Отвертка и кинотеатр, арбуз и телефон — все продается одинаково. Как выделиться в онлайне?
Сразу к делу Помимо традиционной модели интернет-магазина для продаж в интернете активно используются лендинги. Эти модели имеют как преимущества, так и недостатки. Например, магазин позволяет рубрицировать товары, дать возможность покупателю сравнить несколько вариантов, сделать доппродажу, настроить удобный покупателю цикл покупки. В большинстве магазинов страницы товаров имеют одинаковую структуру: название, картинка, цена, описание, таблица характеристик. Максимум — отзывы, 3D-модель, фотогалерея. Все продается одинаково. Модель лендинга же дает гибкость представления продукта, что особенно важно в случаях, когда для принятия решения о покупке важна эмоциональная составляющая. И не только. Зайдите в крупный салон бытовой техники, попросите консультанта помочь с выбором телевизора или плиты: хороший продавец будет продавать бюджетные и дорогие модели по-разному. Не говоря уже о разнице в процессе продажи разных типов товаров. Лендинг хорош, когда нам надо продать что-то одно Мы выстраиваем презентацию продукта и заканчиваем её кнопкой «купить». Но показать другие товары этой же категории, сделать выборку, дать их сравнить, перейти в другие категории — все это лендинг по определению не должен уметь делать, потому что ничто не должно отвлекать посетителя страницы от его единственной цели — нажатия заветной кнопки. Это не значит, что в магазинах с широким ассортиментом лендинги неприменимы. Например, LG на своем сайте создает промостраницы для некоторых продуктов, но вместо кнопки купить они предлагают лишь «узнать подробнее», что добавляет лишний клик и уводит клиента от его главной цели. Другой пример: Amazon превращает страницы своих флагманских продуктов в лонгриды (почти лендинги), добавляя после традиционной карточки товара много текстовых и мультимедийных блоков. Такие способы использования лендингов — уже большой шаг вперед, но от сочетания двух разных моделей сайта можно получить гораздо больше. Например, отечественный магазин Холодильник.ру для некоторых флагманских товаров помимо карточки создает и полноценный лендинг с кнопкой заказа. Классическая карточка товара интернет-магазина holodilnik.ru Лендинг-пейдж на том же магазине holodilnik.ru/ Модель гибридного магазина Как можно понять из названия, гибридный магазин — это сочетание двух привычных моделей: традиционного магазина и лендингов. В качестве вводной я предлагаю провести мысленный эксперимент: представить себе несколько посетителей, обращающихся к продавцу в оффлайновом магазине, и перевести эти мизансцены в «электронный формат». Пример 1 - Я выбираю мультиварку, что у вас есть? - Вот все наши мультиварки. Какие у вас пожелания к продукту? Электронный формат: пользователь приходит на страницу со списком моделей и традиционной формой поиска. Пример 2 - Мне нужна конкретная модель мультиварки. - Вот она. Обратите внимание, что у нас расширенная гарантия бесплатно и еще подарок при покупке именно этой модели. Электронный формат: пользователь приходит по контекстному объявлению на запрос с названием модели, на лендинге акцент не на достоинствах модели (скорее всего, пользователь уже знает о них), а на преимуществах покупки именно у нас. Пример 3 - Мне нужна мультиварка с оптимальным соотношением «цена — качество». - Вам однозначно нужна эта модель! Она недорогая и умеет делать практически все… Электронный формат: пользователь приходит по соответствующему объявлению контекстной рекламы на лендинг, доказывающий, что это действительно оптимальное соотношение. Пример 4 - Я молодая мама-домохозяйка, мне нужна мультиварка. - Вам однозначно нужна эта модель! Она спроектирована именно для молодых мам… Электронный формат: пользователь приходит по рекламе на сайте для мам, лендинг спроектирован с учетом целевой аудитории. Очевидно, что каталог товаров (страницы списков и карточки) должны остаться неизменными: для первого типа покупателей разное представление продуктов скорее создаст неудобства. Лендинги же должны создаваться под конкретные каналы трафика. Причем для одного товара может быть целесообразно создать несколько лендингов. Вроде бы, никакой terra incognita? Но это лишь надводная часть решения. Для комфортного и эффективного управления подобным проектом нужно ввести некоторые технические требования. Требования к CMS Раз у нас есть различные варианты представления продуктов (обычная карточка и лендинг), а также различные варианты представления одного и того же товара, грех не сравнивать их конверсию. Система должна позволять администратору выставлять на элемент call-to-action (покупку) сразу несколько целей Яндекс.Метрики и Google Analytics. Одна цель — общая на весь проект (например, order). Вторая — в зависимости от типа страницы (order-cart и order-landing). Третья — на вариант лендинга. Это поможет сравнивать конверсии и строить воронки продаж как в целом по магазину, так и по отдельным вариантам представления. Чтобы облегчить работу редактора, CMS должна поддерживать создание лендинга из карточки товара. Нажал кнопку — лендинг готов, с картинками, описанием, характеристиками. И еще лучше, если CMS поддерживает редактируемые шаблоны лендингов. Этот — для холодильников, тот — для телевизоров. Эти функции сократят трудоемкость работы редактора. Заказы, поступаемые с товарных лендингов, должны попадать в тот же интерфейс, что и заказы с карточек товара. Поэтому внешние лендинг-конструкторы не подойдут: конструктор должен быть частью CMS. Всё ради конверсии Гибридный интернет-магазин — это инструмент повышения конверсии интернет-проекта. Его достоинство состоит в том, что он не предлагает ломать традиционную модель, а лишь встраивается рядом, давая владельцу магазина дополнительные возможности для улучшения сценариев продаж. И, как и любой инструмент, он будет эффективен в умелых руках. Получит ли эта модель широкое распространение? Поначалу нет. Потому что её эффективная эксплуатация возможна только компаниями (владельцами магазинов и агентствами), которые умеют отлаживать рекламные каналы, пользоваться инструментами А/В тестирования, которые готовы тратить ресурсы ради даже небольшого увеличения конверсии — а таких все же немного. С ростом конкуренции в каждом сегменте электронной торговли и с технологическим развитием инструментов гибридного магазина эта модель, безусловно, получит широкое признание. Эксперты подтверждают Владимир Рыжков, генеральный директор консалтинговой компании «Команда-А» Метод, описанный Дмитрием Васильевым, не гипотетический, а вполне рабочий. Нередко мы используем его для стратегии быстрых изменений в интернет-продажах: когда нужно поэтапно, но очень оперативно внедрять витрины и получать результаты на короткой дистанции. Именно так мы и действовали во время проекта по модернизации интернет-торговли парка проектов Inventive Retail Group. Мы схожи во мнении, что идеальный интернет-магазин должен наполовину состоять из лендингов. Например, на сайте re-store.ru мы внедрили огромное количество лендингов по товарам и категориям. Считается, что эта модель выполнима скорее на небольших интернет-магазинах, но это только на первый взгляд. Онлайн-гипермаркеты, например «Утконос», Е5 или Ozon вполне могут поручать производителям разрабатывать такие лендинги (Apple и Sumsung уже это делают и затем «раскидывают» по своим дистрибьюторам). Причем в таком сотрудничестве заинтересованы обе стороны. Товары производителей будут выделяться на большом сайте гипермаркета, и это будет непосредственным образом влиять не только на имидж компании, но и на продажи. Ну и ритейлер тоже заинтересован — чем качественнее посадочные страницы, тем выше конверсия. Это можно сравнить с промостендами в оффлайн-супермаркетах. Почему-то там этому вопросу уделяется большое внимание, а в онлайне, увы, пока нет. Пример посадочной страницы беспроводных наушников на сайте re-store.ru Материалы по теме: «Бизнесу важно быть там, где покупатели». Как ритейлу зарабатывать в мобайле? Меньше цена – больше денег. Как увеличить прибыльность компании? Джек Ма: «Не стоит называть Alibaba китайским Amazon» Как правильно работать с сайтами купонов и промокодов по CPA «Казахстан – это Россия 15 лет назад». Как стартап из Караганды меняет местный рынок Бизнес по подписке: как заработать на subscription commerce в России
