«Врачи отличные, нет сервиса!» Экс-маркетолог Газпрома о брендах в медицине
С тех пор он занимается брендами разного уровня - от маленьких региональных до больших международных типа AUDI и Carlsberg. Он был креативным директором в компании McCann-Erickson и вице-президентом в Grey Worldwide, преподавал в лучших рекламных школах мира, а последние годы провёл в должности советника «Газпром нефти» и креативного директора «Газпром-медиа Холдинга». В интервью сайту «АиФ-Челябинск» Ясинский рассказал о менеджерах и серой массе, а также объяснил, почему пока не получается привлечь туристов в наш промышленный регион. CHEL.AIF.RU, Наталья Зверева: Анатолий, а помните, чем занимались в первые дни? Вы ведь не сразу стали асом, а искусству рекламы тогда ещё никто никого не учил... Анатолий Ясинский: Вы правы. У меня просто оказалось подходящее образование для того, чтобы заниматься рекламными стратегиями: я окончил педагогический институт, изучал историю искусства, культурологию, психологию. Кстати, и тогда и сейчас в рекламе много людей с педагогическим образованием. - Какими умениями и навыками должен обладать рекламист-маркетолог, чтобы просчитывать рекламные компании «на раз»? - Для этого нужно иметь широкий спектр знаний, желательно энциклопедический. Человек должен быть очень образован и начитан. И все люди в команде должны быть такими. Лет восемь назад лучшими маркетологами как ни странно выпускники естественнонаучных вузов. Именно им свойственна замечательная привычка мыслить. Сегодня всё изменилось. Чаще всего в маркетинг люди приходят работать прежде всего менеджерами. То есть продавать, но не мыслить. Все крутые маркетологи, которых я знаю, это очень смелые люди. И иначе невозможно: чтобы делать что-то значительное, надо быть смелым, уверенным в себе и энергичным. - А среди крутых маркетологов, которых вы знаете, больше женщин или мужчин? - Я видел много классных менеджеров-женщин. Но редко кому-то из них удавалось сделать что-то прорывное. Больше, конечно, крутых маркетологов-мужиков. Проблема в том, что женщина изначально гармонична по жизни и мыслит стереотипами. Если только в её жизни не было каких-то проблем, из-за которых сбились все настройки. А мужик всем и самому себе всё время должен доказывать, что он имеет право на существование. Вы удивитесь, но прорывы совершает именно тот, кто самому себе никак не может что-то доказать. - Говорят, в нашей стране нынче одни менеджеры... - Менеджеры да не менеджеры. На Западе менеджер – кто? Это человек, принимающий важные стратегические решения. А у нас менеджер – это человек среднего звена и ниже. Изредка кто-то старается выпрыгнуть из этого болота и стать кем-то. Основная же масса у нас в России очень серая. Это инертная среда, которая не очень-то готова ни к изменениям, ни к обучению, ни к чему. Недавно меня наняли в одно агентство, чтобы я провёл тренинг для менеджеров. Тем самым руководство хотело их встряхнуть, активизировать и обучить чему-то новому. Но участие в тренинге было добровольным. Что вы думаете? Никто не посчитал из менеджеров нужным пойти учиться. Они решили, что они всё итак знают и умеют, и никакая встряска им не нужна. Увы, им суждено остаться на том уровне, на котором они сейчас. Карьеру такие люди не делают. - Сегодня в большой цене креативные директоры, специалисты по стратегическому развитию, антикризисные управленцы. Что нас привело к такому спросу? - Наша инертность. Но кризис, как говорится, у нас в головах. Тех, кого вы перечислили, объединяет одно важное качество - толерантность к неопределённости. Эти люди взаимодействуют с неопределённой средой, которой не хватает информации о том, как ей себя вести и чего она может добиться. И они на эту среду реагируют как на возможность. Понимаете, она их «вшытривает», и они начинают заводиться. И нам нужны такие люди рядом с нами, потому что мир постоянно меняется, а мы из-за этого живём в перманентном кризисе. Люди иного склада, которые кричат «Вау!» на все изменения, которые хотят что-то делать в этой меняющейся среде, заражают остальных своим оптимизмом и позитивом. - Вы собираетесь к нам в Челябинск 18 мая на Третий Форум частных медицинских организаций Урала. А как вы связаны с медициной? - На это мероприятие, как и на любое другое, я, конечно же, смотрю с точки зрения маркетинга и коммуникации. Меня попросили приехать на этот форум, чтобы я рассказал, как строить бренд. Что я думаю по этому поводу? Я думаю, что это очень важный знак. По стране открываются медицинские центры, которые работают на разные аудитории и предлагают весьма широкий спектр услуг. Почему это важно? Потому что у нас всегда были отличные врачи и совершенно отвратительный сервис и организация, а медицинские центры позволяют встретиться врачам и больным на должном уровне. Для меня это в первую очередь важно - шаг за шагом создаются те бизнес процессы, которые обеспечивают эффективную работу и обеспечивают должный уровень отношения к клиенту. Я вообще радуюсь, когда встречаю у нас в стране примеры уважительного отношения друг к другу. Это редкость. Обычно, мы без уважения обходимся. Я думаю, что запрос на бренды говорит о том, что в сегменте начинает появляться нормальный маркетинг, а это значит, что в сегменте грядет новый подъем, т.к. маркетинговые коммуникации, стратегии бренда влияют весьма сильно на состояние дел в отрасли. Разнообразие предложений, как по цене, так и по услугам создает сложный, многослойный рынок, который может эффективно развиваться, влияя на общее состояние медицины в стране. - А остались ли в наше время сегменты без брендов? - Бренды есть везде, где есть конкуренция. Где её нет? Может, в продаже щебёнки?.. - Наша Челябинская область – промышленный регион. Который в последнее время местные власти пытаются позиционировать ещё и как интересный туристический объект. Пока не слишком получается. Как думаете, почему? - Потому что не поставлена чёткая задача. А если и поставлена, то выполнять её не доверили профессионалам. А вообще это не самое сложное дело. Посмотрите на Белгородскую область. Там же Курская магнитная аномалия, а они себя вон как раскрутили! Потому что пиаром региона занимаются профессионалы! - Почему некоторые рекламные кампании с треском проваливаются? - Потому что нужно отбросить все старые рецепты и посмотреть на вещь или событие по-новому, а не искать, чем они похожи на всё предыдущее. Ищите новые решения! Наметьте план и строго ему следуйте. И учтите: сомневаться надо до начала, а не в середине пути!
