Крупнейшие ретейлеры меняют стратегию работы с покупателями. Что это значит?
Меньше дисконта, больше бонусов Основной тренд, который проявляется не только в сфере одежного ретейла, но и во многом касается всей цивилизованной розницы – компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем. На российском рынке, в отличие от Запада, именно дисконтные и дисконтно-накопительные системы лояльности были более популярными среди представителей ретейла. Но в последние два года многие начинают искать альтернативные концепции. По данным агентства РБК Исследования рынков, 11 из 51 крупнейших игроков значительно поменяли стратегию работы с покупателями. Подробнее о программах лояльности и других находках исследования рынка фэшн-ритейла в России можно узнать на отраслевой конференции РБК 18 мая. Перемены К примеру, в 2015 году Orby начали внедрять бонусную систему. «Наши клиенты умеют считать, поэтому они охотно приняли новые условия, активно копят и используют бонусы. Для компании это гибкий инструмент решения коммерческих задач: привлечения трафика в низкий сезон и повышения продаж отдельных товаров», – отмечает Татьяна Копнина, генеральный директор компании. На сегодняшний день проникновение бонусной программы лояльности в выручке розничной сети Orby уже превышает 20%. И это не предел: компания активно следит за предпочтениями покупателей и стремится изменять программу лояльности вслед за рынком. Удерживать клиентов значительно дешевле, чем привлекать новых. Наряду с детским ретейлером в 2016 году на измерение лояльности клиентов в бонусах и предоставление скидок соразмерно накопленным виртуальным единицам перешли SELA, Columbia, ELENA FURS, а также все бренды «Мэлон Фэшн Групп»: Befree, Zarina и love Republic. Несмотря на значительный прирост базы лояльных клиентов, о переходе на бонусную программу лояльности задумался также FiNN FLARE. «В ряде городов, где статистически был зафиксирован высокий процент обладателей нашей дисконтной карты в соотнесении с численностью населения, мы реализовали в тестовом режиме бонусную программу лояльности. Результаты оказались более чем положительные: увеличилось количество и объем покупок с применением дисконтных карт. Поэтому в 2017 году мы планируем перевод программы лояльности на бонусную механику на федеральном уровне», – поделилась Ксения Рясова, президент компании. Наряду с FiNN FLARE над разработкой и внедрением новых систем лояльности задумались BAON, Choupette, GEOX, GANT и Gulliver. Новые правила и условия У программ лояльности появляются уровни и дополнительные условия – это не новшество последних лет. Однако кризис заставил ретейлеров критически взглянуть на существующие программы лояльности и скорректировать системы поощрения – причем в ряде случаев не в пользу потребителей. Зачастую переход от дисконтной системы к бонусной приводил к снижению реальной скидки. Например, компания SELA ранее предоставляла 7% скидку держателям карт при сумме покупок свыше 8 тыс рублей. Новая же программа лояльности усложнила процесс получения этой скидки, повысив порог затрат до 25 тыс рублей. Аналогичная ситуация и у спортивного ретейлера Columbia, который также перешел от дисконтной к бонусной программе лояльности. Если ранее компания предоставляла держателям постоянную 5% скидку, то по новой трехуровневой системе поощрения («Покори Эверест») соразмерное данной скидке начисление бонусов предполагается лишь при накопленной сумме покупок свыше 25 тыс рублей. В большинстве случаев изменения программ лояльности, пусть и не в пользу клиентов, направлены на снижение затрат ретейлеров по удержанию редких покупателей, проявляющих избирательный интерес к бренду и сети. Но не всегда: некоторые ретейлеры намеренно усложняют условия получения большей скидки. Подобную стратегию активно применяют и компании, имеющие дисконтно-накопительные программы лояльности. Например, Lady & Gentleman City сделал для своих клиентов практически невозможным получение 30% дисконта. Если ранее покупателям сети необходимо было совершить покупки на сумму в 10 млн рублей, то по новым правилам требуются затраты уже в 20 млн рублей. Впрочем, и по старой системе заявленный скидочный порог был не под силу абсолютному большинству покупателей ретейлера. Аналогичным способом поступила и компания «Кенгуру». Ретейлер увеличил требуемые суммы накоплений для получения 10%, 15% и 20% скидок по своим картам лояльности. В частности, для получения дисконта в 15% покупателю сети необходимо совершить покупки на сумму более 1 млн рублей, в то время как ранее требовались потратить 400 тыс рублей. Очевидная выгода Нежелание предоставлять скидки выше 5–10% – вполне ожидаемая реакция ретейлеров в условиях падения маржинальности их бизнеса на фоне девальвации рубля. Однако подобные меры в случае с дисконтными программами лояльности имеют и другое значние. В отличие от бонусной механики, дисконтные и дисконтно-накопительные карты лояльности имеют свои недостатки. Фиксированная скидка, предоставляемая ретейлерами, не мотивирует посетителя совершать больше покупок. В случае дисконтно-накопительных систем программа лояльности перестает мотивировать покупателя после достижения последнего порога (то есть получения наибольшей скидки). Поэтому бонусные программы – более совершенный инструмент для ретейлеров. Бонусы обычно сгорают после определенного срока – это мотивирует потребителя на постоянные покупки в сети. В то же время бонусная система более выгодна для ритейлеров: она помогает мотивировать только лояльных клиентов. Появляются и модификации дисконтно-накопительных программ, которые, как и бонусные системы, учитывают историю покупок держателя карт. Например, программа лояльности Adidas Universe, внедренная в России немецким ретейлером, рассчитывает суммарные покупки клиента. Если затраты оказываются ниже определенного порога, то скидка автоматически уменьшается. Будущее за более сложными и при этом более эффективными для ретейлеров программами лояльности. Поэтому в 2017-2018 годах ритейлеры будут продолжать уходить от простых дисконтных систем и искать более сложные программы для взаимодействия с лояльными покупателями. Материалы по теме: Исследование рынка DIY от РБК: что важно знать ритейлеру Как все устроено в Zara, одной из самых популярных в мире вещевых компаний 12 правдинок про работу в ритейле Восемь глупых ошибок, из-за которых вы теряете клиентов на сайте Почему в супермаркете мы покупаем немного больше, чем планировали Раскрываем мошенничество и увеличиваем оборот: как технологии помогают в ритейле
