У руководителей и HR-служб большинства b2c и b2b-компаний нет четкого представления о том, чем именно должен заниматься маркетолог, а чем - руководитель отдела и директор по маркетингу. И какие задачи решает маркетинг. Зачастую директор по маркетингу просто исполняет поручения руководства, решая вопросы уровня подготовки нового каталога продукции или организации выставки. И наоборот, порой единственный маркетолог отвечает за создание и реализацию маркетинговой стратегии компании.
Генеральный директор компании «Марко» Любовь Тищенко рассказывает, какими знаниями и навыками должен обладать сотрудник, чтобы считать себя профессиональным маркетологом, руководителем отдела или директором по маркетингу, и что от него должен требовать работодатель.
Мы уже увидели, что название должности само по себе ни о чем не говорит. Важен набор компетенций, овладевая которыми маркетолог может вырасти до директора по маркетингу, а также уровень сложности задач и ответственности. Мы в компании, например, создали для этого корпоративный онлайн-университет с несколькими уровнями обучения.
Для начала примем за аксиому – любой человек, который занимается маркетингом, обязан отлично разбираться в товаре или услуге, которые он продвигает на рынок. Те, кто считает иначе, могут спокойно заканчивать чтение прямо сейчас, потому что дальнейшая информация для них будет бесполезной.
Функционал маркетолога можно разделить на три части:
1. Создание точек контакта с клиентом. Сразу хочу обратить внимание на важный момент – маркетолог не выбирает, какие точки создавать. За него решает руководство. Если коммерческий директор говорит, что необходима презентация с перечислением достоинств продукта, статья для сайта с описанием товара или серия постов в Instagram, задача маркетолога –качественно подготовить все это. Соответственно, ему требуются навыки создания презентаций, копирайтинга для написания продающих текстов и их SEO-оптимизации, знание основ работы в графических редакторах, в CMS сайта (в идеале –владение HTML), создания и размещения контента в социальных сетях. Начинающему маркетологу необязательно разбираться в этом глубоко - достаточно знаний, которые хотя бы позволят грамотно поставить задачи подрядчику и проконтролировать результат. Маркетолог, опирающийся на опытных подрядчиков – вариант организации работы, который мы часто встречали в разных компаниях.
2. Знание основ продаж
Must have для специалиста по маркетингу. Он обязан разбирается в том, что такое УТП и работа с возражениями клиента, владеет техниками продаж (AIDA, спин-продажи и прочие), уметь написать скрипт переговоров с клиентом для менеджеров по продажам.
3. Лидогенерация – запуск потока входящих обращений. Маркетолог должен не только знать, что такое e-mail – рассылка, таргетированная или контекстная реклама, но и уметь настраивать и запускать эти инструменты. Это не значит, что он обязательно должен лично настраивать все это с нуля и вести рекламную кампанию. Скорее всего против него будут играть агентства – подрядчики конкурентов с огромным опытом и сотнями реализованных кейсов за плечами. Гораздо более эффективный путь заключается в поиске и найме такого агентства, а маркетологу должно хватить знаний для того, чтобы он понимал логику работы, мог поставить задачу и понять, что написано в отчете.
Если подрядчик обеспечил сотню входящих заявок за месяц, считать ли это успешным результатом? Маркетолог обязан знать, что – ни в коем случае! Он должен как минимум определить, насколько качественны полученные заявки - связаться с отделом продаж, и проследить, сколько из них конвертировались в договоры, сколько отсеялось и почему.
На этом уровне ко всему перечисленному выше добавляются еще три ключевые функции: аналитика продаж компании, принятие такитческих решений на нее основе и менеджмент проектов.
1. Аналитика продаж
Руководитель отдела маркетинга бесполезен, если не может проследить путь клиента от первого контакта до продажи через все воронки, какие использует компания. Для этого нужно:
А) Уметь взять с клиентов обратную связь (как минимум – владеть технологиями онлайн и офлайн-опросов, анкетирования);
Б) Владеть системами сбора данных и аналитики: руководитель отдела маркетинга обязан разбираться в том, как пользоваться сервисами «Яндекс.Метрика» и Google Analytics и CRM, что такое call–трекинг, email-трекинг и др. Это позволяет фиксировать результаты маркетинговых активностей и анализировать их эффективность.
2. Принятие решений
Простой пример: компания за год приняла участие в пяти отраслевых выставках, потратив на это 10 миллионов рублей. По итогам планировалось получить 300 новых контактов, минимум 30% из которых конвертировалось бы в новые договоры. Дальше могут быть варианты – не получилось набрать достаточное число контактов, эти контакты оказались некачественными (люди заходили на стенд компании «просто посмотреть», но не собирались становиться ее клиентами в будущем), и реальная конверсия не превысила 5%. В таком случае после сбора и анализа этих данных руководитель отдела маркетинга принимает решение – на следующий год выставки не используем, поскольку затраты на них не окупаются. Или изначально не идем в выставки, потому что для 80% клиентов основной точкой контакта является не личное общение, а сайт.
3. Менеджмент проектов
Если у руководителя отдела маркетинга находится в подчинении команда (например, несколько маркетологов плюс штатные дизайнеры, копирайтеры и т.п.), он должен уметь выстраивать ее план и график работы, ставить и делегировать задачи, контролировать их выполнение. Здесь ему в помощь – различные системы управления проектами (Asana, «Битрикс 24» и другие), умение составлять диаграммы Ганта и прочие инструменты. Следует помнить - если нет четких сроков и планирования даже по самой простой задаче, она не будет выполнена никогда.
Очень часто ни компании, ни сами сотрудники не видят особой разницы между руководителем отдела маркетинга и директором по маркетингу. А между тем, разница очень велика. Директор по маркетингу по своему функционалу и уровню ответственности равен генеральному директору или собственнику бизнеса. Это ТОП-менеджер. И отвечает он не за тактические моменты, как руководитель отдела, а за стратегические, комплексные:
Все это - базовые навыки и компетенции, которые помогают самому специалисту осознать, на каком реальном уровне он находится и на какую должность может претендовать, устраиваясь на работу в компанию. Об этом полезно знать и руководителям бизнеса, которые хотят построить у себя эффективную систему маркетинга – в противном случае нанять правильного сотрудника на позицию маркетолога или директора по маркетингу будет очень тяжело.
Фото Unsplash