки, на юнит-экономику привлечения.

Компания AGIMA показывает, как B2B-маркетинг может опираться на сложные воронки, Telegram-контент, личные бренды партнёров и образовательные форматы. Такой подход особенно востребован в сферах с длинным циклом сделки и высокой стоимостью привлечения.

Востребованы CMO, которые умеют запускать нишевые медиа, делать отраслевые PR-кампании, интегрировать контент с CRM и понимать, где маркетинг действительно работает на воронку, а не просто генерирует охват.

Прогноз: что важно в 2025 и как CMO в МСБ адаптироватьсяМалый и средний бизнес ищет не просто исполнителя, а соратника, который умеет быстро вникать в контекст и видеть бизнес целиком. Так, 47% предпринимателей называют ключевой компетенцией CMO — скорость адаптации: быстро понять, как формируется прибыль, где слабые звенья, как работает логика сделки.

Всё чаще переход между отраслями становится стратегией, а не «риском». Формат консалтинговых проектов или временного операционного партнёрства помогает CMO встроиться в бизнес быстро — и нарастить понимание изнутри без долгого онбординга.

Также важны цифровая грамотность (её отметили 31% опрошенных), понимание базовых технологий, продуктовое мышление и умение мыслить бизнес-масштабом.

Компетенции, которые точно будут актуальны в ближайшие годы — это работа с данными, управление продуктом, мультиканальные воронки, автоматизация, понимание CRM, и главное — способность строить команды, в которых каждый игрок приносит результат.