Urban Agenda: Город как сообщение

Сравнение города с книгой и с текстом банально и в рамках человеческой культуры старо как Гомер. Да, городская среда подобна письменности – строители и жители города годами и столетиями пишут этот текст, читают его, редактируют, меняют шрифты и форматы. Древние города похожи на бесконечные летописи, современные – на модный полиграфический или даже интернет-дизайн. Эти перемены не случайны; о них можно – и даже нужно – думать в терминах медиакоммуникаций. Как минимум по той причине, что эпохи меняются и вместе с ними меняются и требования потребителей – самих горожан прежде всего. Растущее количество платформ потребления контента – приход новых видов массовой коммуникации, радио, телевидения, интернета, мобильных платформ – можно спроецировать и на городскую среду, и на образ жизни в ней, и на «вещание города» как самопропагандиста и саморекламщика. Классический теперь парадокс основателя медиаэкологии Маршалла Маклюэна – Medium is the message (средство сообщения и есть само сообщение) применимо к современному городу, как и к любой коммуникационной среде. Архитекторы и градостроители стали догадываться об этом, наверное, раньше других практиков, в XVII–XVIII вв. Регулярная, систематическая застройка, «говорящие» планы городов (например, Санкт-Петербурга или Вашингтона) – пример особенного сообщения, скрытого в карте, в открывающихся перспективах и заранее определенных правилах этажности или оформления фасадов. Однако современный город – и я добавлю ударение на слове «современный» – давно вышел за пределы такого чисто архитектурного сообщения. Красота городского плана или впечатляющие проспекты и бульвары – давно не центральная часть коммуникаций урбанизированной среды, наоборот – наследие «красивого прошлого» зачастую едва ли не главная проблема тех, кто работает над сегодняшним, действующим городом-как-сообщением. За исторически короткое время не только пришло осознание того, что город может восприниматься как бренд, но и понимание, что это не единственный и даже далеко не всегда верный подход. Что же изменилось? Когда? Почему? Как измерить город-как-сообщение? Вальтер Беньямин в 1930-х гг. назвал город «машиной для жизни»; этот образ приклеился к индустриальному городу, который действительно работал своего рода демографическим пылесосом – вытягивая людей из деревни ради создания концентрированных производств и снижения стоимости рабочей силы. Задача индустриального города состояла в том, чтобы обеспечить такой минимум жизненности, при котором рост численности и плотности населения соответствовал потребностям заказчиков урбанизации – массовых, поточных производств (имеется в виду не только индустрия как таковая; в ХХ в. происходит индустриализация всего, начиная от бюрократии и заканчивая образованием). Изначально в распоряжении основных «авторов» индустриального города было не так уж много инструментов (сегодня мы назвали бы их «платформами коммуникации») – точно так же как и у журналистов соответствующего времени. Теоретики немецкого Bauhaus (прежде всего Вальтер Гропиус) и советские конструктивисты (Эль Лисицкий, Яков Чернихов) в диалоге с американской школой (Ф. Л. Райт, Мис ван дер Роэ) начали работу по созданию, условно говоря, «городского вещания» – можно сравнить это с изобретением радио; архитекторы и градостроители послевоенной эпохи – Ле Корбюзье, Оскар Нимейер и их ученики – «услышали» другие возможности городской коммуникации. Переосмысление Корбюзье витрувианского человека Леонардо для меня, наверное, наиболее яркий символ «вещающего» города; не сразу и не везде идеи великого француза постепенно стали превращать города (уж точно отдельные районы) в функциональные телевизоры, огромные демонстрационные экраны городской привлекательности. Причины «вещательной» ориентации этой эпохи дают нам не только удобные аналогии с миром массовых коммуникаций, но и возможности увидеть проблемы современных городов в разрезе медиаошибок. Телевидение стало доминирующим медиа в мире в середине 1980-х, оно усадило гигантские аудитории перед экраном и стало окормлять их контентом. Точно так же «машины для жизни», рационально построенные и «озвученные» города – в дополнение к уже освоенной роли демографического пылесоса, – стали осваивать все более изощренные способы привлечения и организации жизни населения. Мегаполисы, способные поддержать существование миллионов граждан, заплатили за это чудовищным издевательством над условиями жизни – начиная от «индустриального жилья», тех же хрущевок или шанхайских «ячеек» в 40–50 этажей и заканчивая загрязнением воздуха, транспортными кризисами и бесконечным отдалением городской власти от населения. Но город-как-сообщение был сильнее, потому что предлагал работу, социальную стабилизацию (вчерашние крестьяне переставали зависеть от урожая или надоев, попадали в организованную среду, где каждому полагается хоть какая-то доля услуг – от транспорта до медицины, от образования до политики). На границе постиндустриального перехода – в начале 1990-х – возникла компенсирующая эти проблемы стратегия «регионального» или «городского» брендинга. Причины ее появления отчасти связаны с управленческими идеями, занесенными в мэрии мегаполисов из бизнес-школ и корпоративного консалтинга. Город предлагалось воспринимать как корпорацию, а сообщение города – как storytelling бренда. Именно тогда наступила эпоха мастер-планов, комплексной коммуникации городской среды – изобретений пограничной эпохи, столь же неопределенной, как ранние годы интернета. «Нормальная» человеческая среда, к которой были привычны наши предки тысячелетиями, не предполагала ни такой концентрации людей, ни таких обстоятельств их существования; однако города выиграли конкуренцию у сельского поселения: в развитых странах 70–80% жителей сконцентрировано в городских агломерациях. Эта «победа», возможно, обеспечила городам невероятную концентрацию богатства, но, с другой стороны, поставила перед горожанами и властью сложнейшие проблемы, для решения которых потребовались уникальные инженерные и научные усилия. Транспортные системы мегаполисов – это сложнейшие многофакторные структуры, управление которыми требует огромных ресурсов. Водопровод, канализация, пожарная безопасность, криминальная безопасность – все эти инфраструктурные сервисы усложняются в крупных городах опережающими темпами. Местные власти далеко не всегда в состоянии реально решить проблемы инфраструктуры, зато они легко смогли наладить пиар-сопровождение своих попыток это сделать; «брендирование городов» стало модным, сообщениями занялись рекламные и маркетинговые персонажи, породившие многочисленные громкие акции вроде I (love)Amsterdam. Как и в масс-медиа того времени, имитация реальности стала защитным механизмом от непонятного, но неизбежного будущего. Города стремились рассказать о себе как о мечте, как о направлении движения, но еще не знали, что мир никогда не будет прежним. Но, как и в медиамире, в 1990-х в современном городе наступила новая эпоха. Она характеризуется совершенно новыми конкурентными условиями; и она ставит задачи совершенно другого типа. Города, особенно крупнейшие мегаполисы, оказались наравне с государствами важнейшими участниками процессов глобализации. Расширение международной торговли, промышленной и технологической кооперации, движение финансового и человеческого капитала оказало удивительное воздействие на саму концепцию современного города. Если раньше, от античности до Нового времени, центром городской жизни была рыночная площадь, где происходил обмен товаров, услуг, информации, то в эпоху глобальных коммуникаций, индустриализированной сферы торговли и услуг, распределенной культуры и практически неограниченной мобильности эта ключевая услуга города, центр его «сообщения» стал терять свое значение. Что же произошло? Современный город больше не нуждается в вещательном, унифицированном сообщении – эпоха телевидения сменилась на новое, интерактивное время. Численность населения в большинстве крупнейших городов мира стабилизировалась; и вместо мощного «пылесосного зова» потребовались новые, принципиально отличные по структуре «сообщения». Причина этих изменений прежде всего в том, что теперь города конкурируют друг с другом – причем, условно говоря, не только Москва с Петербургом, но и с теми мегаполисами, которые расположены на другой стороне глобуса. Ключевым компонентом постиндустриальной экономики стал (или становится) человек и заключенный в нем интеллектуальный, образовательный, поведенческий, гражданский потенциал – то, что называется «человеческим капиталом». Носители этого капитала – ключевые драйверы изменений, которые стали происходить с урбанизированной средой. Из вещательного сообщения города прошлых десятилетий по аналогии с социальными медиа стало возникать сообщение, основанное на диалоге между городом и его обитателями. Это не только вопросы городского самоуправления и демократии, хотя они не менее важны, чем все остальное. Это не только комфорт среды обитания горожанина – сложная совокупность жилищных условий, транспортной сети, качества экологии и сервисных возможностей мегаполиса. Это многократно повторенное и усиленное социальной и медийной дискуссией «потребление» города его жителями и гостями. Это потоки данных об экономике, уровне преступности, состоянии дорожной сети, пробках и локальных проблемах, обсуждаемые «наедине со всеми» и становящиеся поводом для сравнений и, что еще важнее, решений о выборе в пользу того или иного «вещателя». Городская власть – избранная демократически, назначенная авторитарно или династически переданная от старого мэра к новому, – не может не чувствовать этих перемен, не может не чувствовать накаляющейся атмосферы конкуренции за «качественного горожанина». В формирующейся экономике знаний значение такого жителя первостепенно: он не только платит больше налогов, предъявляет спрос на премиальную недвижимость и сервисы, но и привлекает других «качественных граждан-горожан» своей обратной связью. Жизнь знакомых и незнакомых коммуникаторов становится метасообщением города, в котором они живут. Это бурчание новой агоры мегаполиса, растворенное в цифровых коммуникациях, становится все более сильным фактором как внутри самой городской среды, так и снаружи, на национальном или глобальном рынке, где локальные экономики конкурируют за лучших, наиболее динамичных и, удивительно, наиболее требовательных горожан. Как говорится, «даже самые отсталые слои населения» (в том числе и самые консервативные муниципалитеты) в конце 2000-х и начале 2010-х оказались один на один с принципиально изменившимся потребителем, горожанином. Оснащенный цифровыми устройствами и сетевыми технологиями, современный супергорожанин сделал то, о чем предупреждал Мануэль Кастельс в «Информационном городе» (1993), – он просто взял управление городом-как-сообщением на себя. Коллективный автор – пользователь Facebook или Instagram, фотограф, отправляющий снимки на Flickr, твиттер-рецензент и автор отзывов в TripAdvisor – сообщает о современных городах далеко не то, о чем мечтают их мэры и «дизайнеры городского пространства». Город-как-сообщение меняется на глазах; если в раннем постиндустриальном городе ключевыми фигурами, «телеведущими» были мэр и начальник полиции (первый отвечал за «верстку» городского сообщения, второй – за то, чтобы у города не была слишком преступная репутация), то сегодня главными коммуникаторами становятся «суперпотребители». Это может быть и звездный профессор университета, и кинозвезда, и фудблогер, и фотограф, сделавший город предметом исследования в своем Instagram. Подумайте о том, сколько дополнительной аудитории в прямом и переносном смысле получил Нью-Йорк от проекта Humans of New York – гуманитарного слезливого блога о том, какие разные люди населяют крупнейший мегаполис Америки. Город-как-сообщение не может обойтись красивыми общественными пространствами, милыми музейными уголками старинной архитектуры и удобным жильем; ему нужно существенно больше, чем хорошие рестораны и чистые тротуары, даже больше, чем удобный транспорт и качественное образование. Не хватит и безопасности, равно как и организованных массовых торжеств с мероприятиями. Интересы тех «качественных горожан», за которых конкурируют глобализированные мегаполисы, существенно шире. Например, город без стихийной активности – будь она политической или культурной – теряет привлекательность для молодежи; город без спортивного наполнения становится менее привлекательным для сторонников здорового образа жизни. Город с жестким полицейским контролем отпугивает богему и вообще креативный класс. Конкурентные преимущества наиболее сильных городских сообщений в разнообразии, даже в противоречиях, в эмоциях и эмоциональной атмосфере. Более того, все эти сложные и самостоятельные факторы прекрасно учитываются и бизнес-аналитиками: город, привлекательный для «супергорожан», становится привлекательным для инвесторов, для бизнесов, которые хотят жить и развиваться в открытой, свободной, меняющейся среде, способной к диалогу и самокоррекции. На этом фоне урбанистические мегапроекты, «стройки века» (и «сносы века»), насквозь фальшивые брендированные гипотезы из предыдущей эпохи, мастер-планы в пять томов и монополизированные городские масс-медиа – это худшее, что может делать городская власть. Да, в отчетности и рейтингах для вышестоящего начальства, смотрящего на город из-за бронированного стекла автомобиля или вертолета, эти проекты выглядят хорошо. Но «качественный горожанин» – объект жестокой глобальной конкуренции – намного умней, чем того бы хотелось авторитарной и устаревшей власти. Его метасообщение будет в том, что он предпочтет ту столицу, в которой с его мнением считаются, и не только переедет туда, но и отсоветует другим занимать свое место. Этот вывод, кстати, ничем не отличается от аналитической оценки того, какие СМИ выигрывают в современной многоплатформенной конкуренции: только те, кто, сохраняя свои лучшие качества, ощущение миссии и цели, ведет открытый, свободный диалог с читателем-зрителем, меняясь вместе с ним и ради него. А проигрывают и теряют все те, кто держится за «проверенные генеральные планы», «работающие бизнес-модели» и традиционную веру в победы большими батальонами. Автор – приглашенный исследователь Annenberg School of Communication & Journalism, University of Southern California Цикл Urban Agenda выходит при поддержке Moscow Urban Forum 2017 и посвящен развитию мировых агломераций Предыдущие статьи серии: Булат Столяров. Первая лига городов Евгений Кузнецов. Город как инициатор и потребитель технологий Полная версия статьи. Сокращенный газетный вариант можно посмотреть в архиве «Ведомостей» (смарт-версия)