Как создать промопродукт, который будет интересен аудитории и компании

Мероприятие, организованное «Таврида.АРТ» совместно с брендом «Арт.Молодость», объединило на одной площадке крупных представителей индустрии: собственников и создателей брендов, руководителей компаний, дизайнеров, специалистов по бизнесу, маркетингу и корпоративным коммуникациям. Они обсудили вопросы создания концепции, производства, позиционирования и реализации промопродукции. Одну из бесед в рамках события посвятили проблеме устаревшего мерча и обсуждению вопроса о том, какой стратегии стоит придерживаться, чтобы создать интересный продукт? Основатель российского бренда конструкторов РУБРИК Айнар Абдрахманов и бренд-директор компании, а также спикер «Мерч.Конференции» Алена Кузнецова рассказали об этом Sostav.

Прежде чем приступить к вопросу о том, как нужно делать мерч, следует разобраться, как его делать не нужно и исключить основные ошибки. По словам экспертов, основных «не», мешающих мерчу стать запоминающейся, а главное, работающей точкой соприкосновения с клиентом, всего три: неуникальность, неадаптивность и недальновидность.

Айнар Абдрахманов, основатель российского бренда конструкторов РУБРИК:

С неуникальностью всё просто. Сейчас компании часто подхватывают друг за другом какой-то тренд — меняют цвет и лого, но производят одно и то же. Это быстро перестает удивлять. Когда мы говорим про неадаптивность, то имеем в виду другое желание бренда — чтобы на продукте сразу было видно лого, и желательно покрупнее. В результате с таким мерчом будут ходить только несколько ярых фанатов компании. И, наконец, недальновидность. Часто мерч-история, даже самая симпатичная, производит эффект только «в моменте». Людям нравится, но уже через пару дней они спрячут мерч в дальний ящик. Получается краткосрочный контакт, который не позволяет выстраивать с аудиторией диалог.

А для создания мерча будущего, который не должна постичь участь пыльного сувенира на дальней полке, по мнению бренд-директора Алены Кузнецовой, следует придерживаться четырёх основных правил. Первое из них может показаться даже несколько провокационным, потому что звучит следующим образом: забудьте слово «мерч». После, правда, следует уточнение: давайте попробуем «коллаборацию».

Алена Кузнецова, бренд-директор компании:

Сотрудничество двух сильных брендов и совместная подсветка их получившегося продукта даёт кратное увеличение охватов и усиление эффекта. Кто отказался бы, ну например, от коллаб с LEGO? Никто. Просто раньше не существовало локального решения для подобных задач.

Второй важный параметр заставляет нас обратиться непосредственно к рынку. Это локальность и кастомизация. По последним данным, которыми поделилась команда бренда, популярность локальных российских сюжетов и персонажей стала обгонять зарубежных. Причем как у детей, так и у взрослых. А значит, рынку вдвойне необходимо решение, которое позволит создавать кастомизированные локальные сюжеты. Они могут выступать и в качестве товаров на продажу, и, что намного интереснее (и приятнее) для потребителя, в качестве подарков для друзей и партнеров компаний. Третий параметр решает уже задачу не потребителя, а производителя. В интересах компании, конечно, сделать мерч таким, чтобы он решил свою самую очевидную задачу — вовлечение.

Айнар Абдрахманов, основатель бренда:

Важно уйти от сиюминутного впечатления и учиться выстраивать более глубокие отношения с клиентами. Например, опять же говоря о конструкторе: во время сборки вы погружаетесь в сюжет и контент, взаимодействуете с инструкцией, дополнительными материалами. А для бренда здесь появляется несколько возможных точек контакта.

Наконец, из третьего пункта логично вытекает четвертый интеграция во «вселенную компании». Мерч должен решать не только задачу привлечения внимания аудитории, но еще, по-хорошему, удержать и развивать отношения с ней. А значит, должен быть интегрирован в имеющиеся активы компании и учитывать особенности мотивации клиентов. Современный мерч уже ушёл от схемы «кепка за вклад», но вот органично вписать его в экосистему компании, чтобы он «жил» в ней и помогал достигать определённых целей, — задача со звёздочкой. Бренд-менеджер отмечает, что существует несколько сценариев «вживления» промопродуктов в систему продуктов компании. Самый очевидный из них — так называемый клиентский.

Алена Кузнецова, бренд-директор компании:

Допустим, компания запускает программу, в которой выдает кастомные конструкторы за покупки и другие полезные действия клиентов. Получая свой конструктор, клиент может не только порадоваться ему, например, активировать соответствующего и прилагающиеся к нему «суперспособности» в онлайн-пространстве. Таким образом запускается «коллекционирование» мерча и долгосрочная история взаимодействия с клиентами. Далее в зависимости от того, каких результатов мы добиваемся, можно выстраивать и другие виды мотивации офлайн и онлайн. Главное в этой задаче — сформировать устойчивую систему, в которой конструктор становится поводом для регулярного качественного взаимодействия компании и клиентов.

Помимо клиентского сценария, существует и много других, например, имиджевые проекты и коллаборации в рамках мероприятий или долгосрочных проектов. Дискуссия о новых принципах работы с мерчом стала одной из более чем 20 сессий с экспертами, прошедших в рамках Мерч.Конференции. Также состоялись обсуждения лучших кейсов крупных компаний, государственных проектов и локальных брендов, обзор динамики и тенденций рынка, обсуждения узких индустриальных тем. Например, участники и эксперты говорили о том, как актуализировать социально важные темы и смыслы через мерч, как создавать творческие коллаборации, как формировать философию бренда с помощью мерча, как делать мерч для учреждений культуры и искусства, регионы поделились опытом воплощения локальной идентичности в мерче. Также участников ждала полезная программа: презентации услуг компаний широкой аудитории и нетворкинг-сессии, а также шоу-программа. Финалом стала церемония вручения «Мерч.Премии».

Анжелика Якубович, руководитель департамента внешних коммуникаций арт-кластера «Таврида»:

«Мерч.Конференция» задумывалась как универсальная площадка для коммуникации между коммерческими предприятиями, занимающимися производством или реализацией мерч-продукции, и государственным сектором. Мы создали пространство для того, чтобы они могли формировать новые деловые связи, придумывать совместные проекты, и, возможно, даже пополнять кадровый резерв. Конечно, нам хотелось организовать полезное индустриальное событие, поэтому среди наших участников — топовые спикеры и эксперты, представители индустрии и бренды. Мерч — это тоже часть творческого пространства, и хочется, чтобы эта индустрия развивалась наравне с остальными. А «Мерч.Конференция» может стать важным шагом на этом пути, чтобы мы могли видеть больше интересных и доступных мерч-продуктов, а коллеги стали ещё лучше говорить на сложные темы через дизайн.