Битва за лидеров мнений: как блогеры стали выгоднее любой рекламы

В конце мая «Яндекс» объявил о том, что усилит направление работы с блогерами и СМИ через сервис Яндекс.Дзен. Авторам «Яндекс» обещает помочь с монетизацией контента, а владельцам сайтов — больше траффика, чем из социальных сетей. Означает ли эта попытка объединить рекламодателей тех, кто формирует информационную повестку дня, то что на смену битве за поисковую рекламу приходит битва за лидеров мнений? Мы подражаем — нам подражают Пожизненный рекламный контракт с Криштиану Роналду стоил Nike $1 млрд. Но только в 2016 году посты Криштиану в социальных сетях принесли Nike media value на $500 млн (такую сумму потратила бы компания, закупая прямую рекламу с аналогичным охватом аудитории). Каждая пятая публикация футболиста содержала рекламу бренда, с которой поклонники провзаимодействовали 477 миллионов раз. Маркетинг влияния — стар как мир, но с распространением социальных сетей он меняет форму и набирает обороты. 20 лет назад лидерами мнений были политики, звезды шоу-бизнеса, спортсмены, а общественный интерес был приятным побочным эффектом их основной деятельности. Сегодня не обязательно потеть на футбольном поле, чтобы заполучить миллионы поклонников. Сотни независимых лидеров мнений рождаются в социальных сетях каждый день и это формирует новый рынок. Издание Journal of Advertising Research опубликовало исследование о лидерах мнений в маркетинге. Считается, что люди отрицательно относятся к «проплаченным» публикациям, но Journal of Advertising Research говорит об обратном — аудитория лояльна к рекламным рекомендациям лидеров мнений. И чем большей экспертизой и авторитетом обладает лидер мнений, тем лояльнее к рекламе аудитория. Маркетинг влияния — тренд 2017 года Редакторы Inc. Magazine предрекают бум маркетинга влияния в 2017 году. По данным eMarketer в США 84% маркетологов планируют запустить кампанию с участием лидеров мнений в ближайшие 12 месяцев. Учитывая размер рекламного рынка в регионе, на лидеров мнений будут потрачены огромные деньги. По данным сервиса Hookit, который оценивает уровень влияния спортсменов и их рекламную привлекательность, в 2017 году $44 млрд будет потрачено только на спортивное спонсорство. На Instagram-блоггеров, по оценкам MediaKix, бренды расходуют около $1 млрд в год и ожидается, что рынок вырастет в 2 раза к 2019 году. «Вконтакте» в 2013 году оценивала рынок рекламы в сообществах примерно в $100 млн, в 2016 году стало известно, что объёмы продаж «серой» рекламы сопоставимы с продажой официальной, то есть около 4 млрд рублей в год. Рекламу в пабликах покупают крупные бренды совершенно разных сегментов рынка: Microsoft, Skyscanner, Burger King, IKEA и так далее. Вконтакте планомерно пытается зарегулировать рынок. Первой попыткой стал запуск биржи в 2013 году, социальная сеть начала взимать комиссию за рекламные публикации в группах. Система себя не оправдала и основная масса закупок продолжила идти напрямую или через агентства. В 2017 стало известно, что «Вконтакте» будет самостоятельно продавать рекламу и делиться с владельцами групп комиссией от продаж. Аналогичная система продажи рекламы будет использоваться и для «Одноклассников». Растущий рынок начинает регулироваться не только со стороны площадок, но и со стороны закона. Федеральные торговые комиссии (Federal Trade Commission) США и Великобритании контролируют публикации в социальных сетях на предмет содержания рекламы и просят отмечать оплаченные публикации хэштегами или сообщать о том, что продукция была предоставлена рекламодателями. Почему лидеры мнений важны для бизнеса? Блогерам доверяют, они вдохновляют и способны формировать спрос. На это не способна поисковая реклама, ставшая главным инструментом маркетинга в эпоху e-commerce. Сегодня меняется отношение и к самой рекламе и к поиску товаров. По данным Raymond James Research в США в 2016 году 52% опрошенных начинали поиск на Amazon и 26% в поисковиках, ещё в 2014 году ситуация была иной — 38% против 55%. Что касается дисплейной рекламы, в 2016 году число пользователей блокировщиков выросло на 30% и превысило 600 млн. В этом контексте маркетинг влияния становится всё более актуальным для брендов и ритейлеров. В 2017 году Amazon объявил о решении работать с лидерами мнений и о запуске специализированной реферальной программы. В самой схеме нет ничего нового, интересно другое — лидируя в области поиска товаров, онлайн-гигант переключается на лидеров мнений. В данный момент подключиться к Amazon Influencer Program, можно только по приглашению, при этом Amazon отбирает кандидатов по совокупности критериев: количество последователей, частота публикаций, вовлеченность аудитории, качество и релевантность контента. Отчёт Google и онлайн-магазина одежды Wildberries опубликованный в апреле говорит о том, что путешествие большинства покупателей начинается не с поиска конкретной вещи, а с поиска вдохновения. И за ответом на этот вопрос «что мне вообще нужно?», они идут в социальные сети — преимущественно в Instagram и Youtube. «Важно, что одним из наиболее популярных источников информации для покупателей сегодня становятся видеоблогеры на YouTube. Они не только оказывают огромное влияние на аудиторию, но и задают новые тенденции,тренды и форматы». По словам Ярослава Андреева, основателя агентства Wildjam, «объём прямой рекламы у Youtube-блогеров в России составляет 2-3 млрд рублей в год». Борьба за лидеров мнений уже началась, вопрос какими средствами её вести. Интеграция рекламы в контент и реферальные ссылки — это по сути все инструменты, которые есть у бизнеса в этой области сегодня. При чём Instagram до сих пор ограничивал компании и блоггеров, не позволяя добавлять активные гиперссылки к публикациям. Тем не менее, и на этом удалось заработать: cервис LikeToKnowIt объединил модных Instagram-блогеров разного калибра и 1,5 миллиона пользователей, готовых покупать рекламируемые блогерами товары. Механика сервиса очень простая: вы делаете скриншот поста в Instagram, загружаете его в приложение LikeToKnowIt и видите какие товары были на фотографии. Вы покупаете их прямо в приложении, а блогер и сервис получают за это комиссию от ритейлера. LikeToKnowIt заработал $100 млн долларов в первые два года после запуска. В 2015 году компания RewardStyle, владеющая LikeToKnowIt и предоставляющая инструменты монетизации для блогеров, получила $15 млн инвестиций при оценке в $290 млн. Одним из инвесторов выступила основательница российского онлайн-медиа Buro24/7 Мирослава Дума, за стилем и образом жизни которой следят 1,6 млн подписчиков в Instagram. В ноябре 2016 стало известно, что Instagram тестирует возможность привязки ссылок на товары к фотографиям и быстрой покупки внутри приложения. Это сократит расстояние между просмотром и покупкой для пользователей и, похоже, сделает посреднические сервисы, такие как LikeToKnowIt, неактуальными. Маркетинг влияния уже приносит миллиардные доходы реферальным системам и агентствам, но ещё больше заработают те, кто сократит дистанцию между лидерами мнений и покупками. Это открывает колоссальные возможности. Социальные сети работают в этом направлении, интегрируя e-commerce функционал. Но если маркетинг влияния будет развиваться такими темпами, следующим шагом будет появление социальных маркетплейсов — площадок, где можно будет просматривать авторский контент, покупать и общаться.