От местной компании до мирового бренда!
С 8 по 11 сентября 2020 года прошла онлайн-конференция The SBC Summit Barcelona, в которой более 275 спикеров обсудили главные темы года для беттинг-индустрии. Одним из выступлений стала презентация российской букмекерской компании Parimatch.
Иван Ляшенко (CMO) рассказал о том, как Parimatch превратился в глобальный бренд, а также, какой путь компания прошла от небольшой локальной организации до мирового беттинг-бренда. Betting Insider сделал полную расшифровку и перевод выступления.
У нас прошло три крупных преобразования.
Первое – техническое, о котором подробнее вам могут рассказать такие люди, как Григорий Бакунов или Сергей Портнов. Второе – операционное, связанное с нашей внутренней структурой, нашими шагами на пути к глобальному успеху и работой головного офиса. А третье – маркетинговое, о котором я как CMO и расскажу.
Когда вы работаете в небольшом регионе или маленькой стране, принципы маркетинга не меняются: одни и те же технологии с операциями и ценами, одни и те же СМИ и способы рекламы. И с самого начала ясно, сколько это будет стоить, будет ли недоплата или переплата. Если речь идет о глобальной компании, то надо инвестировать миллионы долларов ежемесячно. Необходимо понимать, что все идет как минимум неплохо. По крайней мере, в первый месяц.
Ребрендинг и глобализация бренда
Самое главное – это все же не деньги, а бренд. Наш ребрендинг состоялся два года назад и стал фундаментом для последующего развития компании. Логотип 2005 года сменили на логотип 2025 года – для нас это подобно спринтерской дистанции, но зато мы стали более продвинутой компанией.
Когда вы формируете свой бренд и свою стратегию, вам необходимо обязательно найти главных клиентов, которым вы и будете предлагать свои услуги. Надо сконцентрироваться на конкретном регионе и конкретных клиента.
Когда вы выйдете на мировой уровень, то придется переключиться от местных клиентов на мировых. Люди в Германии, Украине, России и Индии имеют схожие интересы, но зарабатывают разные суммы, водят разные автомобили, да и хобби у всех разные. И все же надо найти зацепку, с помощью которой и можно будет начать работу с основной клиентурой.
Конечно, это очень сложно сделать, и в этом случае нужно найти основную ценность бренда, которая была бы близка вашим главным клиентам. Наша ключевая ценность, к примеру, заключается в том, что мы дарим людям, если не радость, то адреналин и шанс почувствовать себя беттером и крутым парнем типа Конора Макгрегора. Мы ищем всех, кто хочет стать таким, как Конор, и дарим им возможность побыть в роли Конора. С помощью амбассадоров длительные перспективы компании, конечно, не вырисовываются, но с самого начала надо определить, кем хотят почувствовать себя ваши клиенты и как вы можете обеспечить им подобные ощущения.
Сразу оговорюсь, что перечисленные мною условия успеха не являются более или менее важными по сравнению с другими, они все равноценны, и я уделяю каждой из них внимание. Поэтому перейдем к следующему по списку, но не по значению элементу – аналитике.
Мошенничество, отчетность и моделирование
Как уже было отмечено, необходимо в сжатые сроки проанализировать свои действия и убедиться, что мы выжимаем максимум. Наш мир меняется быстро, поэтому нельзя просто так взять и вложить 10 тысяч долларов, затем подождать результатов в течение месяца и решить вложить еще 20 тысяч в случае успеха. Здесь неприменима стратегия 20/20. Для успеха необходимо использовать собственные модели прогнозирования, а также самому оценивать и искать возможности получения максимального эффекта в сжатые сроки.
Наша аналитика делится на несколько блоков.
Первый связан с борьбой против мошенничества. На текущих рынках и на новом рынке можно столкнуться с CPA-фродом, с ботами, которые накручивают кому-то оценки и генерируют однотипные комментарии. Каждый день приходится участвовать в битве, в которой невозможно победить, однако чтобы стать всемирно известным брендом, надо вкладываться в средства ручного и автоматического обнаружения подобных видов мошенничества.
Второй блок нашей аналитики – отчетность. Специалисты по маркетингу вне зависимости от условий работы – в офисе или удаленно – должны разбираться в том, какие использовать показатели, а вы как CMO должны понимать, правильно ли вы их анализируете. В разных отчетах одни и те же показатели вычисляются разными способами, поэтому главное – не запутаться, иначе трудно будет определить на сколько выросли ваши показатели – на 10, 15, 20 или 25%.
Третий блок аналитики – моделирование. Вы все знакомы с такими словосочетаниями, как «машинное обучение», «компьютерное зрение», «big data» и т.д. Все заявляют, что это им нужно, однако не понимают, как это правильно внедрять и эксплуатировать. Начать необходимо с основ маркетинга, с анализа товаров повседневного спроса (FMCG) и дробления рынка, чтобы правильно все моделировать. Необходимо принять, что везде могут быть какие-то ошибки и недочеты, например, стоило «пожадничать» на 30% бюджета, и в итоге мы недобрали 10% клиентов. Те, кто не разбираются в подобных вопросах, рискуют застрять надолго.
Больше интересных материалов в нашем блоге:
НБА может потерять $1 млрд из-за пандемии – клубам уже разрешили рекламировать букмекеров и казино
Опрос Betting Insider. Лучший бонус букмекеров?
Партнерский маркетинг
Мы участвуем в конференциях, обсуждая проблемы с партнерами, анализируем их трафик. Выбирая партнера, необходимо определить, принесет ли ваша партнерская программа прибыль: здесь применяется модель разделения доходов (revenue sharing). При учете доходов и расходов сначала вы делите все доходы с вашими партнерами, а из того, что осталось, вы вычитаете все расходы и уже потом узнаете, какова ваша чистая прибыль.
Для компаний местного значения это не так важно, а вот для мировых гигантов, особенно если бюджет на партнерскую программу удваивается каждые несколько месяцев – это играет куда более важную роль. И надо постоянно проверять, приносит ли прибыль данная компания. Так что если вы задумали выходить на мировой рынок, подумайте, какие расходы вам придется возложить на партнеров, и решите, нужна ли вам эта программа или нет. Над этим работают и CFO, и CMO.
Маркетинговая стратегия
Многие специалисты, особенно на рынке азартных игр и ставок на спорт, для себя сводят стратегию только к тому, как потратить выделенный советом, CEO или инвесторами бюджет. Необходимо задаваться вопросом не «как потратить», а «на что потратить», и это один из важнейших переходов, которые осуществляем мы и должны осуществлять другие компании.
Я говорил про дробление рынка.
Каждый должен знать какие цели и задачи мы ставим, и в таком случае есть вероятность, что с точки зрения прибыли, средства не будут эффективно использованы. Надо уметь думать наперед, оценивать перспективы на ближайшие четыре года – где мы будем, чего добьемся и с какими целями и задачами справимся, а не то, как мы освоим бюджет.
Технологии
В самом начале я рассказал о наших преобразованиях в сфере маркетинга и становлении как digital-компании, но давайте остановимся подробнее на технологическом факторе. Зачем для нас важен сам факт присутствия команды разработчиков, работающих с маркетинговыми технологиями?
Мы не так развиты в плане маркетинговых технологий: пусть у нас быстрый доступ на веб-сайты и приложения, пусть мы тратим доли секунд на принятие ставок и их обработку, но ведь маркетинг предусматривает наличие разных сетей типа CPM и CPC с множеством партнерских программ. Нет единого места, где можно проанализировать влияние всех этих факторов и все сложить воедино.
Есть еще и такой фактор, как интернет-трафик и посещаемость сайта. Разные компании рассказывают, как с помощью всего одного щелчка можно узнать, что это за клиент: новичок или опытный, видел ли он рекламу, есть ли у него депозит и делал ли он вообще ставки. Это можно узнать за считанные секунды и направить клиента туда, куда пожелаете. Убежден, что некоторые ребята разбираются в этом, но не думаю, что это так уж распространено: в индустрии ставок в плане трафика и маркетинга есть тоже свои риски.
Чтобы стать успешной мировой компанией, нужно понять, что за место ты собираешься занять. Для нас таковым стали бои и виртуальный спорт. В футбол мы не вкладываемся, к примеру, но вообще, когда приходите на рынок, надо как-то отличаться от других игроков. Вот мы и выбрали эти два вида спорта.
Конечно, в таком случае мы приобретаем многое, но и работать надо себе не в убыток: надо учить клиентов о том, где и как играют в казино. И вообще надо найти то, чем вы сможете выделиться на фоне других игроков.
Мировые спонсоры
Без них бесполезно пытаться стать глобальным игроком. Мы заключили контракт с мировым футбольным грандом – это «Ювентус». У нас намечаются контракты с еще двумя большими клубами (Parimatch уже объявил о партнерстве с «Лестером» и «Эвертоном»). И наконец, четвертый спонсорский контракт заключен нами с командой Fnatic – одной из топ-команд в киберспорте. Я думаю, мы на правильном пути, потому как тот, кто развивает маркетинг во всех направлениях, года за три сможет стать главным игроком рынка.
И я еще раз напомню: не думайте, как региональщик. Думайте, как глобальный игрок, даже если вы все еще игрок на уровне региона!
Читайте в нашем блоге:
Расследование: у каппера украли 172 тыс рублей с аккаунта в БК «1xСтавка»
Мы обновили рейтинг букмекеров – теперь доступны отзывы и оценки всех компаний!