Бренды не готовы к скидкам

Бренды начинают массово отказываться от участия в акциях наподобие «Черной пятницы». Об этом сообщила газета Wall Street Journal. «Это порочный круг. Скидки становятся наркотиком, от которого тяжело отвыкнуть, и дают основания покупателям относиться к обычным ценам с недоверием», – издание цитирует гендиректора производителя одежды и аксессуаров Rebecca Minkoff Ури Минкоффа. Впрочем, подобная ситуация складывается только за рубежом. В России бренды по-прежнему не против участия в распродажах, поскольку даже цены со скидками отбивают затраты. Хотя без запретов не обошлось и у нас. Их выставляют единицы – представители люксовых брендов. В России бренды не проигрывают Говорит руководитель бизнес-клуба «Бизнес Park» Елена Павлова: За рубежом табу брендов на участие их товара в акциях и распродажах – это имидж и стиль поведения продукта, бренда, компании. В России, особенно в нынешних сложившихся экономических условиях, многие покупатели предпочитают дожидаться дней распродаж или приобретать акционный «товар дня». Эту тенденцию, кстати, отмечают руководители сетевых маркетов даже в нише продуктов питания. Даже когда продавцы выставляют большие скидки на товары, это не значит, что они работают в убыток. В течение сезона они получают основную прибыль. Объясняет гендиректор и совладелец группы компаний «Эльбрус» Давид Кабисов: Количество товара, подготовленного под распродажу или акцию, составляет всего 15-20%. Так что продавцы не остаются в накладе и при снижении цены вдвое. Во время скидок магазины получают доход за счет оборота, который увеличивается почти в два раза. Причем для магазина участие в «Черной пятнице» или сезонной распродаже – не благотворительность, а чистый маркетинг. Принимая во внимание, что большая часть покупателей привязана к стоимости товара, снижение цены на 30-40% приводит к увеличению выручки магазина на 50-100%. Однако обольщаться тоже не стоит. Магазин никогда не будет работать себе в убыток. Даже в дни глобальных распродаж и «ликвидаций склада» маржинальность редко опускается ниже 5-10%. «Но лояльность покупателей после такого шага вырастает», – резюмирует Михаил Пестерев, основатель онлайн дистрибьютора косметики CityNature.ru. Кстати, это и сетям выгодно. Ведь даже если цены снижены в 2-3 раза, они все равно продают выше себестоимости. Если говорить о товарах массового спроса, продающихся в сетях продуктов питания, то тут производитель весьма ограничен в своих возможностях контролировать нижнюю границу цены. Дело в том, что, поступая в сеть, товар становится собственностью сети и даже если производитель не хочет демпинговать, сеть по своему усмотрению может снизить цену. Многие производители активно сопротивляются такой практике – не только потому, что это портит имидж и позиционирование бренда, но еще и потому, что сильное снижение цены в одной сети сразу же вызывает вопросы в других (которые, в свою очередь, немедленно требуют скидку на закупку товара). Рассказывает директор по развитию ГК «Лоцман» Ирина Ковалькова: Я знаю случаи, когда производители специально ездили по магазинам и скупали остатки товара, которые продавались с очень хорошей скидкой – после того, как переговоры о других путях распродажи остатков не заканчивались успехом. Исключения в стиле «люкс» Впрочем, и в России встречаются бренды, которые не разрешают торговым сетям включать их товары в распродажи. «Просто для компаний вопрос ценовой позиции очень сложный», – говорит гендиректор компании Brand Monitor Юрия Вопилов . Официальные представители брендов формируют цены с учетом инвестиций в товар: маркетинговые расходы на продвижение в стране, создание сервисного обслуживания, таможенные пошлины и сборы, транспортные услуги и пр . Даже если у брендов есть возможность предоставить скидку, она будет небольшой — максимум 25%. Иначе маржинальность падает, несмотря на увеличение продаж. В основном это касается брендов класса люкс, которые уже заняли свою устойчивую позицию на рынке, – согласен основатель консалтинговой компании «Сингулярность» Олег Кузин . Таким компаниям важно сохранить идентичность и ценность бренда. В то время как распродажа уменьшает его уникальность. В России розничный рынок брендовой одежды довольно специфичен. Здесь существует небольшая группа официальных дистрибьюторов ключевых мировых марок (Mercury, Bosco, JamilCo, Landau). Цены у них, конечно же, далеки от «миланских» (чтобы не декларировали их рекламные слоганы!). «Даже на распродажах ценники редко могут конкурировать с европейскими», – отмечает куратор программы «Менеджмент в индустрии моды» Института отраслевого менеджмента РАНХиГС, директор компании Real Profit Group Андрей Якоби . – Так что сложно говорить о том, что «акции» или «сейлы» сильно меняют их оборот и существенно влияют на выручку брендов-производителей». Есть, впрочем, еще и немало магазинов (и онлайн-платформ), на которых можно найти вещи прошлых коллекций за вполне разумные деньги. «Любой покупатель в состоянии удовлетворить свой спрос – кто-то пойдет в ЦУМ или Aizel за дорогой новинкой. Кто-то откроет более доступный KupiVip.ru. Найдутся и те, кто будет ждать очередной «гаражной распродажи» в «Цветном», чтобы добыть редкие предметы гардероба из предыдущих или вовсе «винтажных» коллекций», – говорит Якоби. В последнее время большую конкуренцию этому сегменту рынка, то есть брендовой одежде, составляют сильно окрепший за 10 лет масс-маркет и российские дизайнеры. Они представлены на таких площадках как Trends-Brands или Podium Market. «Сейлы» там проходят довольно редко, однако всегда есть «акционный» товар. Да и базовые расценки на предметы гардероба вполне укладываются в диапазон «средний» и «средний минус» (то есть сопоставим с посткризисным масс-маркетом вроде Zara, Uniqlo и H&M). Якоби не исключает даже, «что у дизайнеров Ксении Князевой и Кирилла Гасилина столько же или больше клиентов в России в сравнении с Michael Kors или Gucci, причем у последних наценка на себестоимость куда больше, чем у локальных производителей». И последнее. Покупателям стоит особо тщательно относиться к распродажам топовых брендов. Особенно последних коллекций. «К сожалению, нечестные продавцы часто предлагают либо контрафактную продукцию, либо контрабанду. Особенно много таких предложений в сети, где монобрендовые онлайн-магазины рекламируют товар со скидкой 70-90%», – говорит Вопилов. Поставщик, который ввозит на территорию РФ товары известных брендов легально, не может позволить себе такие акции. Так что, будьте бдительны, господа-охотники до скидок! Ольга Плотонова