60 новых офисов в разных странах: как CDEK использует social selling для роста

Выход на новые рынки — всегда непростая задача, особенно в B2B-сегменте, где важно поступательно выстраивать доверительные отношения с клиентом, а цикл сделки может длиться несколько месяцев. Альтернативой может стать social selling — лидогенерация через построение личного бренда в социальных сетях. Чтобы привлечь русскоязычных и локальных предпринимателей, руководство международной логистической компании CDEK обратилось в агентство B2B-маркетинга ModumUp. О том, как с помощью личного профиля руководителя повысить узнаваемость бренда на целевых рынках и привлечь потенциальных клиентов, команда проекта рассказала редакции Sostav.

Выход на новые рынки и рост аудиторииРабота проходила в двух социальных сетях — Facebook* (соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной) и LinkedIn, но со временем всю активность перенесли в LinkedIn, так как поиск на этой платформе качественнее и точнее. Есть возможность настроить фильтры по должностям, компаниям, географии и другим параметрам. Это позволяет быстро находить нужных людей и устанавливать с ними контакт. LinkedIn стал основным инструментом для поиска и взаимодействия с аудиторией, как международной, так и русскоязычной.

За четыре года проект охватил три региона: Западную Европу, Юго-Восточную Азию и Латинскую Америку. В каждом из них команда ModumUp адаптировала стратегию проекта под особенности локального рынка и целевой аудитории.

Первым направлением стала Западная Европа, а именно: Германия, Франция, Испания, Португалия и Великобритания, так как на тот момент это были самые перспективные для компании рынки. Аудитория охотно принимала заявки на коннект, и за 16 месяцев работы Connection Rate (процент одобрения заявок) достиг 68%. При этом высокий результат по внутренним бенчмаркам ModumUp начинается от 40% (основано на данных 100+ проектов). Кроме того, за время работы на рынках Западной Европы команде агентства удалось привлечь 69 лидов — потенциальных франчайзи, которые заинтересовались предложением Константина и перешли к обсуждению сотрудничества.

Следующим этапом стала Юго-Восточная Азия. Целевой аудиторией проекта были предприниматели из Таиланда, Индии, Вьетнама, Индонезии и Малайзии — как русскоязычные, так и локальные представители бизнеса. За время работы в странах Юго-Восточной Азии удалось привлечь 136 лидов, заинтересованных во франшизе. Connection Rate в среднем составлял 50%.

В число рынков, представляющих интерес для компании CDEK, вошла и Латинская Америка, где фокус был на русскоязычных предпринимателях. Сначала люди отвечали чуть менее активно, чем в других регионах. Но у Константина было три козыря: качественно оформленный профиль, узнаваемый бренд и полезный контент — и это сработало. В результате Connection Rate в Латинской Америке вырос до 44%, а также удалось получить 27 лидов — потенциальных франчайзи.

Всего за четыре года удалось привлечь в профили Константина в социальных сетях 10 620 представителей целевой аудитории: предпринимателей и топ-менеджеров крупных компаний из Европы, Азии и Латинской Америки, а также получить 254 лида, которые обсудили условия покупки франшизы на звонках и встречах.

Лидогенерация: стратегии и механикиЗа четыре года работы команда ModumUp протестировала десятки механик, экспериментировала с разными форматами и адаптировала стратегию под рынки Западной Европы, Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.

Детально разобрать все невозможно, поэтому предлагаем сосредоточиться на ключевых подходах, которые доказали свою эффективность и принесли высокие результаты.

Прямой оффер

Так как LinkedIn — это бизнес-ориентированная социальная сеть, поэтому работа началась с прямого оффера. Этот метод подразумевает отправку конкретного предложения или запроса напрямую через личные сообщения.

Константин представлялся, кратко рассказывал о своей деятельности и плюсах франчайзинговой модели, а затем предлагал созвониться, чтобы познакомиться и обсудить возможные варианты сотрудничества, если человеку это интересно.

Такой подход отлично сработал: четкость, конкретика и деловой стиль подачи позволили выстроить продуктивный диалог с представителями целевой аудитории. Всего по итогам этой механики удалось привлечь на звонки более 70 лидов.

Нетворкинговые сообщения

Людмила Илларионова, директор проектов ModumUp:

Когда перед нами встала задача выхода на рынки Латинской Америки, где CDEK был еще малоизвестен, мы изменили подход, заменив прямую лидогенерацию на более мягкую, ориентированную на нетворкинг. В отличие от традиционных продающих сообщений, здесь акцент был на общих интересах: мы просили собеседников поделиться опытом открытия бизнеса в их странах, приглашали к диалогу и просто предлагали поддерживать общение.

Часть таких взаимодействий перешла в партнерство, а те, кого сразу не заинтересовало наше предложение, стали теплыми контактами, к которым можно вернуться позже с вопросами, приглашениями на мероприятия или предложениями о сотрудничестве.

Response Rate на нетворкинговое сообщение составил 30%, люди активно отвечали, проявляли интерес к диалогу. В итоге 11 человек заинтересовались возможностью стать партнерами CDEK и согласились на онлайн-встречу для обсуждения условий сотрудничества.

Лидогенерация через тематические группы

В Facebook* наиболее эффективной стратегией оказалось размещение постов в тематических группах. Это позволило расширить охват аудитории и привлечь внимание предпринимателей, не входящих в список друзей в профиле Константина.

Посты об открытии офисов, опросы на актуальные темы вызвали активный отклик у целевой аудитории.

Так, в одной из групп Индии наш пост получил 93 отклика (52 лайка, 40 комментариев и один репост). Пользователи не только реагировали, но и активно интересовались условиями сотрудничества, задавали уточняющие вопросы и предлагали собственные идеи для партнерства. Всего благодаря публикациям в тематических группах удалось привлечь на звонки более 100 лидов.

Результаты лидогенерацииВсего за время работы удалось привлечь 254 лида — предпринимателей, заинтересованных в открытии бизнеса по франшизе. С ними состоялись звонки и встречи. С помощью social selling CDEK открыл 60 офисов в разных странах. Сделки, заключенные за время сотрудничества, позволили окупить работу агентства ModumUp в несколько раз.

Лучше всего сработали три механики: прямой оффер и нетворкинг в личных сообщениях, а также размещение постов в тематических группах. Response rate (процент ответов на личные сообщения) доходил до 64%. Кроме того, команде агентства удалось так выстроить процессы, чтобы регулярно получать входящие интересы со стороны целевой аудитории на протяжении всего проекта.

Константин Рейснер, руководитель группы международного развития:

Конверсия сверхвысокая: 99% лидов — это предприниматели, заинтересованные в запуске бизнеса. Только 1% составляют те, кто под видом предпринимателей ищет работу. Особенно хочу отметить точное попадание в портрет аудитории: он менялся, но всегда оставался релевантным. Проект давно окупился, а работа продолжает приносить результаты.

Итоги и выводыИстория успеха CDEK — пример того, как social selling может стать эффективным инструментом для расширения сети и выхода на новые рынки. За четыре года работы удалось:

Сформировать сеть контактов из 10 620 человек в профилях Константина, включая предпринимателей среднего и малого бизнеса, а также топ-менеджеров крупных компаний из Европы, Азии и Латинской Америки.Привлечь более 250 теплых лидов, часть из которых заключили контракты по франшизе и открыли 60 офисов в странах Западной Европы, Юго-Восточной Азии и Латинской Америки.Добиться высоких показателей эффективности проекта: средний response rate — более 30%, средний connection rate — 44,15%, а конверсия в лиды по отдельным сегментам достигала 21%.Повысить узнаваемость компании на новых рынках и укрепить личный бренд Константина благодаря релевантному контенту.Регулярность, быстрая адаптация к изменениям на новых рынках, а также внимание к деталям — эти три составляющие стали основой успеха проекта. Social selling требует времени и усилий, но при правильном подходе он приносит измеримые результаты — лиды, доверие и долгосрочные партнерства.