Максим Перлин, Blacklight: у нас креативная демократия — любой может предложить идею
Большинству агентств пришлось тяжело в прошлом году, но были и счастливые исключения. Управляющий партнер Blacklight Максим Перлин в интервью Sostav рассказал, за счет чего удалось нарастить оборот на 48%, как руководить молодой командой и в каком формате компания планирует двигаться дальше.
Каким для вас был ушедший год? Как агентство переживало кризис?
Несмотря на то, что в 2020-м всех сильно штормило, год для нас стал знаковым: агентству исполнилось 10 лет, мы расширили команду, стали работать на удаленке (у нас многие по-прежнему работают в таком режиме) – все это нас сплотило. Мы смогли пережить карантин, выиграть стратегически важные тендеры и укрепить отношения с клиентами.
С ключевыми клиентами наша команда стала еще ближе. Они приходили с проблемой — проект переносится или бюджет сократили, тогда мы предлагали работающее решение в рамках имеющегося бюджета. Так у клиентов появлялась благодарность, что мы шли навстречу и все-таки делали проекты. Но стала выше конкуренция с инхаус-командами: клиент понимает, что агентство не всегда костэффективно, и выгоднее создать команду внутри. Мы не боимся этой конкуренции, так как часто сотрудники инхаус-агентств ограничены своими проектами и не предлагают смелых идей.
В целом несмотря на то, что 2020 год был сложным для рекламного бизнеса, мы сконцентрировались, сильно выросли и даже смогли достичь еще больших результатов, чем в спокойном 2019-м.
Наши достижения в 2020 году:
когда многие сокращали штат, мы сохранили всех сотрудников (никому не урезав зарплату) и смогли увеличить команду на 30%;финансовый оборот компании вырос на 48%;мы запустили ряд громких и важных проектов, которые отметило профессиональное сообщество – получили награды или вошли в финал на фестивалях рекламы и маркетинга.Также к нам пришли и остались классные и крупные клиенты, такие как «Яндекс.Маркет», OMSA, «Лаборатория Касперского», Coca-Cola, «Эльдорадо» и др.
Личные ощущение от года – это классическое «делай, что должно, и будь, что будет». Казалось, что мы в новых условиях, было страшно и непонятно, как все сложится. Но мы просто работали, думали о том, как быть открытыми, честными и поддерживающими команду и клиентов. В итоге отлично прошли этот год сильными и обновленными.
В конце 2020-го Blacklight провело рестайлинг. Почему было решено уйти от черного к белому цвету? Как это повлияло на ваши бренд-метрики?
Как я сказал уже упомянул, в прошлом году Blacklight исполнилось 10 лет. Хорошая цифра, чтобы что-то изменить! За это время мы выросли и поняли, что хотим более открыто делиться опытом и экспертизой с рынком, а для этого нам нужен новый облик (прошлый фирстиль мы использовали с 2013 года).
Но задачи меняться полностью у нас не было: визуал стал более актуальным, при этом мы сохранили ключевые цвета, сделав их более свежими и поменяв акценты. Черный цвет перестал быть основным — на смену ему пришел белый. А зеленый стал более свежим, но при этом достаточно сдержанным и спокойным. В самом лого мы также используем обновленные основные цвета и новый шрифт. Приглушенные оттенки кажутся нам более надежными и подходят компаниям с большим опытом (нас уже знают на рынке, поэтому громко и ярко о себе заявлять уже излишне).
Как это все повлияло на бренд-метрики, пока сложно сказать – про итоги года мы рассказали выше, это так или иначе влияет на них. В 2020-м к нам присоединился классный арт-директор, вместе с которой мы сделали ребрендинг, переверстали презентации агентства, а сейчас готовим с командой запуск нового сайта, чтобы уже закрепить наш ребрендинг окончательно. Мы обязательно поделимся этим у себя и с Sostav, как только завершим.
Надеюсь, эти перемены вдохновят не только команду, но и наших клиентов и партнеров.
Ключевые тренды рекламного рынка 2021 — это...
Чтобы не отвечать общими словами, скажу следующее. Это:
Мобильность в принятии решений, большая гибкость. Нельзя строить план на год, максимум на три-шесть месяцев. Посмотрите на Clubhouse. Или ты делаешь там что-то интересное в первые две недели, или через месяц будет уже поздно и ты не в тренде.Онлайн во всем, сервисы доставки, перераспределение передвижений. Мы начинаем все работать по-другому, удаленная работа очень сильно отразится на мире и на наших покупательских предпочтениях.Социальные проекты, большая эмпатия, экотема и забота о здоровье. Думаю, что тут тоже понятны корни этих изменений.Какой отклик получил подкаст «Надо докрутить» и как в дальнейшем планируется его развивать?
Если вы еще не знаете, что это за подкаст – мы встречаемся с экспертами рынка рекламы и проводим открытое креативное собрание, где генерим даже безумные идеи в лайв-режиме, а в конце выбираем лучшую.
Очень обрадовало, что уже после первого выпуска нам стали писать сообщения даже незнакомые люди – говорили, что интересная идея, качественный контент и другие приятные вещи. Сейчас наша задача – привлекать крутых спикеров и делать выпуски все интереснее и интереснее, выходить на новые площадки, например, провести лайв в Clubhouse. На подходе у нас несколько новых выпусков, в том числе с Гришей Левиным, маркетинг-менеджером Jägermeister по СНГ, России и Центральной Азии.
В планах сильно перенести активность в Clubhouse, поскольку там уникальная аудитория, очень экспертная, элитная и интересная нам.
Какие у вас первые впечатления от этой соцсети? Насколько перспективна Clubhouse для креативщиков и digital-маркетологов?
Я очень вдохновлен ею как новым пристанищем людей, которым есть о чем поговорить. Мне кажется, что эта социальная сеть не станет массовой, но точно надолго займет свою нишу, медленно отъедая аудиторию у классического радио, подкастов и Facebook.
Мы с друзьями – Александром Кабаковым, Кириллом Ромашевым, Виктором Сорвалем и Александром Филькиным — ведем самое популярное вечернее шоу «Клабхаус — итоги дня: расскажите, в каких комнатах были?». Мы дружим со времен старта Twitter в России и тогда были пионерами этой соцсети. И вот сейчас я вновь испытываю это забытое чувство, когда нахожусь в эпицентре чего-то большого и нового.
Поделитесь лайфхаками по управлению и мотивированию молодой креативной команды.
Во-первых, у нас не совсем стандартное формирование команды: нет привычных аккаунт-менеджеров, креативных пар копирайтер и артдир/стратег и т.д. Очень долго у нас были только продюсерские группы, которые со временем расширялись, а сами команды делились не по экспертизе, а по клиентам. Так мы сформировали отделы, но у нас по-прежнему нет креативного директора – зато есть реактивные продюсеры, которые занимаются и креативом, и курируют проект в целом. И это работает.
Во-вторых, в креативных собраниях Blacklight может участвовать любой наш сотрудник из любого подразделения – намного эффективнее, когда штормит вся команда. Идеи и проекты, которые реализуются, иногда генерируют участники, от которых этого не ждешь. Поэтому на шторминги мы приглашем всех, кто хочет создавать работающие и классные идеи.
В-третьих, у каждого сотрудника есть возможность реализовать свой проект, это дает возможность переключиться и заняться тем, что тебя драйвит. На реализацию выдаем грант от 100 тыс. руб. и больше – нужно лишь предложить крутую идею. Вот как раз сейчас часть женской команды агентства готовит проект-манифест к 8 марта, но его идею раскрывать еще рано, мы тоже об этом обязательно расскажем в наших аккаунтах в соцсетях (и не только мы).
Все эти возможности и, конечно, хорошая бонусная система мотивируют команду.У ребят есть большой кредит доверия, они могут делать и предлагать, что хотят (если это не вредит бизнесу). Мы называем это креативной демократией.
С какими сегментами вашей команде было бы интересно поработать?
Мы очень мало работали с автомобильным брендами, а также хочется попробовать себя с fashion-брендами, последнее время там появляются очень необычные проекты.
А для каких брендов Blacklight поработал бы бесплатно?
Tesla, Apple, любые культовые международные бренды. Я выше говорил о fashion-рынке, что там делает Gucci, Off-White, Balenciaga – это здорово.
Каковы стратегические планы агентства на этот год?
Этот год, как говорят девочки в сторис, мы хотим посвятить себе:
мы наконец-то купили собственный большой офис у станции метро «Бауманская»;будем делать там ремонт и формат гибкого офиса, и вообще некоего места силы;мы хотим не по указке государства, а по собственным представлениям перестроить график и вообще формат работы всего агентства;мы планируем вырасти третий год подряд на 30-40%.
