4 вопроса о рекламе: как раскрутить стартап

Знакомьтесь Илья Андреев, креативный директор Proximity Если смотреть на 10—20 лет вперед, то самыми обычными клиентами рекламных агентств будут таксопарки беспилотных водородных каров, доставщики малокалорийной еды дронами, поставщики электричества, которое вырабатывают на термоядерных электростанциях, клиники традиционной наноробот-медицины и туристические компании, предлагающие посмотреть на обратную сторону Луны. Сегодня мы находимся на старте пути, который приведет нас — я сейчас имею в виду рекламную индустрию — в мир новых клиентов. Борис Голиков, основатель компании YouDrive YouDrive — это каршеринг, автоматизированный сервис краткосрочной аренды автомобилей. Через мобильное приложение человек может выбрать ближайшую к нему машину, открыть ее, завести, поехать, а затем оставить автомобиль в пределах зоны действия проекта. В названии мы хотели отразить, что, несмотря на растущую популярность такси, люди хотят сами водить машину. YouDrive — это история не про то, когда тебя везут, а про то, когда ты ведешь. Алексей Овчинников, основатель сервиса «Голод» «Голод» — это сервис доставки еды за 8 минут. Мы самая быстрая доставка в Москве. Через наше мобильное приложение вы заказываете еду, мы определяем вашу геолокацию, снимаем с вас деньги, вы моете руки и спускаетесь забирать заказ. Руслан Зайдуллин, управляющий директор DOC+ Наш проект появился полтора года назад с идеей, что если ты болеешь, то выходить из дома не очень круто. Будет лучше, чтобы ты выздоровел, лежа на кровати и смотря сериалы. Мы вернули через мобильное приложение довольно старую услугу — вызов врача на дом, сделав ее более современной, очень быстрой и удобной. За полтора года мы довольно сильно выросли и сменили концепцию с простого вызова врача на дом до вызова специалистов целой клиники. Вопрос 1. Чем стартап отличается от бизнеса? Илья Андреев, креативный директор Proximity Я где-то прочитал интересную формулу, что когда стартап понимает, в чем заключается его бизнес, он перестает быть стартапом. Хотя я не стартапер, а креативный директор, интуиция и жизненный опыт подсказывают, что эта формула звучит достаточно интересно, чтобы отражать реальность. Борис Голиков, основатель компании YouDrive Если под стартапом мы понимаем предприятие с целью извлечения прибыли, то он рождается, когда предприниматель находит возможность упрощения или оптимизации процессов. Делать то же самое, что уже есть или было, наверно, бессмысленно. Определить значение стартапа трудно, так как это просто бизнес в начале развития. Но важно учитывать один момент: в стартапе все нацелено на рост, у их основателей даже в мыслях нет никаких надежд на дивиденды. Например, я не считаю UBER стартапом. Это большой бизнес. Да, он экономичен, но он несколько иной. Классно, что они инвестируют свои средства в создание новых услуг в рамках компании, но это именно бизнес, потому что бизнесу важно что-то создавать. Tesla — тоже бизнес. Понятие стартап действует очень ограниченный промежуток времени. Стартап — это лишь проба пера, зайдет идея или нет. Если да, то это становится бизнесом. Алексей Овчинников, основатель сервиса «Голод» У меня есть небольшой бизнес в Майами: мы берем апартаменты на долгий срок, а сдаем на короткий. Я могу взять еще 10 апартаментов, и у меня будет понятная маржа на день, месяц. Бизнес? Да. Стартап? Нет. Нет точного понимания границ между бизнесом и стартапом. Для себя я выделил два ключевых момента в определении стартапа: Во-первых, это какая-то новая услуга или старая услуга, предоставляемая по-новому, Во-вторых, это возможность быстрого расширения, которое связано в первую очередь с использованием уже существующего приложения или с понятным тиражированием оффлайн составляющей. Стартап дает новые надежды на высокие прибыли, большие рынки, трансграничные расширения и прочее, а эти большие надежды привлекают венчурные фонды, которые готовы рискнуть и проспонсировать это расширение. Одним словом, стартап — это нечто, за чем ты видишь большое будущее. Руслан Зайдуллин, управляющий директор DOC+ Самое большое отличие стартапа от состоявшегося бизнеса в том, что изначально ты не понимаешь, какой у тебя рынок, куда ты будешь расти и как сложится твое будущее. Это жутко весело, особенно когда ты отчитываешься перед инвесторами и даешь свои прогнозы. При этом, чтобы компания могла быстро вырасти, ей нужно обладать чем-то инновационным, крутым, нестандартным. Вопрос 2. Как раскрутить стартап? Илья Андреев, креативный директор Proximity Во-первых, во-вторых и в-третьих, делать востребованный продукт. Наверное, это самый короткий путь к успеху. Хороший маркетинг — это тоже очень важно. Но маркетинг без продукта не получится долго делать успешно. Борис Голиков, основатель компании YouDrive Чтобы раскрутить хороший проект, сейчас достаточно просто упомянуть о нем в соцсетях. Если то, что вы предлагаете, действительно удобно и дешево, об этом узнают очень быстро. Можно провести аналогию с оффлайн-магазином: если вы открываете булочную с ценами чуть ниже, чем у соседей, то о вас довольно быстро узнают на вашей улице. Но сделать это в масштабах города будет несколько затруднительно, и это уже второй этап развития. Алексей Овчинников, основатель сервиса «Голод» Первоочередная задача — сделать классный продукт. Важно не только понимать конъюнктуру рынка, но и иметь возможность сделать что-то необычное, что заставит людей пользоваться именно этим. После того как продукт создан, можно прибегнуть к помощи реферальной системы: стартап дает деньги, чтобы человек попробовал товар или услугу, если ему это понравилось – он стал клиентом. Руслан Зайдуллин, управляющий директор DOC+ По моему опыту, ключевым фактором получения денег и предложений о каких-то инвестициях является наличие «горячего» контакта с потенциальными инвесторами. Поэтому нужно рассказывать о своем продукте всем, кому есть возможность. Первый год мы очень сильно работали над маркетингом. Трубили буквально везде о том, что мы самые быстрые, самые удобные. То есть говорили о функционале, а брендовую коммуникацию почти не делали. И только потом сели, посмотрели, что о нас знает лишь примерно треть спроса, и решили запускать массовую рекламу. А для этого нужно было придумать общую окраску и много всего еще. Именно тогда мы поняли, что наш brand essence — это не технологии, а настоящая забота. Вопрос 3. Нужны ли стартапам агентства? Что агентства могут предложить стартапам? Илья Андреев, креативный директор Proximity Наверное, на самых ранних этапах стартапы могут обойтись без агентств. Строго говоря, стартапы на ранних этапах много без чего могут обойтись. Хотя предположу, что удачное позиционирование, брендинг и нейминг уже со старта могут обернуться неплохой инвестицией и помочь расти быстрее. Тут опыт агентств потенциально может быть очень полезен. Борис Голиков, основатель компании YouDrive PR и маркетинг — довольно дорогая история, и она со словом «стартап» сочетается с трудом. Чтобы инвестировать в маркетинг и PR, нужно уже четко понимать, что бизнес-модель работает. Нам, возможно, уже нужна помощь агентств, потому что надо расти. А для этого необходимы десятки тысяч регистраций в месяц, чтобы загружать автопарк. Это очень сложный вопрос, и мы потихонечку начинаем к нему подходить, как неуклюжие макаки. Бренд — это, безусловно, очень важная тема, на уровне какой-то метафизики. По внутренним ощущениям ты примерно представляешь себе свою аудиторию: кто эти люди, как они выглядят и что им приятно было бы видеть, что юзать. Но я бы никому не доверил этот вопрос, честно говоря. Алексей Овчинников, основатель сервиса «Голод» Пока сами агентства являются нашими клиентами, которым мы доставляем еду. Вообще, в сфере стартапов я вижу такую тенденцию: сначала заявляют сам продукт, и только потом уже заботятся о бренде и пиаре. Когда мы запускались, поняли такую штуку: маркетинг — это дорого. Но после каждой очередной статьи о «Голоде», сразу появлялись предложения от разных ресторанов, отзывы и приглашения. В итоге мы наняли человека, который сидит на зарплате и пишет статьи, чем очень доволен. Руслан Зайдуллин, управляющий директор DOC+ После многих ошибок и неприятностей мы решили, что весь перформанс и digital-маркетинг держим внутри, потому что это будет оперативнее, чем при коммуникации с агентством. У нас есть бот, который показывает, сколько заказов проходит в день. И если их чуть меньше, мы все начинаем бегать и орать: «Что в маркетинге происходит?! Что в контексте происходит?!» А агентства либо не отвечают на наши вопросы, либо делают это слишком медленно. Вопрос 4. Какие ошибки в сфере коммуникаций чаще всего совершают стартапы и как их избежать? Илья Андреев, креативный директор Proximity Я бы не стал называть какие-то действия стартапов ошибками, но мне показалось, что восходящие компании не очень ценят часть работы, которая касается собственного брендостроения. «О чем наш бренд? Что мы хотим сказать рынку? Чем мы отличаемся?» — такие вопросы на ранних стадиях развития стартапы себе не часто задают. Возможно, зря. Правда, опыт показывает, что это не помешало некоторым компаниям типа Uber или Airbnb успешно развиться в мегакорпорации. Однако мы не знаем, что было бы, если бы эти компании уделяли своим брендам больше внимания. Возможно, они бы оказались там, где они сейчас, быстрее. Борис Голиков, основатель компании YouDrive Сложно вспомнить что-то конкретное, потому что их, правда, очень много. Провалы происходят постоянно, каждый день. Но я стараюсь не обращать на это внимания. Что-то не получилось? Окей, идем дальше. Все должно быть предельно быстро, так что и историю какую-то вспомнить сложно. Каждый день происходит какая-то ерунда. Алексей Овчинников, основатель сервиса «Голод» Помню, когда мы только начинали, мы выбрали ресторан с очень хорошей кухней, все вкусно, супер. Заказали у них на определенный день фаршированные перчики. Они их сделали именно «по-ресторанному»: небольшую порцию уложили в большие тарелки и красиво залили все соусом. А мы не проверили. В итоге было много негативных отзывов, и нам было очень стыдно перед клиентами: выглядело классно, но никак не тянуло на обещанный сытный ланч. Руслан Зайдуллин, управляющий директор DOC+ Один из самых-самых больших наших факапов был в самом начале. Когда мы собрали основную команду кофаундеров и стали разрабатывать сайт, мы сами себе поставили дату запуска 17 августа. Не спали ночами, работали, работали и работали. И вот наступил понедельник 17 августа, и мы с главным кофаундером, врачом и маркетологом сидим — я спал часа два за три дня, весь бледный — сидим и ждем первый заказ с контекста. Вот сейчас впервые вызовут врача… а заказа нет. Маркетолог сидит рядом почему-то очень-очень мрачный. Мы его спрашиваем, все ли в порядке, а он отвечает: «Я очень извиняюсь, конечно, но я ничего не успел сделать». В итоге мы всей командой запускали все, что могли, самостоятельно и очень быстро: кто-то настраивал баннерную рекламу в Facebook, кто-то — контекстную. Но первый заказ все равно был не внешний, а от родственника одного из членов команды. Материалы по теме: 8 признаков дилетанта в таргетинге в соцсетях Эпатаж-маркетинг: как применять и к чему это может привести Как набрать аудиторию с нуля? Что на самом деле означают названия популярных брендов? Лучшие кейсы индустрии: как бренду стать медиа «Ваши интернеты не работают!» – как агентства сливают бюджеты