Экономика
Компании
Рынки
Личный счет
Недвижимость
Курсы валют
Конвертер валют
Курс доллара
Курс евро
Как въехал на фармрынок на белом коне Триумф "Лошадиной силы" -- самая яркая история успеха на российском рынке лечебной косметики. Но сегодня у акционеров есть причины от бренда дистанцироваться. ИЛЬЯ НОСЫРЕВ "Лошадиная сила" (Horse Force) рынок покоряла стремительно. Появившись в продаже в 2009 году, за пять лет бренд вышел в лидеры лечебной косметики и занял второе место в рейтинге производителей косметики масс-маркет по стоимостным объемам продаж. И это при известном недружелюбии косметического сегмента к отечественному производителю: большая часть рынка стабильно занята западными , Schwarzkopf&Henkel и L'Oreal. ""Лошадиная сила" стала самым продаваемым аптечным шампунем в России с рыночной долей 80%!" -- утверждал создатель бренда, председатель совета директоров A.v.e Group Темур Шакая в 2013 году -- что, конечно, было некоторым преувеличением. Убедительной статистики аптечных продаж шампуней нет, но вся линейка продуктов "Лошадиной силы" на рынке аптечной косметики на пике славы, в 2014-м, занимала 3,9% Пресса называла Темура Шакая основным владельцем "Лошадиной силы", и он не возражал -- но на самом деле, согласно данным Kartoteka.ru, до 2013 года производителем этой косметики, компанией "Красота и здоровье", владели ООО "Зелдис" (на тот момент располагала производством в Подольске, сейчас -- дистрибуторская компания), Темур Шакая, его давний партнер по аптечному бизнесу Игорь Жибаровский и Темур Дзагалидзе. Впоследствии Зелдис, Шакая и Жибаровский из бизнеса вышли, и сегодня "Красота и здоровье" полностью принадлежит Дзагалидзе. Сам Дзагалидзе подтвердил этот факт в интервью "Деньгам", посетовав, что хвастаться "Лошадиной силе" на данный момент нечем, продажи падают, а вся прибыль уходит в рекламу. С учетом выхода из бизнеса тезки и земляка нового владельца Темура Шакая (оба Темура, как и Игорь Жибаровский, родились в Абхазии) закат "Лошадиной силы" был, конечно, неизбежен, ведь именно ему так долго удавалось убедить россиянок: стоит намылить голову чудо-средством -- и вырастет грива. В основном бизнесе Шакая, впрочем, сейчас такие проблемы, что ему уже явно не до сказок. Немножко лошади Легенда, с помощью которой Темур Шакая выводил новый шампунь на рынок, под стать сказкам Шахерезады. Якобы долгие годы предприниматель поставлял в США и арабские страны субстанцию для средств по уходу за лошадьми и вдруг подумал: а не сделать ли на ее основе шампунь для людей? Ведь он будет гораздо лучше любых аналогов: хороший скакун стоит от $1 млн до $5 млн, и моющие средства для его гривы заведомо эффективнее и безопаснее тех, которые предлагают людям. Например, говорил Шакая, используемый в его косметике коллаген в 20 раз дороже обычного и делается не из свиных хрящей и копыт, как у других производителей, а из моллюсков. Шакая встретился с хозяйкой московской трихологической клиники Ольгой Кохас, которая помогла доработать субстанцию до "человеческого" шампуня. В результате средство "выстрелило" -- владелец бренда не успевал заказывать новые партии. Такова легенда. Действительность не столь красива, хотя и куда более интересна. "Темур никогда не производил средства для лошадей,-- рассказывает Ольга Кохас.-- Просто тогда, в кризис, был очень популярен сюжет: женщины покупали в зоомагазинах шампунь для лошадей. Темур и его команда поймали волну и сделали якобы "конский" шампунь для людей. Который к лошадям не имел никакого отношения. Понятно, что средствами для лошадей человек пользоваться не может, это просто опасно". Кохас имеет в виду начавшееся массовое помешательство потребителей на средствах из ветеринарных аптек и зоомагазинов, порожденное последствиями финансового кризиса 2008-2009 годов. "Именно тогда в зооаптеки зачастили люди, привлеченные более выгодными ценами",-- рассказывает исполнительный директор ООО "Веда Вет-Фарм" Елена Родякова. Из-за относительной дешевизны и веры в то, что эффективность ветсредств выше (производители средств для людей-де боятся вызвать у покупателей аллергию и осторожничают с активными компонентами), потребители лечили суставы лошадиным гелем "Алезан", руки мазали кремом "Зорька" для коровьих сосков, а голову мыли конским шампунем ZooVIP. "Работая трихологом, я видела поклонниц таких средств с обожженной кожей головы, потому что термоядерные ингредиенты лошадиных шампуней рассчитаны на конскую кожу, где много жира и сала, а у людей они подавляют иммунную систему и вызывают выпадение волос. И вот у Темура возникла идея произвести модный "конский" шампунь для людей. И это была действительно отличная бизнес-идея!"-- говорит Кохас. В 2009 году, когда шампунь вышел на рынок, Шакая вместе с Жибаровским были владельцами сети "Горздрав", а в 2012-м он стал председателем совета директоров A.v.e., еще через два года завершившей слияние с аптечной сетью "36,6". То, что шампунь появился на витринах более чем 800 аптек объединенной сети, само по себе сказалось на росте его узнаваемости. Но главный вклад в продвижение внесло телевидение. Производители "Лошадиной силы" сфокусировались на восприимчивой к сказкам со счастливым концом аудитории "Дома-2". В реалити-шоу шампунь обычно возникал в виде продакт-плейсмента: то одна участница советовала другой мыть им голову, то кто-то намыливал им волосы в кадре. По оценкам экспертов, такого рода скрытая реклама стоила на канале 100-150 тыс. руб. за упоминание -- а эффект имела грандиозный. Пик появлений "Лошадиной силы" на телеэкранах пришелся на 2013-2014 годы, когда гель для суставов "Лошадиная сила" нахваливал и изгнанный с "Первого канала" народный целитель . Последний нес что-то совсем уж несуразное, уверяя, что средство содержит "хлорофилл -- аналог крови", благодаря чему улучшает венозное кровообращение. Затем рекламные бюджеты стали переносить в интернет. Похвалы в адрес "Лошадиной силы" регулярно публиковала (рекламный пост в ее инстаграме стоит 100-200 тыс. руб.), трогательный рассказ о пользе шампуня записала известный видеоблогер (ролик с ее участием обходится примерно в 1 млн руб.) К 2014 году доля "Лошадиной силы" на рынке аптечной косметики, как уже упоминалось, достигла 3,9%, объем продаж -- 1352,3 млн руб. (по данным DSM Group). Конечно, ни о каких 80% рынка шампуней речь не шла -- подобный триумф невозможен в принципе. И все-таки прорыв дорогого стоил -- тем более что в составе самой продукции "Лошадиной силы" ничего чудодейственного не было. "Коллаген, ланолин, масло арганы, присутствующие в продуктах "Лошадиная сила",-- это добротные классические добавки, применяемые в косметических продуктах по уходу за кожей и волосами по всему миру. Особой уникальности тут нет",-- отмечает председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации . Помимо шампуня в линейке косметики "Лошадиная сила" теперь более 20 различных наименований продукции: тут и кремы для кожи, и лимфодренажный скраб, и бальзам-гель для суставов, и гель для вен, и питательный крем для лица "Буренка". Сейчас все эти продукты рекламируются в основном в интернете, силами звезд второго (если не третьего) ряда, чьи гонорары обычно не превышают 2-2,5 млн руб. за полугодовой контракт. "Волосы растут прямо на глазах!" -- делится пугающей новостью на сайте Horse Force . Еще одно лицо бренда -- актриса , прежде прославившаяся любовью к крему "Зорька". В журнале StarHit рассказывает, что спасла кудряшки сына, выбрав ему шампунь "Пони". В интернет-роликах ласково гладит гриву коня, поет: "Мой выбор -- шампунь "Лошадиная сила" с кетоконазолом от перхоти!", а лихо матерится, доказывая, что "в душе мы все немного лошади". Сам Шакая, кстати, утверждал, что звезды рассказывали о преимуществах его косметики совершенно бесплатно -- просто из любви к ней. Лошадь, но не потеет История успеха "Лошадиной силы" не оригинальна -- по сути, она копирует другую, хорошо известную американцам. Семейное предприятие Straight Arrow из Нью-Джерси, начинавшееся с лошадиной фермы, в 1970 году выпустило шампунь-кондиционер для грив пони Mane 'n Tail. Бизнес развивался медленно: в 1989-м продажи составляли весьма скромные $500 тыс. Все поменялось в считанные годы -- в начале 1990-х несколько известных в этой сфере людей поведали телезрителям и читателям газет о том, что они и сами моют волосы шампунем Mane 'n Tail. В итоге уже к 1994 году продажи шампуня выросли до $60 млн, и компания официально запустила линейку моющих средств для людей. Да, и еще одно сходство. Straight Arrow использует массированную рекламу для продвижения своей продукции -- ее нахваливают и звезды: , , , причем представители Mane 'n Tail опять же утверждают, что селебрити действуют совершенно бескорыстно. Но считать Шакая обычным подражателем было бы неправильно. Помимо "Лошадиной силы" у него был и другой впечатляющий успех на рынке косметики: в 2008 году бизнесмен запустил в продажу дезодорант DryDry, который рекламировался как настоящее спасение для людей с гипергидрозом -- повышенным потоотделением. Компания "Сканди Лайн", вложившая в рекламу и продвижение $200 тыс., утверждала: эффект от дезодоранта настолько сильный, что даже нет необходимости использовать его ежедневно -- действие сохраняется в течение 48 часов. При этом можно без ограничений принимать душ, купаться в бассейне, море, водоеме. Достигается чудесный эффект, утверждали представители компании, благодаря повышенной доле гидрохлорида алюминия -- обычно в дезодорантах и антиперспирантах он составляет около 10%, в DryDry -- 30,5%. Повторить успех "Лошадиной силы" дезодоранту не удалось, подойти к нему вплотную -- вполне: в рейтинге брендов лечебной косметики по стоимостным объемам продаж за первую половину 2015 года DryDry занимал следующую, третью, строчку за "Лошадиной силой". И это несмотря на то, что на сайтах и форумах, посвященных красоте и здоровью, появилось немало публикаций, где утверждалось, что гидрохлорид алюминия в таких количествах вызывает проблемы с лимфатическими узлами, а также анемию и артрит. Сам Шакая в интервью не раз говорил о происках конкурентов: например, упоминал о том, что один из крупнейших игроков рынка вложил $2 млн, чтобы дискредитировать его продукцию. Личные обстоятельства Выход Шакая и Жибаровского из бизнеса мог быть связан с естественным циклом популярности такого рода брендов. По мнению Ольги Кохас, расцвет подобных брендов поддерживается массированной рекламой и дольше пяти лет они не живут. Пик популярности "Лошадиной силы" действительно прошел -- он был в 2014 году. Для большинства отечественных производителей косметики 2015-й в принципе оказался неудачным: из-за запрета на ввоз российской продукции на Украину экспорт шампуней сократился на 19,5%, до 88,4 млн флаконов. Потеря украинского рынка и общее стремление россиян к экономии сказались и на "Лошадиной силе": объем ее продаж упал до 1352,3 млн руб., число реализованных упаковок товара -- с 2,91 млн руб. до 2,49 млн руб. Однако в 2016 году продажи косметики превысили уровень 2014-го -- 1443,7 млн руб. И хотя доля Horse Force на рынке аптечной косметики сократилась с 3,9% до 3,5%, а в рейтинге брендов он покинул первую тройку, положение далеко от катастрофического. Помимо России косметика распространяется в Белоруссии. Охотно закупают ее и китайские торговцы: Темур Дзагалидзе сообщил "Деньгам", что, обнаружив это, компания сейчас пытается найти дистрибутора в Китае. Выходу бывших акционеров из дела есть и другое объяснение: в основном бизнесе Жибаровского и Шакая сейчас все складывается не здорово, и многочисленные кредиторы теоретически могут искать возможность взыскивать долги с других предприятий владельцев. В результате череды слияний и поглощений последних лет Шакая и Жибаровский стали совладельцами гигантского холдинга, в который входят аптечные сети "36,6", A.v.e, "Горздрав", А5, "Фармадар". У объединенной сети огромные долги: на конец первого полугодия 2016 года они составляли 15,841 млрд руб. Некоторые из кредиторов взыскивают долги через суд -- так, в октябре прошлого года приставы описали имущество одной из аптек "Горздрав", были "маски-шоу" и в главном офисе компании. Среди тех, кому сеть задолжала, оказался производитель "Лошадиной силы" и дистрибутор косметики -- компания "Зелдис-Фарма": долг "36,6" перед ней, по данным "Денег", доходил до $200 млн. После вхождения в бизнес американской Alliance Boots Holdings (купила сначала 6% объединенной компании, потом увеличила свою долю до 15%) выплаты долгов начались, но задолженность остается колоссальной.
Лошадиная жила
Фото: Коммерсантъ-ДеньгиКоммерсантъ-Деньги