Влияние полуострова. Как использовать патриотические настроения для повышения продаж
«Яркое название сыграло нам на руку, — рассказывает исполнительный директор марки «Чайная артель «Новый Крым» Татьяна Павлова, вспоминая фестиваль «Московское варенье». — Люди смотрели на вывеску павильона, подходили и тут же покупали нашу продукцию». За одну неделю уличной торговли в августе 2015 года набралась сумма, сопоставимая с месячными продажами в одной из розничных сетей, где представлен бренд. По итогам 2016 года в компании ожидают роста выручки на 15–20%, примерно до 10 млн рублей. Присоединение Крыма к России вызывало много положительных эмоций, замечает Павлова, и на волне патриотизма продукция с полуострова пользуется популярностью. Компания «Дары Крыма», владеющая «Чайной артелью «Новый Крым», была зарегистрирована в Симферополе в мае 2014 года. По данным СПАРК, у бизнеса единственный собственник — Виктория Нехаева. Как предполагает Forbes, она дочь бывшего министра внутренних дел Украины Виталия Захарченко. В «Дарах Крыма» предпочитают не отвечать на вопросы о своем учредителе. Компания договорилась с местными совхозами о поставках фитосырья — мяты, чабреца, ромашки, шиповника и т. д., выбрала фасовочное предприятие и в феврале 2015 года отправила в Москву для упаковки первую партию травяных и ягодных сборов. Первым клиентом стал магазин «Биостория» на Ленинском проспекте. «С маркой травяных чаев «Новый Крым» мы работаем с весны 2015 года, — рассказывает Марина Орлова, владелица магазина здоровых продуктов «Амбар» на Рублево-Успенском шоссе. — До ее появления на рынке практически не было достойного предложения упакованных монотрав и купажей от отечественных производителей. То есть сочетания приемлемой цены, хорошего качества продукта и приятного дизайна упаковки». Сегодня чаи «Новый Крым» — 12 наименований в разной расфасовке — продаются в 17 столичных и региональных сетях: московских магазинах «Ашан», «Алые паруса», «Бахетле», кофейнях «Кофемания», в петербургских супермаркетах «Балтор», новосибирских «Холидей Классик», дальневосточных «Самбери». Выручка «Даров Крыма» за 2015 год составила 8,6 млн рублей. Крупный ретейл берет крымский товар с удовольствием, заверяет Татьяна Павлова. В том числе потому, что после девальвации рубля российские травяные чаи стали альтернативой подорожавшей импортной продукции. С момента выхода «Нового Крыма» на рынок около 3,5 млн рублей было потрачено на маркетинг — промоакции, продвижение в интернете, участие в выставках. Марка позиционируется в ценовом сегменте «средний плюс» (180 рублей за пачку весового чая, 240–260 рублей за упаковку пакетиков-пирамидок). В будущем году появится линейка продукции подешевле. Компания налаживает в Крыму собственное производство. Ее владелица, по словам Павловой, «вкладывает в закупку высокотехнологичного оборудования европейского уровня достаточно большие средства». В производственные мощности в Крыму инвестирует и обувная Zenden Group (более 250 торговых точек по всей России). Фабрика «Крымшуз» в Евпатории, запущенная в феврале 2015 года на арендованных площадях, — ее третье по счету предприятие. В магазинах Zenden обувь с полуострова выставлена на отдельных стеллажах с надписями «Сделано в Крыму». На фабрике шьют до 5000 пар мужской кожаной обуви в месяц. «Она полностью распродается в том объеме, в котором производится», — говорит директор по маркетингу Zenden Group Вероника Горячая, добавляя, что скорость сбыта в прошедшие сезоны была на запланированном уровне. Доля «Крымшуза» в общем объеме производства группы с учетом аутсорсинга, пока не превышает 1%. На начальной стадии проекта показатели вполне достойные, считает директор группы компаний «Обувь России» Антон Титов. «Сегодня покупатели положительно воспринимают бренды, которые произведены в России и в Крыму в частности, — замечает он. — Для недорогой обуви сегмента массмаркет крымская стратегия может сработать». С октября 2015 года, когда обувь из Крыма появилась в рознице, объем ее продаж составил почти 130 млн рублей. Цена за пару находится наравне с остальными моделями Zenden из натуральной кожи — в среднем 3500–3900 рублей. Часто мотивом к покупке становятся патриотические настроения. А в крымских магазинах Zenden продажи обуви «Сделано в Крыму» вдвое выше, чем в среднем по сети. На продвижение продукции «Крымшуза» пока потрачено около 3 млн рублей. «Это в целом недорого: фирменные стойки, рекламная фотосъемка в «Ласточкином гнезде», дизайн упаковки», — поясняет президент Zenden Group Андрей Павлов, демонстрируя коробку с изображением узнаваемого крымского замка. Крым станет главной темой рекламной кампании весны-лета 2017 года. Креативная концепция, подчеркивают в Zenden, продолжает основные ориентиры компании на патриотизм и производство высококачественной обуви на территории России. В апреле этого года в Евпатории началось строительство новой обувной фабрики. Павлов рассчитывает, что к концу 2017 года она будет выпускать 30 000–40 000 пар в месяц. «Патриотическая волна и грамотный маркетинг могут создать сильный бренд, особенно если продукция четко ассоциируется с регионом происхождения», — рассуждает Андрей Игнатов, управляющий партнер коммуникационного агентства Kestler & Wolf. Среди его клиентов — компания «Золотая Балка»: виноградники и предприятие по производству игристых вин под Севастополем. В конце 2015 года актив приобрел московский бизнесмен Артем Зуев, владелец инвестиционной компании «Си-Пи Эссетс Менеджмент». «Золотой Балкой» он управляет вместе с женой Снежаной Георгиевой. «Присоединение Крыма никак не повлияло на наш выбор, мы приняли решение о покупке гораздо раньше этого события», — уверяет Георгиева. Тем не менее в маркетинговых коммуникациях компания делает акцент на уникальности места происхождения винограда. Если в 2015 году «Золотая Балка» выпустила 5 млн бутылок игристых вин, то в 2016-м — около 8 млн бутылок. В мае 2016 года компания запустила премиальную линейку игристых вин «Балаклава» (слово «Крым» крупно напечатано на обертке горлышка бутылок). С целью повышения узнаваемости бренда провела в августе музыкальный фестиваль ZB Fest, собравший свыше 12 000 зрителей. Бюджет мероприятия — более 30 млн рублей. Окупить затраты, разъясняет Георгиева, в этом году не планировалось, но в будущем ZB Fest должен стать ежегодным и безубыточным. Долго ли продержится тренд на крымские товары? «Любая, даже самая яркая, тенденция живет в среднем два года, — заключает Татьяна Павлова из «Нового Крыма». — И мода на «крымское» тоже когда-то пройдет, но останется продукт с прежним названием и качеством, с которым должен ассоциироваться российский Крым. А над качеством можно работать постоянно».
