Маркетолог Сухова: Онлайн-торговля отобрала у гипермаркетов главное преимущество
Современный ритейл продолжит трансформацию, а гипермаркеты в привычном понимании постепенно уйдут в прошлое, рассказали "РГ" эксперты.
Развитие онлайн-торговли стало настоящим испытанием для больших торговых центров, отмечает заместитель генерального директора по коммерции службы доставки Dalli Екатерина Анциферова. В крупных городах их формат стремительно теряет актуальность: потребителям нет смысла тратить время на дорогу и обходить огромные площади магазина, когда можно сделать все те же покупки в пару кликов с доставкой на дом, пояснила она.
Так, по данным исследования Infoline, в первом квартале 2025 года площадь торговых площадей гипермаркетов 200 крупнейших российских ритейлеров сократилась на 99,8 тысячи квадратных метров по сравнению с аналогичным периодом 2024 года, достигнув 5,2 млн квадратных метров.
Сегодня e-commerce стал драйвером трансформации розницы: онлайн-продажи в ряде категорий превышают 50%, а для fashion и электроники этот канал становится основным, говорит эксперт по e-commerce Ирина Поддубная. В свою очередь, гипермаркет из обычного "места для покупок" превращается в "многогранный хаб потребительского опыта". Это эволюция от модели "все под одной крышей" к модели "что угодно, где угодно и как угодно", отмечает руководитель отдела маркетинга ATU Express и ATU Forwarding Анастасия Сухова.
Эксперт напомнила, что раньше главным преимуществом гипермаркета был широчайший и разнообразный ассортимент, собранный в одном огромном торговом пространстве. Онлайн-торговля забрала у него эту монополию. Теперь физическая площадь используется иначе. Растут зоны отдыха, кафе, детские игровые площадки, аптеки, цветочные лавки. Посещение гипермаркета - это теперь семейный выход и полноценный досуг, а не просто быстрая покупка продуктов.
Развивается шоурумизация с концепцией "потрогай и попробуй": в пространство органично вписаны зоны с готовой кухней от шефа или дегустационные станции фермерских сыров. Такой опыт нельзя заменить онлайн-покупкой, поясняет Сухова. В то же время происходит создание гибридной (omni-channel) торговой модели, когда стирается граница между онлайн и офлайном: внедряется формат "покупка онлайн - получение в магазине" (Click Collect). В связи с этим большинство "гигантов" начали развивать собственные курьерские службы или реализовывать е-com торговлю через партнеров. Теперь ассортимент доступен в радиусе всего города с доставкой за час-два.
"Когда данные о покупках онлайн и офлайн объединены, мы, маркетологи, можем строить детальные портреты потребителей и предлагать им персонализированные предложения, релевантные скидки и рекомендации", - подчеркнула эксперт.
При этом, если онлайн-торговля часто выигрывает в случае "сухих" товаров с длительным сроком хранения (бакалея, вода, бытовая химия), то в гипермаркетах делается упор на свежесть и импульсные покупки, добавила она. По ее словам, яркий мерчендайзинг свежих овощей, фруктов, ароматного хлеба, охлажденного мяса и рыбы - вот их оффлайн-оружие.
Между тем гипермаркеты долгое время игнорировали маркетплейсы, пока не произошел серьезный отток покупателей в офлайне, напомнил основатель онлайн-магазина умной техники и смартфонов SmartSpace Николай Поздникин. В середине 2024 года большинство ретейлеров вышли на те или иные площадки, среди них Ситилинк, МВидео, а также Билайн и МТС. Из тех, кто пока игнорирует онлайн-платформы, можно выделить DNS. Эксперт предполагает, что площадь офлайн-магазинов продолжит снижаться, сократится количество гипермаркетов и появятся системы с пунктами выдачи заказов. Тем не менее Поздникин обратил внимание, что самим маркетплейсам тяжело дается конкуренция с оффлайн магазинами в крупногабаритных товарах, потому что процесс доставки сложный и требует согласования времени. Нелегко конкурировать и в дешевых товарах стоимостью до 400 рублей, говорит он. Здесь логистика выходит сильно дорогой, селлеры пытаются продавать товар оптом, но для обычного покупателя это не всегда удобно. Автомобильные запчасти тоже плохо продаются на маркетплейсах. Возможно, это связано с особенностями поиска: сложно найти запчасти именно для конкретного авто, добавил эксперт.
По словам доцента кафедры налогов и налогового администрирования Финансового университета при Правительстве РФ Натальи Назаровой, большинство крупных ретейлеров сегодня все же представлены на маркетплейсах, которые и дальше продолжат увеличивать свою долю в продажах электроники, ноутбуков и компьютерной техники, сегменте одежды и обуви, благодаря росту спроса, связанному в большей степени с более низкими ценами. Цена для покупателя при прочих равных условиях, остается определяющим фактором для принятия решения о покупке. заключила она.