Эпоха zero-click: как ИИ меняет правила SEO-игры

Поисковая оптимизация радикально изменилась благодаря zero-click, из-за чего пользователь получает ответы в поисковой выдаче, не переходя на сайт. ИИ меняет суть SEO, перестраивая то, как создается, оптимизируется и отображается контент в поисковых системах. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева выяснила, чем zero-click грозит поисковым стратегиям и какие шаги оказываются самыми эффективными на практике.

SGE: как ИИ-поиск повлиял на контентКрупнейшие поисковые системы, прежде всего Google, внедряют такие функции, как AI Overviews и Search Generative Experience (SGE). Яндекс, в свою очередь сделал генеративный сниппет с Алисой. Эти инструменты создают мгновенные сводки и ответы на пользовательские запросы, снижая необходимость переходить по множеству ссылок на странице результатов. Такое явление связали с «Великим разъединением» (The Great Decoupling) — когда происходит рост показов при одновременном снижении количества кликов на сайты. При этом Google поощряет экспертность и доверие: ИИ-контент не наказывается, если он соответствует стандартам качества и реально помогает пользователю.

За последние два года картина распределения трафика изменилась кардинально, и генеративные ответы забирают до 40% запросов в информационном сегменте. Ирина Козлова, управляющий директор практик programmatic, performance, commerce, из группы компаний «Родная Речь», и Дмитрий Делов, управляющий директор агентства DARR (группа компаний «Родная Речь»), отмечают, что внедрение нейроответов ведет к сильному снижению CTR в переходы на сайты в целом — как для органической, так и для платной выдачи в поиске.

Ирина Козлова, управляющий директор практик programmatic, performance, commerce, ГК «Родная Речь» , и Дмитрий Делов, управляющий директор агентства DARR:«Статистика показывает, что CTR может снижаться на 30–70% в зависимости от типа сайта. Zero-click вытесняет шаблонный контент, особенно для простых запросов — новости, факты, инструкции. При этом компании сейчас встречаются с новым вызовом — нужно продолжать создавать контент для пользователей-людей (более сложный, экспертный, вовлекательный) и учиться создавать контент для ИИ, которому не важно эмоциональное вовлечение, а его интересуют только факты и сухая структурированная информация».

Падение трафика неравномерное и зависит в первую очередь от формата контента. Владимир Новоселов, управляющий партнер RW Tech, отмечает, что проиграли справочные сайты и энциклопедии: они потеряли около 60% трафика, поскольку простые определения, факты, формулы теперь показываются прямо в поиске. AI научился синтезировать мнения из множества источников, из-за чего агрегаторы отзывов и рейтингов просели на 35–45%. А how-to контент базового уровня, например, инструкции, упал на 50%.

Владимир Новоселов, управляющий партнер RW Tech:Кто выиграл:

Глубокие аналитические материалы выросли на 20–30%. AI пока плохо справляется с нюансами и экспертными оценками.Локальный бизнес-контент показал рост на 25%. Актуальная информация о часах работы, акциях, наличии товаров остается востребованной.Персональные истории и кейсы увеличили трафик на 40%. Уникальный опыт невозможно сгенерировать.Интересный феномен: транзакционные запросы практически не пострадали. Люди все еще хотят сами выбирать, сравнивать, читать подробные характеристики перед покупкой. Zero-click здесь работает как предварительный фильтр, отсеивая нецелевую аудиторию.

Ключевой инсайт: выигрывает контент, который невозможно свести к простому ответу. Сложность, контекст, актуальность становятся новыми факторами ранжирования в эпоху AI».

От SEO к GEO: новые метрики эффективностиТрадиционное направление SEO превращается в GEO (Generative Engine Optimization) для продвижения сайтов непосредственно в zero-click ответах. Причем из-за персонализации ответа и отсутствия предварительного ранжирования брендам приходится постоянно искать решения через гипотезы и A/B-тесты. Ирина Козлова (ГК «Родная Речь») и Дмитрий Делов (DARR) отмечают, что для оценки эффективности можно использовать такую метрику, как рост поисковых запросов по бренду. Даже при отсутствии переходов на сайт рост интереса к бренду говорит о том, что люди продолжают искать вас и получают ответ в поисковиках. Стоит ориентироваться и на данные аналитических систем, например «Яндекс.Метрики», отслеживая реферальный трафик с нейросетей, где пользователям уже доступен функционал веб-поиска. Что касается нейроответов, то здесь, безусловно, рекламодателей интересует появление отдельной разметки переходов, поэтому можно ожидать в будущем от поисковиков соответствующие нововведения, например, в вебмастер-панелях.

Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA :

Мы трансформируем подход от классического мышления позиций и органического трафика к комплексному отслеживанию цитируемости в AI-ответах и частоты упоминания бренда с корректным УТП. Используем систематический мониторинг AI-платформ по ключевым паттернам запросов, отслеживаем реферальный трафик от нейронок в веб-аналитике. Прирост брендовых запросов: пользователь видит вас в AI-ответе и идет искать в поиске напрямую.

Анна Автайкина, основатель и CEO PW agency , сооснователь AA+ consulting:

Мы внедряем двойную стратегию SEO+GEO (Generative SEO). Классическое SEO (техническая оптимизация, скорость, мобильность, качественные ссылки) по-прежнему важно для рейтинга. Параллельно надо работать над контентом для нейросетей: размещаться там, откуда ИИ „черпает знания“ (отраслевые СМИ, базы знаний, экспертные блоги). То есть усиливать PR-кампании, публиковать экспертов на сторонних площадках. Оценка эффективности смещается с позиций и кликов к «голосу бренда» и охвату ответов. Прямая цель — попасть в ответ ИИ, даже если пользователь не перейдет на сайт.

E-E-A-T как условие для цитированияПоисковый гигант давно ввел алгоритмы E-E-A-T (опыт, экспертиза, авторитет, доверие) при ранжировании страниц. Чтобы нейросеть воспринимала сайт как авторитетный источник, также необходимо соответствовать принципам E-E-A-T через экспертные статьи и отзывы. Другой важный момент — активное управление репутацией через позитивное информационное поле.

Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA:Есть четкая иерархия источников, которым доверяют генеративные модели: сторонние трастовые источники (самый весомый уровень), пользовательский контент (UGC), собственные сайты брендов (только третье место). Критически важно присутствие в независимых медиа, на отзывных площадках и форумах, где формируется «голос народаI». Стратегия должна выходить за пределы собственного сайта — AI воспринимает внешние упоминания как объективное мнение. Если авторитет вашего сайта низкий — вы почти невидимы для AI.

Ставка на структуру и мультиформатностьУже 20% поисковых запросов выполняется голосом через приложение Google, а также растет доля поиска по изображениям, например, через Google Lens. Потому SEO должно учитывать естественный язык, формат Q&A и богатый визуальный контент. Владимир Новоселов, управляющий партнер RW Tech, отмечает, что по-прежнему важна структурированность контента. AI-системы лучше всего работают с четко структурированной информацией: это означает, что контент должен быть организован логично, с явными связями между элементами. Можно забыть о keyword stuffing — теперь важна семантическая целостность и полнота раскрытия темы. Другой важный момент — мультиформатность представления, чтобы увеличить вероятность попадания в генеративный ответ. Поскольку AI может синтезировать информацию из разных источников, важно представлять контент в различных форматах: текст, инфографика, видео, подкасты.

Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA:Использовать нужно не просто разметку, а связку для ее руководства. Критически важна мультимодальность — прописывать УТП в любые метаданные (изображения, видео, PDF). Разметка и структурированные данные (таблицы, списки) цитируются чаще, и важно уделить им внимание.

Какие они: SEO-стратегии будущегоГенеративные ответы будут появляться для все большего числа запросов, снижая органические клики, но усиливая конкуренцию за видимость внутри этих блоков. SEO превращается из гонки за кликами в борьбу за контроль над контентом и узнаваемость.

Евгений Доронин, советник генерального директора MediaSniper :Стратегии смещаются к брендированию и построению доверия — когда поисковик становится «конечным агрегатором знаний», ценится репутация и прямой поиск по бренду. В ход идут интеграция с SGE и голосовыми ассистентами, адаптация под pay per crawl и лицензирование данных LLM-провайдерам. Для части контента zero-click станет нормой, а SEO превратится из гонки за кликами в борьбу за контроль над контентом, узнаваемость и доступ к «исходным данным» в цепочке генерации ответов. Но прямые переходы остаются наиболее востребованным результатом для значительной части игроков, в т. ч. брендов, и они будут стремиться сохранить максимальный прямой контакт со своей аудиторией.

Алексей Девочкин, руководитель SSO&Dev 19agency84 :

Качественная микроразметка, работа с поведенческими факторами и улучшение ранжирования статейных страниц повысят вероятность попадания в блоки поиска с Алисой от «Яндекс» и Gemini от Google. Так что SEO-стратегии будут меняться, и то, как работало раньше, будет уже неактуально.

Zero-click действительно рискует стать нормой для большинства простых информационных запросов, в то же время дает новую жизнь экспертному контенту, что не может не радовать. В новых поисковых сценариях именно транзакционные, экспертные и нишевые запросы сохранят прямые переходы. Григорий Пчелинцев, guru SEO specialist маркетингового агентства Demis Group, считает, что для запросов, которые подразумевают простой ответ, доля ИИ-ответов с большей долей вероятности будет расти. Коммерческих страниц и запросов, а также сложных исследований это не коснется. Потому SEO-стратегия будет направлена на рост авторитетности инфоисточников. Контент будет формироваться так, чтобы восприниматься ИИ как первоисточник.

Андрей Левин, глава отдела PR TrafficShark :Да, zero-click станет нормой для 70–80% информационных запросов. Но это не конец SEO — это его эволюция. SEO-стратегии будут строиться вокруг:

контроля над экосистемой знаний (мы не просто даем ответ — мы становимся источником, который ИИ выбирает);брендовой видимости вне клика (нас упоминают в выдаче, даже если не кликают);омниканального присутствия (SEO, контент-маркетинг, PR, соцсети и голосовые платформы);персонализации и контекстного контента — ИИ будет учитывать профиль пользователя, и контент должен адаптироваться.