Бренд всему голова

, модератор, управляющий партнер «ТМТ консалтинга»: Наша сессия называется «Платное ТВ все еще вечный двигатель?». Наша задача – определить, куда мы придем в ближайшей пятилетке, где будут абоненты и самое главное – где будут находиться деньги на этом рынке.

Бренд всему голова
© Ведомости

«ТМТ консалтинг» занимается анализом рынка, в частности рынка телевидения. Два слова о сегодняшней точке противостояния (и существует ли оно?), а может быть, наоборот, взаимного дополнения традиционного видео и платного ТВ. Мировая ситуация всем хорошо знакома. Традиционное телевидение начинает отмирать, и это проявляется в том, что в отдельных странах, США, , абоненты перестают пользоваться кабельным телевидением, уходят в онлайн-форматы. Пока это небольшой спад: в случае США – 2%, в Евросоюзе – 1%. Но тренд скорее всего будет только нарастать.

В России мы видим хорошую динамику доходов, но она была связана с единоразовым повышением тарифа, обусловленным экономическим кризисом. Его эхо наблюдалось и в 2016 г., мы переходим фактически к флэту. У нас 2% роста. Если поправить на инфляцию, картина не так чтобы грустная, но возможностей для денежного роста в платном телевидении мы не видим. С точки зрения [количества] абонентов рынок в ближайшие пять лет будет стагнировать, он прирастет всего на несколько миллионов человек. Происходит, как и во всем мире, отказ от аналогового кабельного телевидения. Самым динамичным сегментом, если посмотреть по последнему году, было цифровое ТВ, но наполовину это был перевод абонентов из аналоговых в цифровые.

Продолжает расти IPTV. Здесь два тренда. Первый – когда есть один крупнейший игрок, осваивающий территории, до которых другим операторам просто экономически нецелесообразно дотягиваться, за исключением спутниковых. Второй – перевод на платное телевидение, включение IPTV в пакет своих услуг практически всеми операторами широкополосного доступа. Из сравнения этих двух рынков – традиционного телевидения и ОТТ – следуют два простых вывода. Первый за пять лет прирастет всего на 14%, второй удвоится. Но даже через пять лет ОТТ-игроки будут зарабатывать на порядок меньше, чем игроки традиционного платного телевидения.

Я бы попросил охарактеризовать, что произошло в 2016 г. и происходит сейчас с вашим бизнесом в плане адаптации к меняющейся реальности.

, генеральный директор Viacom International Media Networks в России, на Украине, в странах СНГ и Балтии: Отвечу на этот вопрос как контентообладатель. Для нас год был очень непростым, как и для всех операторов. Проблемы, связанные с национальной валютой, в 2016 г. ощущались не меньше, чем в 2015-м.

В прошлом году мы привели на рынок новые продукты, PlayPlex (пакет мобильных приложений, позволяющий дистрибуторам предлагать пользователям смартфонов и планшетов доступ к контенту от всех международных телевизионных брендов компании в любое время в любом месте. – ). В этом году 15 марта состоялся старт нашего нового телеканала Spike. Мы продолжаем верить в силу западного контента. Российский зритель привык к качественному контенту и хочет свободы выбора. Сейчас на пике тренд смотрения сериалов. Spike полностью базируется на сериальной и киносериальной библиотеке. Мы заключили договоры с большинством крупнейших операторов, сейчас ждем результатов измерений.

Кирилл Махновский, генеральный директор ГК «Орион»: Для нас, как и для всего рынка, 2016 год был не самым легким, мы развивались, росли чуть быстрее рынка, и не могу сказать, что мы внедряли какие-то революционные инновации.

Тренд смотрения будет смещаться, может, не такими темпами, как в Западной Европе и США, но переток будет. Понимая это, мы сформировали свое ОTT-решение – карту-онлайн. Сейчас сосредоточены не только на развитии спутникового телевидения, но и на сервисах в интернете.

Надеемся на рост ARPU, на рост абонентской платы. Сейчас наш рынок один из самых дешевых в мире. Мы рассчитываем на постепенное увеличение абонентской платы – растет поколение людей, которые понимают, что за хороший контент надо платить.

К. А.: Вы сказали – надеетесь на повышение. Поскольку вы один из двух крупнейших операторов спутникового телевидения, один из крупнейших операторов платного телевидения вообще, что вы имеете в виду под надеждой? «Триколор» два года назад удвоил ценник, рынок скакнул за счет одного волевого решения, а абоненты у оператора не разбежались. Вы планируете повысить плату?

К. М.: У нас есть два крупнейших оператора, которые идут с существенным отрывом от всего рынка. В любом случае все игроки будут смотреть на их движение. Мы внизу находимся, нам снижать абонентскую плату некуда, надо расти, и нужно понять, как это сделать наименее безболезненно для абонента и для себя, чтобы избежать перетока в бесплатное телевидение – по закону мы все обязаны транслировать 20 каналов. Все операторы этим озадачены, все боятся делать первый шаг, потому что опасаются перетока абонентской базы. Никаких картельных сговоров на рынке нет и быть не может, потому что структура владения операторами различна. Нет единого операторского центра, который мог бы принять подобное решение. Рост ARPU в большинстве происходит за счет повышения абонентской платы, создания дополнительных пакетов, перевода каналов в дополнительные пакеты.

, генеральный директор «Сигнал медиа»: Наш основной партнер на рынке – компания «Цифровое телевидение». За 2014–2016 гг. доля малых цифровых каналов (тематических) выросла с 10,96 до 13,7%. Что касается нашей группы каналов, мы за этот период выросли в TVR (выраженное в процентах соотношение: размер телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала/общая численность аудитории. – «Ведомости»): наша доля там примерно 4%. Все это время мы росли, выводя на рынок бренд и при этом его активно маркируя. Маркетинг бренда призван продвигать платное телевидение, в чем мы все заинтересованы. Последние два года (а в практической реализации это последний год) осуществлялся выход в новые среды.

Это были попытки потестировать новые среды, получить там аудиторию, промоутировать бренды платного телевидения. В частности, проект, стартовавший два года назад, – «Мульт в кино» – для нас эксперимент. Мы смогли в кинотеатры на пустующие слоты выходного дня привести аудиторию. Сейчас компания, которая внутри группы занимается прокатом, входит в российский топ-5 по индексу заполняемости залов.

Мы начали сопровождать все бренды, которые запускаем и производим для детского телевидения, играми для смартфонов и планшетов. И заметили приток трафика. Мы привели к нашим брендам платного телевидения non-TV viewers, людей, которые не были знакомы с нашими брендами. Обратный переток тоже произошел: люди, которые не пользовались теми или иными девайсами в повседневной жизни, начали их использовать. На сегодня у нас две SVoD-платформы (Subscription Video on Demand – доступ к видео через покупку подписки. – «Ведомости»). Одна – «Детский мульт», вторая – «ЦТ-премьеры». Мы вышли по реализации с телекомкомпаниями, а не по ОТТ-технологии, давая возможность операторам реализовать дополнительные сервисы на своих платформах.

Все бренды, которые создаются в цифровых сервисах, призваны промоутировать платное телевидение. Почему мы все это тестируем на детской аудитории? Дети в отличие от взрослых родились в экосистеме цифровых устройств и цифровых сервисов. Для нас это было вызовом. Это [бренд] должно сопровождаться линейными телеканалами, потому что такова особенность нашей большой территории: проникновение различных сервисов идет намного медленнее, чем в небольших странах. Массовая аудитория сегодня находится на линейном контенте. Как мы для себя видим дальнейшее движение? Платное ТВ становится системообразующей мультимедийной экосистемой, оно будет расширяться, именно там будут создаваться отдельные бренды.

, президент «Акадо»: Компания «Акадо» – классический оператор кабельного телевидения, с одной стороны, с другой стороны – наша выручка распределена по трем основным направлениям. Это бизнес в2в – где-то треть, сегмент в2с – внутри которого интернет, кабельное телевидение, телефонии немного.

За последние годы, учитывая объем нашей сети (она очень большая), мы направляли деньги именно на реализацию сети. Мы проводили модернизацию сети на базе современного оборудования, понимая, что в этом году в соответствии с нашей стратегией должны внедрить современную ОТТ-платформу, поскольку смотрение из линейного потихоньку перетекает в нелинейное.

Все аналитики говорят, что рынок платного ТВ в России будет расти темпами в районе 2–2,5% в год, рост ожидается до 2020 г. Внутри [сектора платного ТВ] увеличивается доля IPTV, снижается доля операторов кабельного телевидения, к которым мы себя относим. Понятно, с чем это связано, аналитики об этом говорят: необходимы интерактивные функции, которые отсутствуют у классического оператора кабельного телевидения.

В прошлом году мы вложились в контент. Компания сейчас идет с превышением бюджета – сделали перерасход именно на контент. Включили в число наших каналов тех коллег [поставщиков контента], которые в предыдущие годы не работали с нами. Сейчас мы их возвращаем, очень благодарны, что они идут нам навстречу по коммерческим условиям. При внедрении современных сервисов, особенно связанных с VoD и time shifted, необходимы переговоры с правообладателями.

Последний год мы были в переговорах, заканчивались длительные контракты с правообладателем. Вопрос был связан с тем, какой курс доллара зафиксировать на следующий период, перейти в рубли. У нас не было повышения цен. Мы делим деньги, которые собираем с абонентов, – есть определенная сумма, которой мы, как компания-оператор, готовы поделиться с правообладателем.

В целом мы понимаем, что пользователь должен получать любой контент именно на основе рекомендательной системы. У всех интересы разные, бывают нишевые аудитории, но все они должны быть удовлетворены. Мы бы хотели справедливого распределения денег (на основании аналитических сервисов; сейчас тестируем), которые собраны с пользователей. Планируем в ближайшее время провести переговоры со всеми [партнерами] о переходе на плату в зависимости от потребления. Есть правообладатели «переплаченные» – их не так много смотрят, а денег мы им платим много, потому что часто заключается трехлетний нерасторжимый контракт.

Еще один тренд последних двух лет: российские партнеры демонстрируют все больше интересного и качественного контента, он стал сравним [с западным] по качеству, по вложениям в его производство. Думаем, что доля российских каналов будет расти. Учитывая, что российские игроки обладают большими правами на территории РФ, а мы не являемся международным оператором, партнерство с ними видится очень интересным.

Что касается потребления. Мы не продаем отдельно кабельное телевидение, мы, как правило, продаем пакет услуг, аналоговое телевидение, цифровое телевидение и интернет. А раз так, мне кажется, невозможно существовать отдельно от операторов связи, основной компетенцией которых является многолетняя работа с абонентской базой. Контент – интересный, сериальный, фильмовой – подается у всех примерно одинаково, поэтому конкурировать нужно именно на уровне абонентского сервиса, с чем операторы справляются, они просто для этого созданы.

, генеральный директор SPB TV: Хочу сказать о важной вещи, которая была сделана и которая повлияет на рынок. Мы в 2016 г. получили патент на замену рекламы внутри ОТТ-решений для интернета. Совместно с НРА [Национальным рекламным альянсом] и с «Первым каналом» сделали технологию замены такой рекламы внутри потоков. Это решение сильно повлияет на ценообразование и на продажу контента.

К. А.: На ваше ценообразование или на ценообразование партнеров? Как это будет реализовано в случае вашего партнерства с операторами?

К. Ф.: На ценообразование самих каналов, потому что это дополнительная доходная часть для них – [в зависимости от того] как они будут распространять, какие виды прав будут получать на другие среды. Возможность монетизации для каналов была призрачной, но ситуация меняется.

К. А.: Сергей, будучи классическим оператором платного телевидения, наиболее подробно проговорил, что обеспечит дальнейшее развитие классических операторов. Это мультиэкранность, это VoD, это новые продукты, которые будут удерживать абонента. Понятно, что у абонента есть альтернатива. Оператор кабельного телевидения через DOCSIS (Data Over Cable Service Interface Specifications, стандарт передачи данных по телевизионному кабелю. – «Ведомости») гонит видео. Есть сеть кабельного телевидения, на базе которого реализован интернет, через него смотрят видео. Отдельный вопрос – создает ли это угрозу для кабельной составляющей? Наверное, нет, потому что по сравнению с «Акадо» все в основном работают по другим технологиям, если не брать «Ростелеком». Как правило, это пакеты. Там угрозы нет. Что будет удерживать классическое телевидение кроме пакетов? За счет чего произойдет дальнейшее развитие дополнительных сервисов, дополнительных форматов, что предложат нам ОТТ-провайдеры?

М. К.: Здесь большой был вопрос, а ответ – одно слово: «бренд». Вот и все, что удерживает. Создание бренда, правильная его маркировка и продвижение для аудитории. Мы говорим, что у нас телевидение – это масс-маркет, но он всегда состоит из целевых аудиторий. Правильное создание бренда для каждой целевой аудитории, его продвижение, работа с каждой аудиторией. Вот это будет определять. Сейчас это происходит. Почему выбирается то или иное платное телевидение (а оно составляет 13%), почему до сих пор люди потребляют классическое линейное телевидение, бесплатное? Есть определенные буллиты [маркеры] в мозгу человека: где должно быть гарантированное качество, безопасность, гарантия правильного выбора. Все это достигается только за счет продвижения продукта, бренда. Именно это будет определять развитие. Создание брендов платного телевидения и продвижение их во всех средах.

К. А.: Ты имеешь в виду и операторских брендов?

М. К.: Любых брендов именно платного телевидения

Мы столько рассказываем про ТВ, но потом опять сваливаемся к коаксиальным кабелям и обсуждению, какие каналы популярнее. Все стратегии пятилетние. Если стратегия пятилетняя, то разговаривать о том, что произойдет с аудиторией через 10 лет, – вот что нужно. Я не думаю, что кому-то в этой аудитории интересно обсуждение пакетов классического телевидения. С ними давно все ясно. Именно обмен интересными видениями и трендами в тех или иных технологиях, мне кажется, намного интереснее.

К. А.: Согласен. Я просто предлагаю ограничиться пятилетней перспективой, потому что где мы будем через 10 лет, сложно загадывать – мало какой бизнес в российских реалиях строит настолько далекие планы.

Итак, какие еще подходы будут способствовать дальнейшему развитию того, что реализуют в первую очередь операторы платного телевидения, а во вторую – участники рынка, предоставляющие контент в новом формате? Это multiscreen, VoD и др.

К. М.: Я бы здесь разделил на две составляющие – технологическую и контентную. Зачастую развитие технологии не связано напрямую с развитием контента. И что здесь первично, что вторично, сказать тяжело. Михаил абсолютно правильно сказал, что необходимо определять тренды 5–10 лет, чтобы понять, к чему нам подстраиваться. Технологии я бы в меньшей степени хотел сейчас обсуждать, потому что каждый год появляются новые. Есть 4К, на следующий год уже анонсируют 8К и на выставках его транслируют. Есть VR, который действительно развивается. И, собственно, у нас уже гонка технологий. Поэтому я бы все-таки склонился к оценке перспективы с точки зрения контента.

Почему растет доля интернет-смотрения? Потому что можно в течение дня изменить концепцию своего YouTube-канала и выдать именно то, что абонент хочет смотреть здесь и сейчас. Это чуть сложнее сделать платным каналам, еще более сложно – федеральным. Наверное, один из критериев роста нишевых операторов, повышения их доли – это более быстрая реакция на потребности зрителя.

К. А.: Как это сделать операторам? Сейчас возможность именно для классических операторов платного телевидения, которые предлагают закрывать это с помощью огромной библиотеки VoD, это очевидное решение.

К. М.: Конкурента YouTube, наверное, делать тяжело. Операторы так или иначе реализовывали бы какое-то единое решение, но его нет.

К. А.: Есть. «Яндекс.ру» – я как пользователь пиратского контента дальше не хожу.

М. К.: А почему?

К. А.: Потому что нахожу все, что мне нужно, в требуемом для меня качестве.

М. К.: Я могу переформулировать то, что вы сказали? Вы просто сегодня в телевизоре не нашли то, что вам нужно. Создание брендов для каждой аудитории – вот классический ответ. У нас действительно проседает молодежная аудитория, ее очень мало, она хаотично присутствует на телеке, ее очень трудно вычленить. И мы этот вопрос изучали, там существует два ответа. Ответ № 1: я включаю телевизор, я ничего для себя не нахожу, и я включаю планшет/телефон/компьютер. Ответ № 2: я не включаю телевизор, потому что я знаю, что я там для себя ничего не найду. Как раз то, о чем мы говорим, что правильно сказал Кирилл [Махновский]: так как отрасль достаточно динамичная, мультиканальная, мы можем для каждой аудитории внедрить бренды и продвигать их. И создавать ценность этой экосистемы мультимедийной Pay TV для аудитории, именно через эти бренды для каждой аудитории. А не только транслируя классический контент 35+.

Е. Б.: Еще момент, который я хотела отметить, – это ценности. На сегодняшний день мы видим очень низкий АRPU. По сути, ценовые войны идут, уже платное телевидение, платные каналы нам предлагают за 1 руб. Скоро, наверное, доплачивать будут за смотрение. В чем бизнес, непонятно. Если мы хотим что-то продать, нужно сформировать ценность. А мы ее все время топим: а давайте еще 100 каналов за 100 руб., нет, давайте еще 200 каналов за 100 руб.! Но когда зритель открывает этот набор каналов, он понимает, что смотреть там очень мало что есть. Мы все знаем западный опыт. Те же самые партнеры из Sky – они как делают? Держат цену, каждый новый сервис – дополнительно 5 фунтов, еще 5 фунтов. Это нормальный подход.

Мне кажется, нам нужно разворачиваться в эту сторону. Понимая, что да, есть определенная эластичность спроса по цене, сложные у нас времена. Но все-таки надо продавать дополнительную ценность. И сами услуги не только VoD, но и catch up (возможность смотреть программы после эфира в интернете. – «Ведомости») и т. д. не должны входить в пакет, они должны стоить дополнительных денег.

Мой призыв к операторам – все-таки консолидировать рынок и смотреть, что происходит в сегменте цен.

К. М.: Я не рекомендовал бы призывать к таким вещам – не дремлет, и картельный сговор еще никто не отменял. Хотя на самом деле я с Еленой абсолютно согласен. Единственное, наверное, это не только история для операторов, но и история для телеканалов. Потому что, когда ты наблюдаешь перекосы в цене для одних операторов и некие преференции для других, единый рынок выстроить тяжело. Этой дискуссии уже лет 20 – сколько существует этот рынок, – и она будет бесконечна, как спор о курице и яйце. Но в общем и целом абсолютно согласен, что необходимо и повышать ценность, и доносить до абонента те технологии, какие есть, и формировать его телесмотрение. Зачастую абонент даже не знает, что он смотрит, – кабельное телевидение, OТТ-телевидение, IPTV-телевидение. Он включает телевизор, что-то нажимает на пульте и смотрит те или иные каналы. Поэтому действительно ценность бренда – это, наверное, № 1. При этом технология доставки до абонента – спутник, кабель, IP – не важна.

С. Н.: Мы тут говорим, что важно бренды развивать, и это, с одной стороны, наверное, правильно. Но с другой – что люди смотрят? «Твин Пикс», например, да? Вышел третий сезон, и вряд ли кто-то скажет: «Хочу посмотреть «Твин Пикс» на «Медиатеке» или «Хочу посмотреть «Игру престолов» на Fox», «Ходячих мертвецов» от студии АМС на канале таком-то». В нашем кабельном бизнесе люди пришли, включили телек, что-то посмотрели и начинают щелкать, переключать каналы. В этом бизнесе дело в том, что мелочей нет. И это зависит от того, какой PJ, какое пользовательское оборудование, интересное или неинтересное описание внутри каналов, как правильно построена страница этого PJ. Все это составляющие нашего продукта. Удобно ли переключаться между платными каналами в пакете, который вы купили? Если, когда вы листаете каналы, у вас написано, например, «канал закодирован», пролистали еще 10 каналов – вот следующие пять каналов, которые для вас доступны.

Мы с коллегами как раз конкурируем на поле этих мелочей.

Если возвращаться к теме, которую Константин задал: что же будет удерживать пользователей? Может быть, что-то и случится через 10 лет, но наш бизнес происходит здесь и сейчас. Такие глобальные вещи, как, допустим, появление платного телевидения или интернета, изменяли аудиторию операторов связи. Сейчас появились OTТ-сервисы, которые, конечно, существуют сами по себе, но почему-то так или иначе все они хотят попасть к нам, попасть к операторам связи. С тем чтобы именно мы их распространяли в нашей аудитории, ее обслуживали, а им перечисляли соответствующее вознаграждение за предоставление контента.

М. К.: Раз 17 прозвучала фраза «абонент захотел». Абонент ничего не хочет. Задача контент-производителя – произвести контент, отвечающий требованиям и запросам сегодняшней аудитории. А задача технологии – иметь все возможности донести контент до этой аудитории. Именно эта синергия и понимание этих процессов определят наше будущее.

С. Н.: Все понятно, просто ты смотришь не бренды, а определенные виды контента.

М. К.: Аудитория выбирает конкретный бренд. Она не тупо щелкает между каналами и двигается в листе. Человек чувствует дискомфорт при долгом выборе. Он тратит определенный бюджет времени на потребление именно контента в любом его виде. И если он потратил его неправильно, он вводит себя в зону дискомфорта. Он хочет тратить время только там, где получит гарантированное качество, гарантированный выбор и тот контент, который ищет в данный момент, и эти все буллиты достигаются только за счет продвижения контента среди этой аудитории, будь то линейные телеканалы, каналы в YouTube, VоD, SVоD, пиратский контент, соцсети и т. д. Они все – та же молодежная аудитория – пользуются конкретными рекомендательными сервисами группы во «В контакте», в других соцсетях. И есть свои каналы коммуникации с аудиторией, приверженной классическому телесмотрению. Это все классический маркетинг, создание брендов.

Не надо рассказывать, что [раз] аудитория ничего не хочет, бренды создавать не надо.

Маленький пример из практики. У нас в YouTube, как у многих производителей, есть детский YouTube-сервис. Что мы наблюдаем? Казалось бы, есть бесплатный канал потребления твоего любимого бренда – есть любой девайс, на котором ты включаешь YouTube. Так вот те бренды, которые спромоутированы, продвинуты в YouTube, показывают бÓльшую долю аудитории и на телеканалах – хоть бесплатных, хоть платных.

Какой элементарный вывод можно сделать? О том, что аудитория сама найдет бренд – тот, который она хочет.