Халява, приди. Что не так с розыгрышами в Instagram и почему они могут обернуться проблемами с налоговой

В конце 2020 года певец Моргенштерн разыгрывал среди подписчиков в Instagram свой подержанный Mercedes-Benz E-класса. У этого розыгрыша — гива — было 127 спонсоров, каждый из которых заплатил не менее 350 000 рублей. Так Моргенштерн и организаторы гива могли заработать 44,5 млн рублей. Но кто же отчисляет налоги с этих сумм? Как вообще организованы гивы с юридической и налоговой точки зрения и почему бренды всё чаще отказываются в них участвовать? «Секрет» нашёл ответы на эти вопросы, побеседовав с экспертами по соцсетям и налоговыми юристами. Что такое гив Гивы (от англ. giveaway — «раздача») — это быстрый способ привлечь новых подписчиков в профиль Instagram. Инфлюенсеры (реже — бренды или компании) разыгрывают дорогие подарки: крупные суммы, смартфоны Apple, автомобили и т. д. Для участия достаточно подписаться на специально созданный конкурсный аккаунт и на профили рекламодателей — спонсоров гива. Как правило, организацией гива занимается не сам блогер, а сторонние специалисты. Работает это так. Организатор приходит к Instagram-блогеру. Они выбирают концепцию розыгрыша и договариваются о гонораре за проведение гива. Потом организатор ищет спонсоров. Ими могут быть знаменитости, бренды или небольшие блогеры, которые хотят набрать аудиторию и готовы платить за это деньги. Участие может стоить спонсору от десятков до сотен тысяч рублей — всё зависит от величины гива. Когда спонсоры найдены, начинается активное продвижение розыгрыша. Блогер в постах и сторис призывает подписчиков попытать удачу в конкурсе. После того как подписчики становятся участниками гива, спонсоры получают новых подписчиков, блогер — деньги, а везучие участники — ценные призы. Кто и сколько зарабатывает на гивах Заработок организатора гива может колебаться от нескольких сотен тысяч до десятков миллионов рублей. По словам организатора гивов и тревел-блогера Александра Кондрашова, чистая прибыль может достигать 120 млн рублей в год. Чаще всего речь идёт о 30–40% от сумм, собранных со спонсоров. Сами блогеры могут зарабатывать примерно 20–30% от суммы всех размещений и монетизации гивов, подсчитали в креативном агентстве Triko. Но если они выступают как организаторы (то есть проводят «именные» гивы), то их заработки зачастую превышают 80% от всей суммы. Так, бюджет гива Тимати, где рэпер разыгрывал Porsche Carrera 911, составил 25,2 млн рублей. Их собрали 140 спонсоров, которые скинулись по 180 000 рублей. Из общей суммы певец потратил на машину 5 млн рублей, а остальное забрал себе. Среди самых раскрученных агентств по проведению гивов — Kosenko Media Team (её основал выходец «Бизнес молодости» Сергей Косенко; компания не раскрывает свои показатели, но за 2020-й провела 35 гивов с блогерами-миллионниками) и Ivan’s Media Production, известный по скандалу с розыгрышем брендовых сумок. Он разгорелся летом 2020 года из-за десяти сумок Louis Vuitton, которые разыгрывали в Instagram. Певица Рита Дакота обвинила продюсера Яну Рудковскую в дискриминации и унижении из-за того, что та назвала девушку «дешманской» и исключила из блогеров — участников гива. Чем чреваты гивы для спонсоров Зачастую гив для рекламодателя — верный способ угробить аккаунт за свои же деньги. Массовый наплыв подписчиков и следующая за ним волна отписок (об этом ниже) приводят к тому, что алгоритмы Instagram решают, что с аккаунтом что-то не так, и резко ограничивают охваты. В итоге посты блогера не видят не только новые, но и старые лояльные подписчики. «Если все, кто подписался ради гива, отпишутся, а в Сети пойдут разговоры о том, что "выиграл, как обычно, друг блогера", то доверие к организатору будет подорвано и в следующий раз спонсоры участвовать в гивах не захотят. И тогда организатор потеряет то, ради чего всё это затеяно, — прибыль», — объясняет креативный директор агентства Triko Илья Калимулин. Как призы отдают подставным победителям Весной 2019 года победительницей гива у Гусейна Гасанова, который разыгрывал Mercedes G-класса, стала 17-летняя украинка Анастасия Хавруцкая. Пользователи сети тут же раскопали, что молодые люди, похоже, были знакомы и до гива. Как выяснил «Секрет», после розыгрыша Gelendwagen принадлежал вовсе не Хавруцкой, а жителю Санкт-Петербурга (он был собственником авто с сентября 2017-го по июнь 2020-го). Кроме того, авто пытались продать уже через полмесяца после объявления результатов гива: московский автодилер выставил «гелик» на продажу на «Авито» за 3,1 млн рублей, однако так и не нашел нового покупателя (подтверждающие документы есть в распоряжении редакции). Главная задача организатора на каждом этапе — не допускать массовых отписок. «Мы поддерживаем аккаунт клиента на время гива и даём рекомендации по его ведению с целью увеличения вовлеченности. В среднем отписываются 30–40%. Окончательные цифры зависят от качества контента спонсорской страницы», — объясняли организаторы гивов с Настей Ивлеевой и Гусейном Гасановым. Чтобы снизить долю отписок, иногда идут на уловки. Например, сразу после окончания розыгрыша блокируют аккаунт примерно на сутки. Тогда участники гива не могут найти его, чтобы сразу отписаться. Другой вариант — следом объявить ещё один розыгрыш. Как закон регулирует гивы Хотя гивы прямо не регулируются законом, к ним применяются положения ст. 1055 Гражданского кодекса РФ («Обязанность выплатить награду»), объяснил «Секрету» ведущий юрист «Европейской юридической службы» Павел Кокарев. По закону тот, кто публично объявил о выплате денег или выдаче награды, обязан выполнить обещание, если выигравший совершил нужные действия в установленный правилами срок. «Соответственно, доказательством выполнения условий розыгрыша и права на получение приза могут быть правила гива, размещённые в посте или сторис», — пояснил Кокарев. Судебная практика говорит о том, что гивы чаще всего трактуют как рекламные услуги. Именно такой формулировки придерживались юристы в деле блогера против организатора гива с привлечением Ольги Бузовой. Истец был недоволен результатом розыгрыша: вместо 100 000 живых подписчиков он получил 10 000 ботов (фейковых аккаунтов в соцсетях, созданных и управляемых специальными программами). Он потребовал от организаторов вернуть 109 000 рублей и проценты (2869 рублей), так как условия договора о привлечении аудитории в Instagram-аккаунт так и не исполнили. Суд ему отказал. Что говорится в деле против организатора гива с Бузовой Истцу на электронную почту отправили проект договора оказания рекламных услуг. В нём содержалось существенное условие договора возмездного оказания услуг — предмет, а иначе говоря, то, что должен сделать исполнитель. Стоимость услуг тоже была указана — 110 000 рублей. Но в договоре ничего не говорилось про результаты гива — число подписчиков, которое получит спонсор (истец). Стороны не подписали договор. Но организатор гива выставил блогеру счёт на 109 000 рублей, а тот его оплатил. Суд счёл это акцептом оферты, то есть полным и безоговорочным принятием условий договора. Так как число подписчиков в договоре не значилось, суд отказал блогеру в иске. Какие ещё сложности могут возникнуть в суде Если блогер решит «слиться», то будет сложно доказать, что именно он объявлял конкурс — аккаунт в Instagram не привязан к конкретному человеку. «Так как гражданина не идентифицируют по паспортным данным, суды вряд ли примут доводы истца о том, что аккаунт принадлежит конкретному лицу, если только сам ответчик не будет отрицать факт размещения поста / сторис», — объясняет Павел Кокарев. Если приз не отдают победителю, это крайне сложно оспорить. «Бездействия организаторов розыгрыша можно оспорить в суде, ссылаясь на обещание награды. Однако практика по таким спорам практически отсутствует. Имеющиеся решения судов не в пользу победителей, поскольку на них лежит обязанность доказать условия проведения розыгрыша и выполнение всех необходимых условий для победы», — говорит Павел Кокарев. Пример из судебной практики Жительница Барнаула участвовала в конкурсе, который местный ТРЦ объявил в Instagram. Для этого она публиковала фотографии и писала посты под хештегом конкурса. Среди прочего организаторы обещали 15 000 рублей на покупки, личную консультацию стилиста и фотосессию во время шопинга в ТРЦ. Женщина набрала максимальное количество голосов — 1787, но её отстранили от конкурса, а подарок отдали другой участнице. Несостоявшаяся победительница пошла в суд. Она потребовала взыскать с компании выигрыш — 15 000 рублей, моральный ущерб — 15 000 рублей и покрыть все судебные издержки. Однако суд принял сторону ответчика. Аргументация была такой: несмотря на то что ТРЦ объявило конкурс, по сути своей это был рекламный проект. «В анонсе о проведении онлайн-проекта не содержится каких-либо условий, которые являются обязательными для проведения конкурса: не определено существо задания, не определены критерии и порядок оценки результатов работ и иных достижений, место, срок, порядок предоставления работ, порядок и сроки объявления результатов конкурса», — говорится в решении суда. Кроме того, в анонсе и в объявлении о финале конкурса не было указано, что победительницей станет набравшая большинство голосов участница. Напротив, там говорилось, что организаторы проекта сами выберут победителя. По мнению Кокарева, за условия выбора победителя должен отвечать блогер, то есть то лицо, которое разместило объявление о розыгрыше. Исключение может быть, только когда ответственность прямо устанавливается за организатором проведения гива (что подтверждается правилами). Всегда ли гивы — это развод? Суды между организаторами розыгрышей и спонсорами закономерно вызывают вопрос: а не развод ли все эти гивы? «Не стоит рассчитывать, что гивы решат долгосрочные коммерческие задачи: их задача — прокачать аудиторию и нарастить её. С этой точки зрения гивы — не развод, а именно рабочий инструмент: как спортсмен сначала набирает массу (это гив), а потом сушится и создаёт нужный рельеф тела (это всё, что нужно будет сделать, чтобы удержать аудиторию после)», — говорит Илья Калимулин. Чтобы получить нужный результат от гива, спонсору нужно: Изучить организатора: что он уже делал, какие результаты получал и что он обещает сейчас. «Например, организатор гарантирует отписку всего 5%. Это значит, что, когда подписчики начнут массово отписываться, организатор будет их для выполнения поставленных условий где-то добирать: как он делает "добор", за счёт чего? Если нужные 5% достигаются за счёт добора фейковых подписчиков, стоит ли этот результат ваших вложений?» — задаётся вопросом эксперт. Изучить блогера и сопоставить его ценность для продукта или бренда. «Например, Ольга Бузова — популярный блогер-миллионник, но кто её аудитория? Накрутки, боты, фейковые аккаунты, масс-фолловеры и, главное, вряд ли даже живая аудитория интересна с точки зрения платёжеспособности. Плюс, гивы у неё проходят постоянно — не затеряется ли ваш гив среди сотни других? Нужны ли вам гивы у Бузовой только потому, что она на хайпе?» — спрашивает он. Если бренду нужны стабильные продажи и прирост клиентской базы, то стоит присмотреться к нишевым и микроблогерам, чья аудитория подходит под коммерческие задачи. По словам Калимулина, у них более живая аудитория. Разобраться, кто «соседи» по спонсорству и как будет работать гив. Если спонсоры максимально разношёрстные, то можно сделать вывод о том, что потенциальные подписчики будут точно из нецелевой аудитории, которую к тому же сложно будет сегментировать по географии / возрасту / интересам. Какие сложности могут возникнуть у победителей гива со стороны налоговой? У спонсоров есть одно существенное преимущество: по итогам гива к ним вряд ли придут из налоговой, в отличие от организаторов розыгрыша, блогеров и победителей. «Тут действует одно простое правило: получил доход — плати налог», — говорит партнёр Five Stones Consulting Екатерина Болдинова. Если победитель получил некий выигрыш, приз, особенно денежный, то его необходимо задекларировать по НДФЛ за соответствующий год и уплатить налог. Как отчитаться перед налоговой Декларация подаётся в срок до 30 апреля года, следующего за годом получения дохода. Налог нужно оплатить до 15 июля. Если победитель получил деньги, то организатор может выступить его налоговым агентом, вычесть из суммы выигрыша соответствующий размер налога, а остальное перечислить счастливчику. Если выигрыш — имущество, будь то автомобиль, бытовая или мобильная техника, то налог должен будет заплатить победитель, отмечает Павел Кокарев. Но даже если организаторы гивов не выступают налоговыми агентами, они всё равно обязаны передавать в налоговую данные о физлицах, получивших доход, то есть выигрыш, отмечает Болдинова. «Это значит, что налоговый орган, не получив в срок декларацию по НДФЛ, предложит налогоплательщику сдать декларацию добровольно. В противном случае инспекция самостоятельно начислит налог, а вместе с ним у физлица-победителя возникнут также пени и штраф: 20% или 40% от суммы НДФЛ, подлежащей уплате», — говорит она. За уклонение от уплаты налогов предусмотрена ещё и уголовная ответственность, напоминает Павел Кокарев: «Если в течение трёх финансовых лет общая сумма неуплаченного налога превысила 2,7 млн рублей, то этой историей могут заинтересоваться правоохранительные органы». Впрочем, практики привлечения к ответственности как организаторов, так и победителей «Секрет» в открытом доступе не нашёл. Что будет с гивами дальше? За последние два-три года гивы пережили всплеск популярности и её спад. Бренды всё чаще отказываются от такого способа привлечения клиентов, а спонсорами гивов становятся люди, которые хотят набрать «массу» подписчиков и поднять свою медийную стоимость. «До 90–95% подписчиков, полученных от гива, впоследствии не принесут бренду ни продаж, ни прибыли. Отписки по окончании розыгрышей неизбежны, а значит, поддерживать аудиторию придётся настоящей, серьёзной контент-стратегией», — объясняет Илья Калимулин. Получается, что стоимость одного подписчика с гива сильно возрастает. К дальнейшему снижению популярности гивов может привести и то, что такой формат регулярно оказывается в центре скандалов: одни организаторы исчезали с полученными деньгами ещё до проведения самого конкурса, другие вручали подарки знакомым блогера или вовсе никому ничего не дарили. Коллаж: depositphotos.com