Пивная карта России: старые тузы и новые козыри

Олег Болдырев bbcrussian.com Когда попадаешь на гигантский пивной завод "Балтики" на окраинах Санкт-Петербурга, термин "индустриальное пивоварение" становится понятен. В полумраке одного из участков завода высится с десяток резервуаров высотой с трехэтажный дом. Самые крупные из них содержат пятьсот тонн зреющего пива. Это миллион бутылок. Небольшой город мог бы веселиться на этом целый год, без перерывов на работу. А петербургский завод "Балтики" отгружает этот миллион бутылок потребителям каждый день. Это крупнейший пивзавод в России и второй по мощности в Европе. На линии разлива конвейер со скоростью 22 тысячи бутылок в час наполняет, закупоривает, отмывает, обклеивает этикетками и пакует пластиковые полуторалитровки "Жатецкого гуся". Рядом откуда-то сверху несется металлическая река из синих банок "Балтики 3". 60 тысяч банок в час. "Однажды разогнали до 70 тысяч", - с гордостью говорит сопровождающий меня сотрудник. Все то, что бежит по конвейеру, со временем будет откупорено и выпито. Но статистика тревожит "Балтику" и ее коллег-конкурентов из транснациональных пивных компаний. Массовый рынок светлого пива типа "лагер" сокращается уже который год подряд. В 2014-2015 годах продажи упали как минимум на 10%. Всего за последние годы он "просел" на треть. На проходной петербругского завода висят десять циферблатов, показывающих время в городах, где работают заводы "Балтики". Два циферблата пора бы убрать - в прошлом году компания закрыла заводы в Красноярске и Челябинске. Владеющая "Балтикой" Carlsberg Group объявила о переоценке своих активов в России. "Мощности избыточны - там нечего варить" - объясняет Максим Лазаренко, вице-президент "Балтики" по маркетингу. Объяснение Лазаренко предлагает очевидное - кризис. "Из-за текущей ситуации в экономике, из-за избыточного регулирования вся отрасль падает последние 10-12 лет. Сейчас мы наблюдаем минимум с точки зрения потребления с того момента, как мы активно начали строить заводы", - говорит он. Вице-президент не забывает напомнить и о том, что давние дискуссии о вреде пластиковой тары для пива грозят вот-вот превратиться в запрет. Если это случится, то "будет удар по бедным потребителям", утверждает Лазаренко. Мы беседуем в варочном цеху, где очень жарко. Работа кипит в прямом смысле. Из трех условных бутылок пива, которые купят среднестатистические россияне, одна по-прежнему будет сделана на "Балтике". Но скорого улучшения показателей тут не ждут: "Макроэкономическая ситуация не становится лучше, и пиво не является предметом первой необходимости. Мы прогнозируем падение. Меньше 10%, но в пределах 6-8%". Рождение экзотики В получасе езды от владений "Балтики" - небольшая частная пивоварня. Утро, начинается очередная варка. Работник засыпает в чан для "затирки" (первая стадия в создании пивного сусла) несколько мешков с солодом. Через несколько недель они превратятся в солоноватое на вкус пиво типа старинного восточнонемецкого "гозе". Это пиво будет называться Salty Dog. Вы не найдете его в магазине по соседству. Это – противоположный край пивного спектра, так называемое "крафтовое" пиво - авторские сорта, сваренные небольшими партиями по необычным, а часто и вовсе уникальным рецептам. И тут никакого кризиса не чувствуется. Наоборот, потребление такого пива входит в моду. В крупных городах один за другим открываются бары, где мелом на черных досках пишут неведомые широкой публике названия, плод фантазии этих авторов. Мелом на досках - потому что партия в несколько сотен литров разойдется быстро и прейскурант придется на ходу переписывать, добавляя в список что-нибудь столь же экзотическое. Это пиво стоит дорого - по меркам обычного, магазинного. Литр "крафта" в специализированных пивных лавочках обойдется в 250 рублей, примерно столько же будет стоить полулитровая кружка в баре. Так что не стоить думать, что такое пиво массово кинулись пить те, кто по каким-то причинам перестал покупать "Балтику" или "Клинское". Смерть "живого-нефильтрованного" За манипуляциями с солодом наблюдает Александр Романенко, совладелец компании "Бакнунин", одного из пионеров российского "крафта". Это его пиво, но не его завод. Как и большинство компаний-крафтовиков, "Бакунин" отдает варку и брожение на подряд. Задача Романенко и его коллег - создать рецепт, сделать пробные партии, расписать так называемую технологическую карту и передать ее "контрактникам" из небольших пивоварен. А их за последние лет пятнадцать появилось много. Еще недавно они занимались изготовлением "живого, нефильтрованного" пива, заполонившего собой бары и магазины разливного пива. Но сейчас и этот рынок серьезно съежился. Для Романенко "живое-нефильтрованное" - синоним дрянного качества. "Термин "живое пиво" применялся в момент, когда понастроившиеся маленькие частные пивоварни пытались некий аргумент преподносить в противовес гигантам. Но это был обман потребителя. Типичная фраза при продаже живого пива была: "Оно хранится 10 дней, значит живое, значит настоящее". Это совершенно неверно. Оно хранится 10 дней, потому что там плохая санитария, плохое сырье и не самый грамотный технолог", - говорит Александр. И вот на заводах, где раньше, возможно, производили такой сомнительный продукт, компания Романенко делает примерно 50 тонн пива в месяц. Недавно открыли такое же "контрактное" производство в Латвии. Экспансия в Европу? В перспективе и это тоже, но пока что почти все, сваренное на территории ЕС, ввозится для продажи в Россию. Преимущества работы за границей - современное оборудование по разливу и более комфортная бизнес-среда. И это одно из объяснений того, почему "Бакунин" не хочет обзаводиться своим производством. Дело даже не в спаде экономики как таковом. "Отсутствие защиты частной собственности, отсутствие помощи государства малому бизнесу. Общаясь с западными коллегами и проводя там много времени мы понимаем, как это устроено в развитых капиталистических странах", - объясняет Романенко. "Либо подождем, либо в другом месте", - отвечает он на вопрос о том, будет ли у него когда-то свой завод. Впрочем, на первом месте - нежелание уходить "в быт". Романенко и его коллегам интересно создавать новые сорта и не очень интересно уходить с головой в обслуживание оборудования. "Нам хотелось бы сосредоточиться на разработках новых вкусов и не отвлекаться на хозяйственно-бытовые нужды по содержанию пивоварни и не отвлекаться на общение с чиновниками, что довольно сложно для малого бизнеса. Сегодня нам хватает чужих пивоварен", - признается он. Пивной патриотизм Крафтовое пиво - капля в море слабоалкогольных напитков в России, напоминает аналитик пивного рынка Вадим Дробиз. Даже с учетом сильно растущей популярности оно занимает не больше двух процентов рынка. У Дробиза - свое объяснение того, почему пивные гиганты теряют потребителей. Во-первых, чисто демографическое. К концу двухтысячных стал очевиден эффект обвального падения рождаемости в конце 80-х годов прошлого века. На рынке стало гораздо меньше молодых людей, только перешагнувших рубеж совершеннолетия - самых энергичных потребителей пива. Кривые рождаемости, впрочем, подсказывают нам, что лет через пять эта прослойка опять начнет расти. Статистика сообщает, что расцвет эры пивных гигантов - 2007 год. Жители страны потребляли 81 литр пива на душу, а 92% процента пивного рынка контролировали пять глобальных компаний. Сейчас среднестатистический "пивной животик" вмещает только 65 литров в год, а доля пивных гигантов (теперь их четыре) упала до 72%. "В результате рекламной войны, пока большие воевали друг с другом, подняли голову малые и средние компании. Я называю это местечковым потребительским патриотизмом. Эти "бренды" надоели. Даже самый безграмотный потребитель понимает, что реклама очень дорога. А есть по такой же цене или чуть дороже продукт местной компании. Потребитель понимает, что этот продукт при одинаковой цене и меньшей рекламе, не исключено, что и лучше", - так излагает Дробиз логику мигрирующего потребителя. Пивные гурманы поморщатся и скажут, что о какой-то разнице во вкусе говорить не приходится. Творцы авторского пива скажут, что часто эти средние предприятия нацеливались как раз на мутноватый сегмент "живого-нефильтрованного" с его фиктивной альтернативой промышленному пиву. А вот Максим Лазаренко из "Балтики" с гордостью укажет на бренд "Дон", который варится в Ростове-на-Дону на заводе, входящем в группу его компаний. Лазаренко уверяет, что ростовчане пьют "Дон" и испытывают прилив пивного патриотизма - чем, скажите, не региональное пивоварение? Но логика рынка неумолима - есть массовое, а есть особое. И Дробиз, и Романенко из "Бакунина" согласны, что крафтовое пиво сейчас занимает нишу, которую недавно заполняли импортные сорта из Германии, Чехии и Великобритании. "Весь российский крафт автоматически попадает в премиальный сегмент даже на уровне западного пива в России и он за собой потащит развитие российского премиального сегмента", - говорит Дробиз. Тульский Pryanik В одном из жилых районов Тулы - магазин разливного пива, типичный для последних лет пяти набор краников, торчащих из стены. Но внешность обманчива. В краниках - продукция компании Saldens, еще одного популярного у гурманов "крафтера". "Pekko & Equinox IPA", "Simcoe & Galaxy DIPA", "Rye Porter", "Pryanik Stout" - гласят непонятные многим буквы на стене. Из 25 тонн, которые делает владелец Saldens, пивовар Денис Сальников, 80% уходит в магазины и пабы Москвы, 10% остается в Туле, остальное расходится по регионам. В пятницу 500 литров отбыли во Владивосток, так далеко тульское пиво еще не путешествовало. О том, что их земляк известен в сферах авторского пивоварения, две случайно зашедшие в этот магазин тулячки не знают. "А оно какое?", - спрашивает первая. Продавец, конечно, может сказать ей, что три разных сорта хмеля, в совокупности дающие 80 IBU (международные единицы измерения охмеленности), дают отличный горький букет. Но, подозреваю, это не склонит их к покупке. "А почему такое крепкое, - спрашивает другая посетительница, - спиртяги что ли добавили?" Услышь это Сальников, как бы он обиделся! Разве для этого он расходует дополнительный импортный солод на увеличение начальной плотности сусла? Впрочем, вопрос остается и у меня - создатели крафта часто сообщают своим напиткам уже почти винную крепость, и неопытный потребитель наутро может сильно пожалеть о своих экспериментах. "Нужно чем-то мотивировать цену. Население не особенно грамотное, надо показать, что ты положил солода довольно много или брожение проводил долго, это отражается на количестве алкоголя. Пиво с обычным содержанием алкоголя пользуется спросом, но судя по рейтингам на сайтах в интернете, делается упор на крепкие и плотные сорта", - говорит Сальников. Он варит пиво на собственном оборудовании, и к расширению производства подходит осторожно, заемными средствами не пользуется. Еще осторожнее он подходит к распространению своей продукции: только напрямую и только туда, где его пиво не будет соседствовать с продукцией промышленного пивоварения. "Открываются крафтовые бары, которые пытаются вместе с обычным продавать наше пиво. Я стараюсь с такими не работать. Они просто пытаются заработать на модной волне, не разобраться в этом предмете", - сурово констатирует пивовар из Тулы. И в Жулебине тоже Не все создатели крафтового пива столь щепетильны и, как видно из британского опыта CAMRA, "Кампании за настоящий эль", часто именно с одного-двух "гостевых" кранов в баре и начинаются приятные для потребителей открытия. Рынок меняется, говорит менеджер московского паба Craft & Draft Мария Мостовщикова: "Очень много сейчас пабов, которые отдавали предпочтения ирландским сортам, они понемногу вводят один-два сорта крафта. Крафт захлестывает и классические пабы". Пивовары новой волны стучатся в двери таких заведений, как у Марии, и просят разрешения "встать на кран", продать пробные партии. Часто, говорит Мостовщикова, отсутствие качества становится очевидным, и до прилавка таких не допускают. Чтобы познакомиться с новыми пивом, не обязательно ехать к ней на Таганку: "Много магазинчиков открывается. Пошло в микрорайоны, расползается. Даже у меня в Митино - заходи, покупай Red Machine. И в Жулебино, и где угодно". Не обижайся, Жулебино. Пусть и не в первых рядах, но ты идешь в авангарде российской пивной культуры. Вечер пятницы, публики пока немного, и Мария еще может позволить себе посидеть у стойки. Потом посетитель повалит толпой - только успевай обслуживать. Если вы хотите потолковать с барменом о том, чем "ипа" отличается от "апы" (Indian Pale Ale и American Pale Ale, соответственно) - зайдите в паб в другой день. "В 90-е пиво было со вкусом, - вспоминает один из посетителей Craft & Draft Олег. - А потом у нас стали варить массово - и оно все стало на один вкус. И когда начали варить в России свое, сами, вкус стал отличаться, и это очень радует". В петербургском ресторане "Бакунин" в начале вечера к стойке подходит 40-летний Владимир. Его российское промышленное пивоварение вообще обошло стороной, и только недавно он познакомился с российским крафтом. Попробовав два небольших бокала разных сортов и прихватив бутылку третьего, Владимир уходит. "До какого-то момента крафтовый сектор был герметичен: пиво варилось и продавалось для определенного круга лиц - "бир гики" (beer geeks), пиволюбы, пивоманы. Сейчас мы начинаем выходить за границы этой аудитории, знакомим с чем-то новым тех, кто вчера пил скучную европейскую классику или очень скучную русскую классику. Мы расширяемся и видим это по посещаемости наших баров. Люди сюда как на уроки ходят", - объясняет владелец "Бакунина" Александр Романенко. "Крафт" и "крафти" "Десять лет назад на Западе начался этот тренд крафтового пива. Хотя там сейчас крафтовое пиво скупается крупными компаниями. Они поняли, что этот тренд тоже надо держать в руках. В России это тоже придет, западные или российские крупные компании тоже начнут пытаться скупать небольшие компании, не афишируя, что они являются совладельцами", - говорит аналитик Вадим Дробиз. Это, собственно, уже происходит, пока - на уровне модификации ассортимента. Мои собеседники-пивовары оперируют термином "крафти", который обозначает продукцию крупных заводов с претензией на необычность рецепта для более искушенных потребителей. "Сейчас у нас уже есть крупные игроки, которые вышли на крафтовый рынок. Судя по отзывам пиволюбов, это совсем не котируется. Те, кто разбираются, безусловно смогут отличить "крафт" от "крафти", - выносит свой приговор пивовар Сальников из Тулы и уходит начинать новую варку - двойной IPA с большой закладкой хмеля. Конечно, на огромных заводах знают, как сделать любое пиво. Вице-президент "Балтики" Максим Лазаренко показывает на небольшую комнату, уместившуюся на краю огромного варочного цеха: "За вашей спиной – минилаборатория, на ней мы пробуем разные вариации крафтового и другого пива. "Балтика 6", "Балтика 8", "Балтика 4" – это самые первые представители крафтового пива. Наши пивовары могут такое делать хорошо. Но до сих пор "Балтика 6" продавала 30-40 тысяч гектолитров. Для нас это маленькие объемы". "Крафтовое пиво не укладывается в их экономическую модель. У пивного гиганта есть давно построенные каналы сбыта, они не позволят донести пиво до правильного потребителя. Выучить новую армию продажников очень затратно", - другими словами объясняет это Романенко из "Бакунина". Но если российский крафт не повторит печальную судьбу "живого-нефильтрованного", если экономическая и бизнес-реальность не задавит энтузиастов авторского пивоварения, а мода приобретет достаточную армию последователей, то понемногу, медленно, пивные вкусы среднестатистического россиянина начнут меняться. И кто знает, каким будет массовое российское пиво через пять или десять лет?