Маркетологи поделились секретами мужского взгляда на рекламу

20 апреля в пространстве «Точке кипения» Агентства стратегических инициатив на Баррикадной прошла кейс-конференция, посвященная теме, которая ранее практически не обсуждалась в профессиональной среде маркетологов. Речь шла о понятии «мужского маркетинга» – о том, как бизнес работает с аудиторией мужчин, в частности с большой, но практически не освоенной аудиторией мужчин-отцов. Организатором конференции выступил фонд поддержки семьи и семейных ценностей «Отцовство» при поддержке исследовательской компании GfK. В открывающем конференцию выступлении президент группы компаний RCG Юний Давыдов, известный своими шоу-лекциями о жизни и о рекламе, поделился своим видением проблемы. Юний поставил под сомнение существование мужского маркетинга, так как мужчины и женщины принимают решение о покупке одинаково, и неправильно делить аудиторию только по гендерному признаку — таким образом теряешь ровно половину потенциальной аудитории. Свое мнение спикер аргументировал примерами из личной жизни и из практики RCG. В финале своего выступления Юний продемонстрировал, что гораздо эффективнее еще на этапе брифа учитывать весь спектр индивидуальных качеств потребителя, а не фокусироваться исключительно на гендере целевой аудитории. Юний назвал такой подход «снайперской рекламой». Научный подход раскрыл второй спикер, директор Института демографии НИУ ВШЭ, Анатолий Вишневский. Он подробно рассказал о демографической ситуации в современной России, отдельно остановившись на сексуальной революции, распространении контрацептивов среди населения страны, статистике абортов и существующей динамике рождаемости. По мнению Вишневского, обсуждаемый государством запрет абортов не даст ожидаемого прироста рождаемости. От демографической науки участники конференции плавно перешли к одной из наиболее интересных для маркетологов тем – социологическим исследованиям. Свое видение роли отца и мужчины в современном обществе представили самые сильные социологи отрасли, представители ВЦИОМ, ФОМ и компании GfK. В частности, Елена Михайлова, директор по исследованиям ВЦИОМ, отметила, что у детей, в воспитании которых активное участие принимали отцы, лучше развита логика и коммуникативные способности, шире интерес к миру и сильное чувство защищенности. В исследовании также озвучены следующие социологические данные: 72% опрошенных считают, что отец может не хуже матери ухаживать за ребенком и вести домашнее хозяйство. Что касается отношений детей с отцами в случае распада семьи, 88% опрошенных считают, что мать не должна ограничивать общение ребенка с отцом после развода. В результате исследования ВЦИОМ также были выявлены три ключевых положительных качества, формируемые, по мнению опрошенных, отцовским воспитанием. Это уважение к женщине, мужество, а также умение держать слово, ответственность. В своем выступлении Елена Михайлова затронула проблему создания образа отца в средствах массовой информации. По ее словам, 60% опрошенных считают, что сегодня СМИ не воспитывают у молодежи ответственное отношение к отцовству. Исследование ФОМ, о котором подробно рассказала ведущий специалист отдела некоммерческих исследований Общероссийского общественного фонда "Общественное мнение" Мария Озерова, фокусировалось на тех же вопросах, но представило свой авторский подход. Как оказалось, 88% опрошенных считает, что муж и жена должны заниматься воспитанием ребенка вместе. Это еще раз доказывает необходимость активного привлечения мужчин к проблемам семьи и отцовства. Александра Гнускина, руководитель направления FMCG, B2B, Durable Media, представила исследование компании GfK, в котором сделала акцент на потребностях, стиле жизни, ценностных ориентирах современных мужчин. По информации GfK, мужчины делятся на 7 ценностных групп. Среди них наиболее распространены в России «Амбициозные достиженцы» (Achievers), определяющими ценностями которых являются богатство, статус, власть, эгоцентризм, амбиции, а также «Заботливые» (Nurturers), которые опираются в жизни на стабильные отношения, помощь ближнему, защиту семьи, дружбу. Интересным стало также описание современных моделей семей. Исследователи видят две актуальные на сегодняшний день модели – это семья-клуб, предполагающая взвешенный подход к любым ситуациям, комфорт, согласие, уважение и общие интересы, и семью-проект, с выработанными миссиями, целями и задачами, сформированными собственными семейными ценностями, традициями, нормами и правилами. Вторая часть конференции была посвящена панельной дискуссии и презентации брендами кейсов работы с мужской аудиторией. Участники дискуссии, в которой приняли участие эксперты рынка – директор по стратегическому маркетингу «Русклимат» Мина Хачатрян, Управляющий партнер Ebitda marketing Андрей Рукавишников, президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина и руководитель направления GfK Александра Гнускина сошлись во мнении, что рынок товаров, направленных на отцов, еще не сформирован и ему предстоит полномасштабное развитие. Тем не менее, как подчеркнул Андрей Рукавишников, тематика отцовства является потенциальным «золотым дном» – бизнес пока что мало принимает во внимание эту аудиторию, несмотря на ее многочисленность, платежеспособность и лояльность. Анастасия Ландер, старший PR менеджер Unilever, компании, которая сегодня активно продвигает идеи семейных ценностей и внимания к своей индивидуальности, показала шоукейсы AXE, Dove Men+Care и «Золотой стандарт». Анастасия говорила о том, что гендерные стереотипы вредят развитию общества и не позволяют человеку быть счастливым, и необходимо показывать в рекламе образ любящего, заботливого отца, и Unilever над этим работает. В завершение конференции, Алексей Чегодаев, директор по развитию Фонда «Отцовство» и Юрий Соленов, исполнительный директор МОО «Союз отцов», отец пятерых детей, рассказали о проектах фонда, которые реализуются на территории всей России, и, в первую очередь, об информационном продвижении ценностей ответственного отцовства, в котором фонд использует известных медиа-персон, таких, как Алексей Кортнев, Антон Макарский, Валерий Газзаев, Сергей Карякин. Следующий шаг – расширение понимания брендами эффективности использования аудитории отцов в своей коммуникации, реализация ее потребности в признании социального статуса и личностных ценностей. Организаторы мероприятия: Фонд поддержки семьи и семейных ценностей «Отцовство» при поддержке компании GfK Генеральный информационный партнер: SOSTAV.RU Партнеры: «Дом Кофе», «Королевская вода», Prosto Catering