Ещё
Лошадиная жила
Фото: Коммерсантъ-Деньги
Как  въехал на фармрынок на белом коне Триумф «Лошадиной силы» — самая яркая история успеха на российском рынке лечебной косметики. Но сегодня у акционеров есть причины от бренда дистанцироваться. ИЛЬЯ НОСЫРЕВ «Лошадиная сила» (Horse Force) рынок покоряла стремительно. Появившись в продаже в 2009 году, за пять лет бренд вышел в лидеры лечебной косметики и занял второе место в рейтинге производителей косметики масс-маркет по стоимостным объемам продаж. И это при известном недружелюбии косметического сегмента к отечественному производителю: большая часть рынка стабильно занята западными , Schwarzkopf&Henkel и L'Oreal. ""Лошадиная сила" стала самым продаваемым аптечным шампунем в  с рыночной долей 80%!" — утверждал создатель бренда, председатель совета директоров A. v. e Group Темур Шакая в 2013 году — что, конечно, было некоторым преувеличением. Убедительной статистики аптечных продаж шампуней нет, но вся линейка продуктов «Лошадиной силы» на рынке аптечной косметики на пике славы, в 2014-м, занимала 3,9% Пресса называла Темура Шакая основным владельцем «Лошадиной силы», и он не возражал — но на самом деле, согласно данным Kartoteka.ru, до 2013 года производителем этой косметики, компанией «Красота и здоровье», владели ООО «Зелдис» (на тот момент располагала производством в , сейчас — дистрибуторская компания), Темур Шакая, его давний партнер по аптечному бизнесу Игорь Жибаровский и Темур Дзагалидзе. Впоследствии Зелдис, Шакая и Жибаровский из бизнеса вышли, и сегодня «Красота и здоровье» полностью принадлежит Дзагалидзе. Сам Дзагалидзе подтвердил этот факт в интервью «Деньгам», посетовав, что хвастаться «Лошадиной силе» на данный момент нечем, продажи падают, а вся прибыль уходит в рекламу. С учетом выхода из бизнеса тезки и земляка нового владельца Темура Шакая (оба Темура, как и Игорь Жибаровский, родились в ) закат «Лошадиной силы» был, конечно, неизбежен, ведь именно ему так долго удавалось убедить россиянок: стоит намылить голову чудо-средством — и вырастет грива. В основном бизнесе Шакая, впрочем, сейчас такие проблемы, что ему уже явно не до сказок. Немножко лошади Легенда, с помощью которой Темур Шакая выводил новый шампунь на рынок, под стать сказкам Шахерезады. Якобы долгие годы предприниматель поставлял в  и арабские страны субстанцию для средств по уходу за лошадьми и вдруг подумал: а не сделать ли на ее основе шампунь для людей? Ведь он будет гораздо лучше любых аналогов: хороший скакун стоит от $1 млн до $5 млн, и моющие средства для его гривы заведомо эффективнее и безопаснее тех, которые предлагают людям. Например, говорил Шакая, используемый в его косметике коллаген в 20 раз дороже обычного и делается не из свиных хрящей и копыт, как у других производителей, а из моллюсков. Шакая встретился с хозяйкой московской трихологической клиники Ольгой Кохас, которая помогла доработать субстанцию до «человеческого» шампуня. В результате средство «выстрелило» — владелец бренда не успевал заказывать новые партии. Такова легенда. Действительность не столь красива, хотя и куда более интересна. «Темур никогда не производил средства для лошадей, — рассказывает Ольга Кохас. — Просто тогда, в кризис, был очень популярен сюжет: женщины покупали в зоомагазинах шампунь для лошадей. Темур и его команда поймали волну и сделали якобы „конский“ шампунь для людей. Который к лошадям не имел никакого отношения. Понятно, что средствами для лошадей человек пользоваться не может, это просто опасно». Кохас имеет в виду начавшееся массовое помешательство потребителей на средствах из ветеринарных аптек и зоомагазинов, порожденное последствиями финансового кризиса 2008-2009 годов. «Именно тогда в зооаптеки зачастили люди, привлеченные более выгодными ценами», — рассказывает исполнительный директор ООО «Веда Вет-Фарм» Елена Родякова. Из-за относительной дешевизны и веры в то, что эффективность ветсредств выше (производители средств для людей-де боятся вызвать у покупателей аллергию и осторожничают с активными компонентами), потребители лечили суставы лошадиным гелем «Алезан», руки мазали кремом «Зорька» для коровьих сосков, а голову мыли конским шампунем ZooVIP. «Работая трихологом, я видела поклонниц таких средств с обожженной кожей головы, потому что термоядерные ингредиенты лошадиных шампуней рассчитаны на конскую кожу, где много жира и сала, а у людей они подавляют иммунную систему и вызывают выпадение волос. И вот у Темура возникла идея произвести модный „конский“ шампунь для людей. И это была действительно отличная бизнес-идея!»— говорит Кохас. В 2009 году, когда шампунь вышел на рынок, Шакая вместе с Жибаровским были владельцами сети «Горздрав», а в 2012-м он стал председателем совета директоров A. v. e., еще через два года завершившей слияние с аптечной сетью «36,6». То, что шампунь появился на витринах более чем 800 аптек объединенной сети, само по себе сказалось на росте его узнаваемости. Но главный вклад в продвижение внесло телевидение. Производители «Лошадиной силы» сфокусировались на восприимчивой к сказкам со счастливым концом аудитории «Дома-2». В реалити-шоу шампунь обычно возникал в виде продакт-плейсмента: то одна участница советовала другой мыть им голову, то кто-то намыливал им волосы в кадре. По оценкам экспертов, такого рода скрытая реклама стоила на канале 100-150 тыс. руб. за упоминание — а эффект имела грандиозный. Пик появлений «Лошадиной силы» на телеэкранах пришелся на 2013-2014 годы, когда гель для суставов «Лошадиная сила» нахваливал и изгнанный с «Первого канала» народный целитель . Последний нес что-то совсем уж несуразное, уверяя, что средство содержит «хлорофилл — аналог крови», благодаря чему улучшает венозное кровообращение. Затем рекламные бюджеты стали переносить в интернет. Похвалы в адрес «Лошадиной силы» регулярно публиковала (рекламный пост в ее инстаграме стоит 100-200 тыс. руб.), трогательный рассказ о пользе шампуня записала известный видеоблогер (ролик с ее участием обходится примерно в 1 млн руб.) К 2014 году доля «Лошадиной силы» на рынке аптечной косметики, как уже упоминалось, достигла 3,9%, объем продаж — 1352,3 млн руб. (по данным DSM Group). Конечно, ни о каких 80% рынка шампуней речь не шла — подобный триумф невозможен в принципе. И все-таки прорыв дорогого стоил — тем более что в составе самой продукции «Лошадиной силы» ничего чудодейственного не было. «Коллаген, ланолин, масло арганы, присутствующие в продуктах „Лошадиная сила“, — это добротные классические добавки, применяемые в косметических продуктах по уходу за кожей и волосами по всему миру. Особой уникальности тут нет», — отмечает председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации . Помимо шампуня в линейке косметики «Лошадиная сила» теперь более 20 различных наименований продукции: тут и кремы для кожи, и лимфодренажный скраб, и бальзам-гель для суставов, и гель для вен, и питательный крем для лица «Буренка». Сейчас все эти продукты рекламируются в основном в интернете, силами звезд второго (если не третьего) ряда, чьи гонорары обычно не превышают 2-2,5 млн руб. за полугодовой контракт. «Волосы растут прямо на глазах!» — делится пугающей новостью на сайте Horse Force . Еще одно лицо бренда — актриса , прежде прославившаяся любовью к крему «Зорька». В журнале StarHit рассказывает, что спасла кудряшки сына, выбрав ему шампунь «Пони». В интернет-роликах ласково гладит гриву коня, поет: «Мой выбор — шампунь „Лошадиная сила“ с кетоконазолом от перхоти!», а  лихо матерится, доказывая, что «в душе мы все немного лошади». Сам Шакая, кстати, утверждал, что звезды рассказывали о преимуществах его косметики совершенно бесплатно — просто из любви к ней. Лошадь, но не потеет История успеха «Лошадиной силы» не оригинальна — по сути, она копирует другую, хорошо известную американцам. Семейное предприятие Straight Arrow из Нью-Джерси, начинавшееся с лошадиной фермы, в 1970 году выпустило шампунь-кондиционер для грив пони Mane 'n Tail. Бизнес развивался медленно: в 1989-м продажи составляли весьма скромные $500 тыс. Все поменялось в считанные годы — в начале 1990-х несколько известных в этой сфере людей поведали телезрителям и читателям газет о том, что они и сами моют волосы шампунем Mane 'n Tail. В итоге уже к 1994 году продажи шампуня выросли до $60 млн, и компания официально запустила линейку моющих средств для людей. Да, и еще одно сходство. Straight Arrow использует массированную рекламу для продвижения своей продукции — ее нахваливают и звезды: , , , причем представители Mane 'n Tail опять же утверждают, что селебрити действуют совершенно бескорыстно. Но считать Шакая обычным подражателем было бы неправильно. Помимо «Лошадиной силы» у него был и другой впечатляющий успех на рынке косметики: в 2008 году бизнесмен запустил в продажу дезодорант DryDry, который рекламировался как настоящее спасение для людей с гипергидрозом — повышенным потоотделением. Компания «Сканди Лайн», вложившая в рекламу и продвижение $200 тыс., утверждала: эффект от дезодоранта настолько сильный, что даже нет необходимости использовать его ежедневно — действие сохраняется в течение 48 часов. При этом можно без ограничений принимать душ, купаться в бассейне, море, водоеме. Достигается чудесный эффект, утверждали представители компании, благодаря повышенной доле гидрохлорида алюминия — обычно в дезодорантах и антиперспирантах он составляет около 10%, в DryDry — 30,5%. Повторить успех «Лошадиной силы» дезодоранту не удалось, подойти к нему вплотную — вполне: в рейтинге брендов лечебной косметики по стоимостным объемам продаж за первую половину 2015 года DryDry занимал следующую, третью, строчку за «Лошадиной силой». И это несмотря на то, что на сайтах и форумах, посвященных красоте и здоровью, появилось немало публикаций, где утверждалось, что гидрохлорид алюминия в таких количествах вызывает проблемы с лимфатическими узлами, а также анемию и артрит. Сам Шакая в интервью не раз говорил о происках конкурентов: например, упоминал о том, что один из крупнейших игроков рынка вложил $2 млн, чтобы дискредитировать его продукцию. Личные обстоятельства Выход Шакая и Жибаровского из бизнеса мог быть связан с естественным циклом популярности такого рода брендов. По мнению Ольги Кохас, расцвет подобных брендов поддерживается массированной рекламой и дольше пяти лет они не живут. Пик популярности «Лошадиной силы» действительно прошел — он был в 2014 году. Для большинства отечественных производителей косметики 2015-й в принципе оказался неудачным: из-за запрета на ввоз российской продукции на  экспорт шампуней сократился на 19,5%, до 88,4 млн флаконов. Потеря украинского рынка и общее стремление россиян к экономии сказались и на «Лошадиной силе»: объем ее продаж упал до 1352,3 млн руб., число реализованных упаковок товара — с 2,91 млн руб. до 2,49 млн руб. Однако в 2016 году продажи косметики превысили уровень 2014-го — 1443,7 млн руб. И хотя доля Horse Force на рынке аптечной косметики сократилась с 3,9% до 3,5%, а в рейтинге брендов он покинул первую тройку, положение далеко от катастрофического. Помимо России косметика распространяется в . Охотно закупают ее и китайские торговцы: Темур Дзагалидзе сообщил «Деньгам», что, обнаружив это, компания сейчас пытается найти дистрибутора в . Выходу бывших акционеров из дела есть и другое объяснение: в основном бизнесе Жибаровского и Шакая сейчас все складывается не здорово, и многочисленные кредиторы теоретически могут искать возможность взыскивать долги с других предприятий владельцев. В результате череды слияний и поглощений последних лет Шакая и Жибаровский стали совладельцами гигантского холдинга, в который входят аптечные сети «36,6», A. v. e, «Горздрав», А5, «Фармадар». У объединенной сети огромные долги: на конец первого полугодия 2016 года они составляли 15,841 млрд руб. Некоторые из кредиторов взыскивают долги через суд — так, в октябре прошлого года приставы описали имущество одной из аптек «Горздрав», были «маски-шоу» и в главном офисе компании. Среди тех, кому сеть задолжала, оказался производитель «Лошадиной силы» и дистрибутор косметики — компания «Зелдис-Фарма»: долг «36,6» перед ней, по данным «Денег», доходил до $200 млн После вхождения в бизнес американской Alliance Boots Holdings (купила сначала 6% объединенной компании, потом увеличила свою долю до 15%) выплаты долгов начались, но задолженность остается колоссальной.
Видео дня. Страны ОПЕК+ снизили добычу нефти
Комментарии
Читайте также
Новости партнеров
Новости партнеров
Больше видео