Президент BBDO: "Агентствам придется создавать креатив, который заставит потребителя не пролистывать ленту"

На конференции Re:think в Нью-Йорке, организованной Фондом исследования рекламы (Advertising Research Foundation), Эндрю Робертсон, президент и главный управляющий BBDO Worldwide, рассказал об изменении подходов к созданию коммуникаций уже в самом ближайшем будущем. По словам главы BBDO Worldwide, маркетинговые исследования основаны на двух методологиях: тестировании и эксперименте: «Тестируя идею или продукт, мы заставляем людей реагировать на определенный стимул в искусственной среде. Затем экстраполируем и делаем выводы об их поведении. В случае же эксперимента люди показывают, как они ведут себя на самом деле. Затем мы корректируем или убиваем то, чему посвящен эксперимент, или действуем с удвоенной энергией в том же направлении». Какой подход возобладает в будущем? «Думаю, в будущем мы сможем ставить эксперименты, которые намного, намного эффективнее тестирования. Поэтому мы будем больше экспериментировать, а затем оптимизировать работу в зависимости от действительно важных показателей. Например, в зависимости от того, что продается, а что нет. Будем работать так, как не могли раньше, потому что будем сразу видеть доказательства, насколько эффективно работают наши работы», — говорит Робертсон. По словам Робертсона, новые требования к проведению экспериментов «меняют формат работы с коллегами. Медийным и креативным агентствам приходится сотрудничать намного теснее, чем раньше. Креативу очень важно четко понимать, как и когда люди увидят наше сообщение, чтобы повлиять на их поведение. При этом сегодня необходимо отдавать себе отчет, что мы должны, а не что мы можем сделать. Ведь вариантов, что можно сделать, очень много». Робертсон предполагает, что скорость, с которой развивается методология эксперимента, серьезно влияет на создание коммуникации, ее четыре основные категории: Таргетирование Контекст Правильное сообщение Креативность По словам Робертсона, хотя маркетинг, возможно, всегда опирался на эти четыре блока, сегодня количество получаемой и обрабатываемой информации изменило размер и форму каждого из них: «Мы будем все активнее использовать эти категории. Каждая из них будет набирать силу: изменения в медиа и технологиях увеличивают объем доступной для анализа и использования информации». Таргетирование «Выбор целевой аудитории разнится от бренда к бренду. ЦА для Snickers и Мерседес S-класса подбираются по-разному, — говорит Робертсон. — Мы сможем точнее и осмысленнее выбирать аудиторию для наших сообщений, более продуманно классифицировать потребителей. И отдача от такого таргетирования — будь то для Snickers или Мерседеса — вырастет, существенно вырастет». Контекст «Контекст — это умение застать человека в правильное время, в правильном месте, в правильном настроении. Обычно мы говорим, что отдача от рекламной кампании по сравнению с вложенными средствами составляет 400 или 1000 процентов. В будущем эта цифра вырастет до 1000-3000 процентов. Окупаемость кампаний сразу повысится, если мы сможем упаковывать сообщения в правильный контекст», — считает Робертсон. Верное сообщение «Очевидно, что сегодня существует множество вариантов анализа больших объемов информации, которая необходима для выработки стратегии как для одного сообщения, так и для серии сообщений. Анализ информации также позволит увеличить окупаемость кампаний», — утверждает Робертсон. По словам Робертсона, раньше блестящие инсайты — «утверждения, с которыми все согласны» — появлялись в результате наблюдения за поведением людей. Сегодня «можно оценивать поведение с помощью данных — в онлайн режиме. Теперь мы можем работать и быстрее, и более комплексно». Изменился не только сам процесс, но и способ оценки результатов. «Сегодня сразу понятно, работает ваша идея или нет… Как только появляются вопросы, можно посмотреть на собранные данные и получить ответы», — говорит Робертсон. Креативность «Единственное, в чем мы абсолютно уверены, так это в том, что каждый день люди будут получать все больше рекламных сообщений. Две, пять тысяч в день — количество будет только расти. И агентствам придется создавать такой креатив, который заставит потребителя остановить пролистывание ленты. Креатив, который остановит его большой палец. У нас есть всего несколько секунд, чтобы вызвать эмоции», — утверждает Робертсон. Какое решение может предложить креатив? Видеоролики. Люди действительно готовы их смотреть. При этом мы должны подстроиться под реальный образ жизни потребителей, а не оперировать периодами по 4 недели». Робертсон продемонстрировал эти четыре категории в действии на примере социальной кампании, снятой в Новой Зеландии: «Думаю, жители Новой Зеландии, которые сидят за рулем и при этом находятся под действием наркотиков — это максимально узкая и осмысленно подобранная целевая аудитория, — говорит Робертсон. — И одновременно серьезная проблема – ведь из-за таких водителей гибнут люди. Проведенная кампания — прекрасный пример того, как говорить на одном языке с целевой аудиторией. Мы ловили аудиторию на сайтах, предварительно выяснив, какие порталы они посещают чаще всего. А затем создавали понятный и уместный с их точки зрения контент. Это самая мощная стратегия, которую мы могли предложить». Однодневная кампания в Snapchat «была чрезвычайно эффективной с точки зрения количества просмотров — их было действительно огромное количество. Также показательны комментарии, например, люди говорили: «Кампания заставила меня задуматься, садиться ли за руль под кайфом», — рассказывает Робертсон. — Это отличный пример, с одной стороны, выверенной стратегии, с другой — количества усилий, которые необходимо затратить с точки зрения креатива, чтобы она сработала». Перед нами стояла задача достать очень узкую целевую аудиторию именно в то время, когда она была готова слушать. И мы выбрали для кампании одну движущую силу: «ролик в Snapchat, который им захочется увидеть и порекомендовать друзьям. Это небольшой, но очень точный пример того, как сегодня можно делать рекламные кампании». С одной стороны, по словам Робертсона, агентства по-прежнему должны создавать кампании, которые интересны потребителям, которые вовлекают, предлагают новый опыт, эмоции и меняют модель их поведения. С другой, задачи стали более конкретизированными и трудоемкими. «Сегодня необходимо гораздо продуманнее и осознаннее относиться к планированию с самого начала разработки рекламной кампании, — утверждает Робертсон. — Необходимо рассматривать самые разнообразные комбинации и пертурбации, чтобы создать кампанию, которая будет нацелено что-то одно из широкого списка возможностей».