Забуксовал на старте. Сработает ли онлайн-аукцион на первичном рынке авто?

Есть устойчивый миф, что цены на новые автомобили у всех дилеров всегда одинаковы, так как согласованы с производителем. На самом деле это правило работает только на растущем рынке, когда покупательский спрос зашкаливает, сейчас же скидка на автомобили может доходить до 20% от заявленной цены. Но как ее получить? «Зная о моих связях в дилерских центрах, друзья регулярно звонили мне: организуй скидку. Покупатель часто не знает, как торговаться с дилерами, или просто боится этого. Хотелось сделать продукт, который поможет получить скидку на новое авто не только друзьям», — рассказывает сооснователь проекта Autospot Дмитрий Разоренов. Сервис агрегирует предложения дилеров на онлайн-платформе, подбирает варианты по заданным характеристикам, сравнивая цены. В итоге клиент получает ваучер на скидку и бронь автомобиля в конкретном дилерском центре. Сегодня Autospot работает c 240 дилерами и продает ежемесячно 200–300 новых машин на общую сумму порядка 400 млн рублей. Выручка сервиса составляет около 3,5 млн рублей в месяц. На рынке подержанных авто, где разброс цен всегда велик, маркетплейсы уже доказали свою эффективность. На что делают ставку создатели сервиса с похожей бизнес-моделью на первичном авторынке? Создатели Autospot скопировали американский стартап TrueCar, созданный в 2005 году. За время своего существования проект привлек более $280 млн, он помогает купить более 300 000 машин ежемесячно. TrueCar автоматически сравнивает цены на автомобили в разных категориях и выдает лучший вариант, который можно забронировать. Потом можно приехать с ваучером на скидку сразу к конкретному дилеру. Сервис удерживает комиссию с дилера, и, хотя его бизнес-модель подвергалась критике со стороны автопродавцов, в 2014 году компания провела IPO. За 2016 год ее выручка составила, по данным отчетности на NASDAQ, $277,5 млн, операционная прибыль — $41,7 млн. Адаптировать модель TrueCar для российского рынка решили в инвестиционной компании Fastlane Ventures, копирующей успешные западные стартапы с поправкой на российские реалии. Автомобильный рынок был близок одному из основателей Fastlane Ventures Оскару Хартманну (основатель KupiVIP, также он запустил онлайн-аукцион для подержанных авто CarPrice). К Хартманну присоединился один из первых инвесторов KupiVIP Дмитрий Разоренов, акционер автомобильного дистрибьютора «Дельта-моторс». Autospot запустили в начале 2014 года: Хартманн взялся за развитие онлайн-сервиса, Разоренов — за выстраивание отношений с автодилерами. Российские дилеры к новому формату отнеслись настороженно. Сотрудники дилерских центров должны были заполнять и обновлять данные об авто — его наличии, комплектации, цвете, марке, годе выпуска. «Большинство представителей автодилеров делали это неаккуратно или вовсе забывали», — рассказывает Разоренов. Клиентов с ваучерами от Autospot продавцы, по его словам, встречали «без энтузиазма». В 2014 году сервис собрал предложения только от 50 автодилеров, у каждого из них пользователи Autospot покупали по 2–3 автомобиля в месяц. В итоге автодилеры стали отключаться от площадки. Ситуация осложнялась текучкой кадров в офисах дилеров, говорит Разоренов. Новым сотрудникам просто не ставили задачу проверять актуальность базы предложений, размещенных на Autospot, и принимать покупателей с ваучером от сервиса. «О получении комиссии с дилеров не могло быть и речи», — говорит Разоренов. К концу 2014 года, когда в стартап было вложено около $3 млн, в Autospot решил инвестировать венчурный фонд SOL Ventures, запущенный основателем Delivery Club Левоном Оганесяном и одним из первых бизнес-ангелов сервиса по доставке еды Сергеем Опариным. Сначала они инвестировали совместно с Fastlane Ventures около $500 000. В январе 2015 года новые инвесторы вместе с совладельцем SuperJob.ru и Fabrikant.ru Сергеем Габестро и бывшим вице-президентом Номос-Банка Сергеем Юдинцевым выкупили долю Fastlane Ventures, говорит Оганесян, не называя условий сделки. Новые инвесторы вложили в сервис около $1,5 млн. «Мы знали, что рынок дилерских продаж авто рано или поздно уйдет в интернет, хотя игроки и противятся этому, — объясняет Оганесян. — Мы поняли: кто наладит работу в этом сегменте, тот и сорвет банк». В итоге Разоренов остался в проекте, а Хартманн вышел. Он отказался от комментариев для этой статьи. Новые инвесторы сменили генерального директора: на этот пост пришел Евгений Южаков, до этого работавший директором по маркетингу Delivery Club. В один из первых дней на новой должности Южаков попал на обсуждение стратегии Autospot, у компании тогда фактически не было продаж и постоянной базы партнеров. «Мы практически пришли на «выжженную землю», — вспоминает он. Маркетингом в Autospot занимался специалист без опыта работы с контекстной рекламой, а сотрудник, отвечавший за клиентскую поддержку, уходил с работы в шесть вечера, так что потенциальный клиент, позвонивший в Autospot позже, слышал только гудки. Южаков сменил большую часть команды, переделал сайт, выделил нескольких сотрудников для регулярного общения с дилерами. К июлю 2015 года Autospot продавал уже 10–15 машин ежемесячно. Тогда же стоимость привлечения клиента — в среднем около 2000 рублей — сравнялась с комиссией от первой покупки. Autospot удерживает 1% от суммы продажи, комиссию выплачивает дилер. По расчетам Южакова и новых инвесторов, девальвация рубля и кризис к концу 2014 — началу 2015 года должны были сделать дилеров сговорчивее. Как следует из отчетности «Автостата», за 2015 год автомобильный рынок в России сократился на 35,7%, было продано на 890 000 машин меньше. В ноябре-декабре 2015 года команда Autospot ждала распродаж и активной работы дилеров с каналами привлечения аудитории, особенно с самыми дешевыми, но этого не произошло. Менеджеры дилерских автоцентров придерживались старой схемы работы, цены на автомобили не снижались. По данным «Автостата», в 2015 году за ноябрь цены на легковые автомобили выросли на 1,3%, за декабрь — на 1,7%. Хотя быстрого подключения большого числа дилеров Autospot в тот момент добиться не смог, сейчас сервис постепенно наращивает число партнеров, говорит Оганесян. На переговоры с одним дилером уходит от нескольких месяцев до полутора лет. У дилеров есть причины настороженно относиться к Autospot. По словам Александра Зиновьева, зампреда правления компании «АвтоСпецЦентр», сервисы, подобные Autospot, вынуждают дилеров демпинговать по отношению друг к другу, так как предполагают систему аукциона с самыми выгодными предложениями. Это, по его мнению, негативно сказывается на бизнесе компаний. Autospot часто оказывается более дорогим каналом привлечения клиентов, чем традиционные инструменты интернет-маркетинга, но сравнивать их напрямую не стоит — в Autospot дилер оплачивает взаимодействие с каналом только по факту сделки с клиентом. «АвтоСпецЦентр» начал сотрудничать с Autospot в 2013 году, но пока сервис не стал активным каналом сбыта для автодилера. «Проект не развивался теми темпами, которых мы от него ожидали. Сейчас продажи через Autospot по нашим автосалонам составляют не более 1–2% от общего объема продаж новых автомобилей», — говорит Зиновьев. Сейчас, по словам Евгения Южакова, c Autospot уже работают 240 дилеров, в основном в Москве и Санкт-Петербурге. В апреле 2017 года сервис продал 307 авто общей стоимостью более 428 млн рублей, средний чек составил чуть больше 1,4 млн рублей. Средняя скидка, которую предоставляет Autospot, достигает 10–12%. Инвестиции в привлечение одного пользователя окупаются с одной покупки, подчеркивает Южаков. Глобальная задача Autospot — автоматизировать для российского рынка процесс обсуждения максимальной скидки между покупателем и дилером. Для автодилера «Рольф» Autospot тоже не стал значимым каналом продаж. По словам Юлии Овчинниковой, директора по маркетингу компании, через платформу проводятся единичные сделки. «Сервис не дешевле типичных каналов интернет-маркетинга, по стоимости одной продажи для некоторых брендов он равнозначен по цене с другими каналами, а для остальных — обходится дороже, — поясняет Овчинникова. — Преимущество Autospot в том, что дилер не инвестирует в прямую рекламу, а оплачивает только комиссию за факт совершившейся продажи». Игорь Салита, управляющий директор Inchcape в России, тоже ставит Autospot лишь в ряд с другими онлайн-платформами для привлечения клиентов. «Из шести представленных у нас брендов два работают с Autospot с самого начала. Сначала это было интересно для брендов, а потом подобных проектов стало слишком много и Autospot из интересного проекта превратился в один из многих агрегаторов», — рассказывает Салита. Новая команда Autospot рассчитывает, что с новым внутренним раундом на $1 млн, который команда получила от текущих инвесторов в начале 2017 года, сервис сможет приучить покупателей и дилеров к новому формату выбора и продажи новых автомобилей. В планах команды Autospot к концу 2017 года получить 2% на этом рынке в Москве и Санкт-Петербурге, начать работу в ряде городов-миллионников. К этому моменту стартап планирует выйти на ежемесячный объем продаж 1,2 млрд рублей и ежемесячную выручку около 12,5 млн рублей. До конца 2017 года запланирован запуск партнерских программ по страхованию и автокредитованию. «Это действительно может обеспечить хороший дополнительный доход и решить проблему низкой маржинальности бизнеса Autospot, — говорит Александр Фролов, управляющий партнер венчурного фонда Target Global. — Пока 1% комиссии — это очень мало, текущий средний чек будет идти вниз, по мере того как модель онлайн-аукциона будет становиться все более массовой.