"Всюду масочный режим, и красить губы теперь девушки не считают обязательным"
Первое большое интервью с руководителем "Золотого яблока" — сети №2 на бьюти-рынке России
Известный своей закрытостью уральский ретейлер, один из крупнейших игроков российского бьюти-рынка, сеть "Золотое яблоко", дал первое большое интервью. Обычно избегающее публичности руководство компании опровергло информацию о возможной продаже бизнеса, рассказало об отношении к политике, влиянии пандемии коронавируса на бизнес и о новых трендах в косметике. На вопросы издания Znak.com ответила генеральный директор "Золотого яблока" Анна Кошкина.
"Мы провалились в революцию". Как "Яблоко" ворвалось в свердловский протест
— В следующем году вы открываете магазин в Минске. Известие об этом пришло в самый разгар уличных протестов в Белоруссии. Можете подробнее рассказать, как возникла эта идея, почему выбор был сделан в пользу этой страны, а не других ближайших к России республик?
— Была такая идея: мы хотим попробовать открыться в одной из стран СНГ. Рассматривали разные, конкретно на Белоруссию мы не нацеливались. И так получилось, что в Минске нам подошла локация, понравился город. Это не политическое решение.
— И когда вы его принимали…
— Там было все спокойно. Теперь немного тревожно, но решение уже принято. Есть, наверное, определенные риски, но мы не участвуем в политике и верим, что все будет хорошо.
— Вы не участвуете в политике? Но когда в Екатеринбурге были митинги против строительства храма святой Екатерины, "Золотое яблоко" через свой Instagram поддержало протестующих. Это было неожиданно, потому что в России публичное высказывание политической позиции несвойственно бизнесу. А те редкие предприниматели, которые открыто критиковали власть, уехали из страны или кончили еще хуже. Как принималось решение поддержать протестующих и какой была на это реакция?
— Когда мы услышали о ситуации вокруг сквера, мы вообще не знали ничего о том, кто в ней принимает участие. Мы максимально далекая от политики компания, поэтому и не знали, что в городе существует политическая борьба, что это не первый заход в попытке строительства храма, что есть какие-то силы, которые хотят этого, а есть силы, которые не хотят.
Мы в этом не ориентировались, и нам это было абсолютно неинтересно: мы в тот момент плотно занимались рынками Москвы и Питера, совершенно не хотелось интересоваться местными новостями.
За политикой мы следили в самых общих чертах: читали какие-то новости, но не особо внимательно. В общем, как все.
И когда до нас дошли первые известия о происходящем, мы решили, что как-то надо отреагировать.
Важно понимать: это не было решением одного, двух, трех, пяти человек, мы принимали его коллегиально. А надо отметить, что средний возраст членов нашей управляющей компании — 25 лет, даже может меньше.
Вот у нас 250 молодых людей, средний возраст 25 лет, и, наверное, неудивительно, что все сказали: "Нам нужен сквер, мы там гуляем, катаемся на велосипедах".
Проконсультировались с юристом: является ли это незаконным? Нет, не является, все в порядке. Ну и разместили пост.
И неожиданно провалились в революцию.
Начался какой-то девятибалльный шторм, мы сильно удивились, начали разбираться в проблеме, и оказалось, что у нас тут есть политический бомонд, какие-то лагеря…
Но если оглядываться назад, за нашу позицию нам не стыдно, потому что в итоге ведь так и оказалось, что подавляющее большинство жителей нашего города за сквер.
Но тогда мы не знали, что часть инициаторов строительства храма — верующие люди и для них это было нелегкое время. Мы не хотели никому делать плохо, задевать чьи-то чувства, да и вообще никого не знали.
Мы просто высказывали свое мнение. У нас же демократическая страна! Или нет? Ну, в общем, на тот момент мы думали, что да.
— Возвращаясь к вопросу о реакции…
— Вам перечислить всех, кто перезвонил после публикации?
— Было бы неплохо…
— Скажем так: реакция была неожиданной. Но вот на что хочется обратить внимание. Во-первых, мы этот пост делали не для привлечения новых покупателей. Мы просто подумали, что можем что-то сделать для города, сохранив сквер. Ведь действительно такие парки — это дефицит для таких городов, как Екатеринбург.
У нас не стало больше подписчиков, не выросли продажи, никакой коммерческой выгоды не было. Вообще, Екатеринбург — это лишь небольшая доля нашей клиентской базы, не главная часть в продажах.
Но у нас было что-то около 2 тысяч перепостов, много десятков тысяч лайков, нас сразу приняли за своих все оппозиционные партии и движения, штаб Навального, "Серебряный дождь" и партия "Яблоко"…
Предлагали нам делать интервью, но мы сразу отказались, потому что участвовать в политической жизни у нас просто нет никакого желания, азарта, интереса. Мы хотим сконцентрироваться на своем деле.
Знаете, как животные реагируют на бриллианты? Никак. Их не интересует. Вот так же и мы реагируем на политическую жизнь.
— Это реакция со стороны общества. А со стороны властей что-то было? Вас пытались отругать? Поставить на место?
— Ситуация тогда была довольно сложная. Она продолжалась недолго, несколько дней, но накал страстей был так велик, что в эти дни на властях лежала огромная ответственность. Могло произойти все, что угодно. И власти делали все, чтобы ничего дурного не произошло — с людьми, в первую очередь. Чтобы никто не пострадал, чтобы закончилось мирно, без бойни и без радикализации ситуации.
И я рада, что в итоге состоялся такой компромисс. А теперь, если храм построят где-то в другом месте, мы будем это приветствовать.
"У людей есть страх потерять доходы". Как коронавирус повлиял на рынок
— Как коронавирус повлиял на бизнес? Как изменилась посещаемость в магазинах?
— Когда была первая волна, часть магазинов была закрыта, поэтому о посещаемости говорить трудно, где-то она была вообще нулевая.
Но при этом у нас очень сильно вырос онлайн, и для нашей компании это было неплохое время. Мы научились работать в онлайне, улучшили сервисные показатели, например по доставке, по упаковке.
Конечно, в рознице есть спад, но это объяснимо. Люди напуганы, некоторые не хотят ходить по магазинам, плюс есть определенные требования Роспотребнадзора.
И все же спад офлайна не такой значительный. У нас устойчивая модель: клиент может сходить в магазин, выбрать там, а заказать потом онлайн. Не думаю, что здесь есть какое-то радикальное решение, например, закрыть все магазины и сконцентрироваться на онлайне или наоборот.
Все, что происходит сейчас, — это свойства определенного временного этапа со своими обстоятельствами. И наша задача — сделать это время максимально комфортным для клиента.
Не все можно купить онлайн в первый раз, иногда нужно почувствовать аромат, получить консультацию. Мы сохраняем атмосферу внутри магазина, но большое внимание уделяем безопасности: маски, перчатки, дезинфекция, ограничители на кассах. Безопасность клиентов сейчас приоритетна.
— Вы серьезно обновили мобильное приложение, это дало какой-то эффект?
— Да, мы внимательно относимся к онлайн-продажам. Мы представлены не во всех городах, поэтому для нас это возможность вырасти в продажах. Доставляем товары мы по всей России, а скоро будем и не только по нашей стране.
— Заметно ли, что россияне стали беднее? Например, стали меньше покупать люкс и ушли в масс-маркет?
— Первое — люди точно начали больше покупать на скидках, участвовать в распродажах. Второе — заметен более рациональный подход к покупкам, поменялись критерии и приоритеты. Упали продажи губных помад, например, потому что всюду масочный режим и красить губы теперь девушки не считают обязательным.
— Упали помады, а что выросло?
— Категория товаров для ухода за волосами, например. Это стало заметно, когда закрылись салоны — люди начали больше заниматься своим внешним видом дома. И товары для дома стали продаваться лучше, например свечи.
В целом фактор, что люди стали меньше зарабатывать, мы отмечаем. Есть, наверное, и страх сокращения доходов, страх нестабильности.
Но кардинального изменения в разных категориях — что все ушли в масс-маркет, например, — мы не наблюдаем.
В структуре есть изменения: не беру помаду, беру что-то другое или чуть реже совершаю покупки, скорее так.
— Это общая для рынка ситуация или только в "Золотом яблоке" так?
— Если смотреть глобально, то на рынке в целом есть спад. Он составляет от 15 до 20% по разным оценкам. Открытой аналитики нет, мы ориентируемся на ощущения брендов, какие-то сведения получаем от конкурентов и т. д.
Сеть "Золотое яблоко"
Наши партнеры-производители, скорее всего, закончат год в минус по сравнению с прошлым. Но есть еще два месяца — ноябрь и декабрь, так что пока говорить рано.
А про нас уже сейчас можно сказать, что в этом году, возможно, мы станем вторыми на бьюти-рынке России. По итогам десяти месяцев мы уже точно вторые, а в течение двух месяцев пандемии были первыми и сделали тогда серьезный отрыв.
"Мы никому не продаемся". О развитии бизнеса
— В начале года в Москве должен был открыться первый магазин нового формата AppleBox — меньших размеров, чем "Золотое яблоко". В дальнейшем вы их планировали открыть в семи центральных спальных районах Москвы. Сколько открыто сейчас? Считаете ли вы формат удачным?
— Первый такой магазин мы открыли в декабре прошлого года, сейчас их два. Второй открылся в октябре 2020-го. Сколько их будет в дальнейшем — пока непонятно. Зависит от партнеров, от строительства новых площадей, от других параметров.
— Кажется, тогда сообщалось, что в таких магазинах будет упор на азиатскую косметику…
— Нет, это такое же "Золотое яблоко", только меньшего размера. Но нам нравится развивать азиатское направление, это правда. У азиатов подход к уходу очень многослойный.
Раньше в России было понимание ухода за кожей такое: умылся, крем намазал — и окей. А в Азии это целый ритуал: маски, сыворотки, разные умывалки.
И культ такого ухода сейчас присутствует на нашем рынке, девушкам очень важно ухаживать за собой, это важнее декоративной косметики.
Как выглядит твоя кожа, в каком она состоянии… Декор может скорректировать это, но не изменить.
Еще среди новых трендов — появление марок, которые специализируются исключительно на уходе за волосами и предлагают разные линейки. Это очень востребовано.
— Мы видим, что на рынке в последнее время совершаются очень крупные сделки. Вас пытались купить конкуренты?
— Да, есть общая тенденция к глобализации. Но мы не продаем компанию. И не собираемся.
— Может быть, сами хотите купить кого-то?
— Нет, таких планов пока тоже нет.
— А вы помните то чувство, когда впервые осознали, что стали крупнейшим игроком на рынке?
— Вообще, рост у нас был постепенный, мы шли к успеху последовательно. Но был такой момент, лет пять назад, мы, кажется, открывали магазин в Казани… И тогда пришло осознание, что на нас равняются. Теперь формат наших магазинов, наша стратегия, наши приемы — это все крайне интересует конкурентов, нам пытаются подражать, нас копируют.
"Бумеры и зумеры". О продвижении и Екатеринбурге
— Вы сказали, что у вас средний возраст в управляющей компании 25 лет. Это сознательная стратегия? Те, кто постарше, уже не врубаются?
— Нет, тут просто дело в том, что, кроме топ-менеджмента, в состав УК входят специалисты по маркетингу, по IT, и так складывается, что действительно много молодых амбициозных ребят, которым все интересно, и нам с ними интересно тоже.
Знаете, есть такой мем про бумеров и зумеров? Вот у нас уже после 25 лет сотрудники уже считаются бумерами, и зумеры их подкалывают: "Вы бумеры, вы уже устарели!" Но это, конечно, всегда по-доброму.
Если серьезно, то у каждого возраста есть свои сильные стороны. Возраст — это управленческий опыт, молодость — много идей и энергии, новое видение. Все вместе это создает баланс.
— Вы много занимаетесь продвижением в Instagram. Какие партнерства сейчас выгоднее: с микроинфлюэнсерами, у которых по 20— 50 тыс. подписчиков, или с мегазвездами, у которых миллионы?
— Это сложный вопрос, о котором все время спорят. Мы постоянно экспериментируем, ищем новых блогеров, у нас много контрактов.
— Сколько у вас людей занимается продвижением?
— В маркетинге в целом — порядка 30 человек, из них в отделе SMM — человек 15. Но мы всегда ищем креативных ребят, которые хотят с нами поработать.
— Вы помните о своих екатеринбургских корнях? У нас часто говорят, что Екатеринбург — особый город, вы это чувствуете?
— Да. Екатеринбург для нас — это место силы! Может, это шуточно прозвучит, но мы чувствуем энергию и Азии, и Европы, которые соединяются здесь.
И мы действительно считаем Екатеринбург особенным городом. Даже если не брать "Золотое яблоко", у нас же много классных игроков: 12storeez, Наташа Брянцева с брендом Avgvst, мы ее очень любим и передаем приветы, Ushatava — отличный бренд, который видно в стране. И это только то, что связано с модой.
Да и как ни крути, Екатеринбург — это третий город в России, здесь родился Ельцин, именно здесь появились знаменитые музыкальные группы и звезды — "Агата Кристи", "Наутилус", "Чайф", Сергей Светлаков, Монеточка и Клава Кока.
Вот и мы стараемся внести свой вклад, стать частью того отпечатка, который наш город оставляет на карте страны.