Ребрендинг дня: Askona – супермаркет для сна
В основу преобразований бренда Askona легли изменения бизнес-модели ритейлера. Новая стратегия развития розничной сети предполагала смещение акцента с концепции монопродукта, «магазина матрасов», на комплексные решения для сна: от мягкой мебели до текстиля и аксессуаров для здорового сна. Перед агентством Weavers Brand Consultancy была поставлена задача создать новый формат магазинов - «супермаркета для сна». По словам Вадима Журавлева, Управляющего партнера Weavers Brand Consultancy, предложенные решения помогли решить несколько задач бизнеса - это естественное развитие бренда в сторону салона комплексных решений, кастомизация решений и вдохновление потребителей. Так появилось название — «Askona территория здорового сна». «В какой-то момент потребитель перестал понимать, на чём мы концентрируемся. Эмоциональная составляющая ослабла, а эмоция — движущая сила ритейла. Наш новый месседж покупателям: «Askona - Easy&Friendly». Именно поэтому необходимо было сделать точку продаж яркой, эмоциональной, комфортной, дружелюбной и доступной», - прокомментировал Роман Ершов, генеральный директор ГК «Аскона». Для организации пространства магазинов нового формата были проанализированы лучшие мировые практики в категории мебели и товаров для сна. Акценты были сделаны на зонировании и маршрутизации клиентских потоков, а также формировании уникального customer experience. В итоге анализа в основу нового подхода легли три принципа. Первый — просматриваемый из любой точки интерьер, что позволяет формировать у посетителя впечатление комплексного предложения магазина, в котором есть все для сна. Второй — функциональная выкладка аксессуаров и товаров для спальни на стеллажах у основных входов и вдоль витрин, которая работала как визуальный стоппер и дополнительно коммуницировала идею «супермаркета». Третий принцип — интуитивно понятная маршрутизация клиентских потоков по ключевым зонам магазина. Идеями для оформления ритейл-пространства стали «комфорт», «легкость» и «модность». По мнению агентства, особенно важным было решение разделить магазин на два больших пространства: зону интерьерной выкладки и функциональную «зону сна». В интерьерном пространстве размещены так называемые экспозиционные модули, по сути, готовые спальни со всем набором необходимой мебели и аксессуаров. В «пространстве сна»: легкий полумрак, ритмически вертикальные светильники на стенах в комбинации с акцентным освещением матрасов, а также система пиктограмм вместе с цветовым кодированием для облегчения навигации по типам жесткости матрасов. В пространстве «зоны сна» выставлены непосредственно матрасы. Ритейл-концепция предусматривает, что посетитель вначале проходит через пространство интерьерной выкладки, вдохновляясь новыми идеями для спальни, и только потом оказывался в зоне матрасов. Это увеличивает импульсные покупки и дает возможность заинтересовать покупателей комплексными решениями для здорового сна. Помимо этого, согласно ритейл-концепции, в пространстве магазина были интегрированы специальные зоны различной активности для клиентов: «зона творчества» для подбора материалов отделки мебели и общения с дизайнерами; сервисная и кассовая зоны; «детская зона» для игр, рисования или просмотра мультфильмов. Преемственность фирменного стиля была сохранена. Основной цвет бренда – яркий бирюзовый – приобрел более мягкий, «интерьерный оттенок». Добавлена стилеобразующая графика в виде иллюстраций. Пространство магазина нового формата дополнили современные Digital-решения, которые позволяют в доступной форме доносить информацию о различных товарных группах и их функциональных особенностях. Финансовые результаты работы первых салонов подтвердили эффективность выбранной стратегии, отметили в Askona. Команда Weavers Brand Consultancy также осуществила полный комплекс работ по технической детализации архитектурных, технологических и конструктивных элементов бренда, результатом чего стал Альбом технических стандартов, в котором систематизированы все чертежи, схемы и спецификации по материалам, торговому и световому оборудованию. Результат проекта был высоко оценен членами жюри XIV Общероссийской профессиональной премии для торговых центров RCSC Awards-2017 и получил награду в номинации «Ребрендинг года».
