Как рекламироваться на транспорте и не сжечь бюджет впустую

Реклама на транспорте остается одним из эффективных и относительно недорогих способов продвижения товаров и услуг. Правда, этот рекламный сегмент, по сравнению с другими, отличается своей нестабильностью. Например, из-за конфликта московского метрополитена с подрядчиком бизнес почти два года не имел возможности рекламироваться в подземке. В результате объем наружной рекламы в России просел на 21% и начал расти только сейчас. Представители рекламных агентств и компаний, размещающихся на транспорте, рассказали Inc., как лучше использовать этот вид рекламы и при этом не потратить деньги зря. Иллюстрация: istock.com Реклама на транспорте эффективна с точки зрения охвата аудитории. Её видит 70% людей, живущих в городах с населением более 100 тысяч человек. Подавляющее большинство аудитории (95%) — трудоспособные люди в возрасте от 18 до 46 лет. Кроме того, реклама на транспорте почти не раздражает, а движущиеся объекты привлекают больше внимания по сравнению с билбордами, рассказал Inc. председатель комитета по наружной рекламе АКАР Андрей Березкин. Внутри салонов транспортных средств реклама эффективна по другой причине — люди проводят там много времени и могут изучить все детали объявления, отметил в разговоре с Inc. директор рекламного агентства Arena Руслан Самаев. А в час пик контакты с рекламой не только продолжительные — их еще и становится много, дополнил директор по закупкам наружной рекламы агентства Code of Trade Сергей Гумель. Для московского бизнеса есть еще один плюс. С помощью брендированных автобусов можно «обойти» городской запрет на установку супербордов и суперсайтов (крупноформатные отдельностоящие рекламные конструкции на высокой опоре — Inc.). К тому же, борта автобусов по площади сопоставимы с этими рекламными конструкциями размером 12х4 и 12х5 м. В городах с неселением более 100 тысяч человек рекламу на транспорте видят 70% людей Недостатки рекламы на транспорте проявляются в осенне-зимний период. В это время года — короткий световой день, и видимость рекламных площадей, соответственно, снижается. Кроме этого, на общественный транспорт налипает грязь. Поэтому осенью и зимой подрядчики чаще предлагают постеры, которые расположены в верхней части борта (большей частью — на стеклах), пояснили Inc. в агентстве транзитной рекламы Target Media Group (TMG). Стоимость рекламной кампании зависит от вида транспорта и типа объявлений в нем. В московском метро, например, дешевле всего стоят рекламные стикеры 75х12 см — за аренду одного места в месяц придется отдать 7 тысяч рублей. Но агентство «Реклама в метро Москвы» продает такие площади только пакетами (от 25% вагонов состава). Выкупить меньший объем можно через посредников — соответственно, стоимость размещения возрастет. Дороже всего в метро брендировать вагоны: внешнее единое оформление состава стоит 18 млн рублей в месяц, внутреннее — от 1,5 млн. В метро Санкт-Петербурга цены ниже: стикеры 40х15,5 см — от 880 рублей в месяц, внешнее брендирование вагона — от 400 тысяч (включая печать и работы по монтажу). Публикация от Mosmetro (@mosmetro) Июл 29 2016 в 8:20 PDT Пример брендированого подвижного состава Московского метрополитена Рекламироваться на автобусах — дешевле. В Москве производство рекламы и месячная аренда одного борта обойдется в среднем в 24 тысячи рублей (в Санкт-Петербурге — 20 тысяч рублей). Стоимость меняется в зависимости от размера автобуса (чем больше, тем дороже) и от количества арендуемых бортов (чем больше, тем дешевле). Так, полностью брендировать снаружи один большой автобус в Москве стоит около 88 тысяч рублей (за производство и месячную аренду площади на трех бортах) и более 68 тысяч рублей — в Санкт-Петербурге. На финальную стоимость могут влиять дополнительные скидки за большой заказ. Внутри автобусов стикеры дешевле, чем в метро — напечатать одно объявление в формате A4 и арендовать для него место на месяц стоит от 700 рублей. Правда, меньше 50 их заказать нельзя, так что рекламная кампания обойдется в сумму не меньше 35 тысяч рублей. 18 млн рублей в месяц стоит оформление состава метро в Москве От 400 тысяч рублей в месяц стоит внешнее брендирование вагона метро в Санкт-Петербурге Реклама на транспорте подходит не всем. Руслан Самаев из Arena считает, что лучше всего таким образом продвигать фармацевтику и продукты питания. Реклама автомобилей и товаров для людей с высоким доходом будет менее эффективной, уточняет Сергей Гумель из Code of Trade. В TMG не рекомендуют размещаться на транспорте компаниям, которые работают на узкую целевую аудиторию: например, торгующим сложными IT-продуктами или сталелитейным оборудованием. Директор департамента рекламы сети магазинов «Снежная королева» Татьяна Голышева считает, что транзитная реклама перестает работать, когда бренд достигает высокой узнаваемости. Она рассказала Inc., что сеть отказалась от проведения кампаний на транспорте три года назад. «Когда узнаваемость бренда — 95%, реклама на транспорте теряет смысл», — убеждена Голышева. Хотя есть и примеры обратного порядка: «Банк Хоум Кредит» размещается на транспорте и доволен результатами. Главное условие — реклама на транспорте должна быть креативной, считают в кредитной организации. «В день только по рекламе в метро у нас бывало более тысячи звонков от потенциальных клиентов», — рассказала Inc. директор маркетингового департамента «Банка Хоум Кредит» Мария Бурак. Успешной оказалась и рекламная кампания «Юлмарта». Для продвижения нового центра выдачи товаров в Нижнем Новгороде фирма брендировала вагон метро, добавив в него части интерьера с товарами из интернет-магазина. Последующий опрос клиентов показал, что каждый второй из них ездил в этом вагоне, рассказали Inc. в «Юлмарте». Реклама на транспорте лучше всего подходит для продвижения товаров и услуг народного потребления Реклама на транспорте работает лучше, если комбинировать ее с другими каналами коммуникации. «Например, вы запустили федеральную телевизионную рекламную кампанию. Реклама на транспорте поможет ее локализовать: она напомнит клиентам о продукте, который они видели по телевизору. Так создается эффект узнавания», — говорит Мария Бурак из «Банк Хоум Кредит». Фотография: Интерпресс/ТАСС Андрей Березкин из АКАР предлагает комбинировать рекламу на бортах и стационарную рекламу на щитах. Так формируется цепочка контактов потребителя с продуктом, поясняет пресс-секретарь TMG Анна Митрофанова: человек видит бренд дважды и лучше запоминает его. Чтобы не тратить рекламный бюджет впустую, нужно четко определиться с целями кампании. Для рекламы небольшой пекарни, расположенной в среднем спальном районе Москвы, достаточно 10–15 автобусов, а для сети потребуется продвижение городского масштаба — от 100 автобусов, — считает Анна Митрофанова из TMG. По ее словам, самая распространенная ошибка — брать транспорт «на пробу». В этом случае потраченные средства не дадут эффекта. «Например, не стоит брать пять автобусов и рассчитывать ими охватить город. Мы не рекомендуем подобные эксперименты, — уточнила Митрофанова. — На каждый район, город, область есть необходимые эффективные минимумы по объему транспорта». Эксперт советует проводить кампанию в транспорте в течение трех месяцев. «За этот период набираются необходимые охват и частота, а стоимость контакта минимальная — около 17 рублей за тысячу. Для сравнения: стоимость тысячи контактов (CPT) в прессе — до 207 рублей, на радио — 134 рубля, на телевидении — 68 рублей», — резюмировала Анна Митрофанова из TMG.