Рекламодатели стали ближе к народу
События последних недель свидетельствуют, что рекламодатели стали особенно чутко относиться к мнению своей аудитории в том, что касается не только контента рекламных роликов и сообщений, но и того, где они появляются. Вслед за грандиозным бойкотом Google и YouTube, рекламодатели нанесли удар по телеканалу Fox, а компания PepsiCo отозвала новый рекламный ролик раньше, чем смогли всерьез обсудить. На прошлой неделе телеканал Fox News оказался в центре нешуточной скандала, после того, как стало известно, что известный политический обозреватель и ведущий популярнейшей телепрограммы «Фактор О’Райли» на этом канале Билл О’Райли за последние 15 лет неоднократно урегулировал во внесудебном порядке обвинения в сексуальных домогательствах и других случаях непристойного поведения, потратив на это $10 млн. Сам О’Райли в своем телешоу «Фактор О’Райли» никак не прокомментировал эту информацию, а Fox News упомянул о ней лишь вскользь, однако других она не оставила равнодушными. Несколько крупных общественных организаций, в том числе защищающих права женщин, потребовали провести детальное расследование обвинений и уволить О’Райли. Но если Fox на эти требования внимания не обратил, то рекламодатели не просто обратили, но и сочли руководством к действиям. Более 40 мировых компаний отозвали рекламу из популярнейшего «Фактора О’Райли». В числе тех, кто это сделал,— Mercedes-Benz, Hyundai, BMW, Mitsubishi, Lexus, Bayer, GlaxoSmithKline, Sanofi и Allstate. Учитывая, что «Фактор О’Райли» каждый вечер смотрят около 4 млн зрителей, ущерб от расторжения рекламных договоров может быть огромным. По данным Kantar Media, за первые девять месяцев 2016 года доходы Fox News от рекламы в «Факторе О’Райли» превысили $118 млн. Из числа компаний, объявивших бойкот, одна только Mitsubishi потратила на размещение своей рекламы в этом шоу в 2016 году около $2,1 млн. И руководство телеканала вынуждено было отреагировать. «Мы ценим наших партнеров и вместе с ними сейчас работаем над урегулированием вопросов, касающихся “Фактора О’Райли”»,— говорится в заявлении исполнительного вице-президента по рекламным продажам Fox News Пола Риттерберга. История с Fox — лишь самый свежий пример того, что рекламодатели все более чутко относятся к мнению своей аудитории, и в некоторых случаях даже действуют на опережение. Пару недель назад примерно те же проблемы, какие сейчас испытывает Fox, были и у интернет-гиганта Google, http://www.kommersant.ru/doc/3254972. Десятки крупных мировых компаний и банков, включая Coca-Cola, PepsiCo, Walmart, Starbucks, General Motors, Toyota, Kia, Tesco, Nestle, Би-би-си, L’Oreal, The Guardian, Sky, HSBC, Lloyds и Royal Bank of Scotland, отказались далее размещать свою рекламу на платформе YouTube, принадлежащей Google, из-за того, что она появлялась рядом с видеоматериалами националистов и экстремистских группировок. По оценкам аналитиков инвестиционного банка Nomura, этот бойкот может обойтись Google в $750 млн в год из-за потери доходов от рекламы. Компания поспешила принести рекламодателям извинения за случившееся. Кроме фактической цензуры, рекламодатели готовы заниматься и самоцензурой, пример которой показала на минувшей неделе PepsiCo. Она вынуждена была в срочном порядке снять свой рекламный ролик, содержание которого не понравилось общественности. В ролике компания попыталась преподнести свою газировку в качестве примирения конфликтующих сторон. По сюжету ролика известная американская фотомодель Кендалл Дженнер оказывается в толпе протестующей молодежи, которой преграждает путь полицейское оцепление. Обстановка накаляется и вот-вот может произойти что-то страшное, но девушке вдруг приходит в голову мысль, которая спасает ситуацию: она подходит к полицейскому в оцеплении и протягивает ему банку Pepsi. Толпа приветствует ее действия и все заканчивается всеобщим ликованием и примирением. Однако в реальной жизни этот посыл не нашел понимания. Ролик подвергся резкой критике в Twitter и других социальных сетях, упоминаемость Pepsi в негативном контексте за один день взлетела более чем на 7000%, по данным аналитической компании Brandwatch. На следующий день компания попыталась было защитить свою рекламу, что вызвало еще более негативную реакцию общественности. В результате уже через несколько часов после этого Pepsi принесла свои извинения и отозвала неоднозначную рекламу.
